Instagram品牌短视频的内容价值深刻传递

说实话，我第一次认真研究Instagram短视频这个领域，是因为去年帮一个朋友看他的品牌账号。他当时特别困惑，内容发了不少，但就是没什么人看，更别说转化了。我陪他捣鼓了两周，踩了不少坑，也慢慢摸出了一些门道。这篇文章就把我的观察和思考整理出来，可能不够系统，但都是实打实的经验。

如果你正在经营品牌账号，或者正打算在Instagram上做短视频内容，这篇文章应该能给你一些启发。

我们先弄清楚什么是Instagram短视频

很多人对Instagram短视频的理解还停留在”把图片拼在一起加个音乐”的阶段。实际上，Reels（即Instagram的短视频功能）从2020年推出到现在，已经发生了翻天覆地的变化。它不再是那个只能发15秒的”小视频”了，现在最长可以发90秒，而且平台对这种内容的流量倾斜非常明显。

我有个做服装的朋友，去年年初的时候还坚持只发静态图片，觉得短视频太”浮躁”。结果下半年她发现，同样一条新品预告，用Reels发的那条互动量是图文的四五倍。这让她彻底改变了看法。你看，趋势这东西就是这样，等你反应过来的时候，别人已经跑出去很远了。

Instagram的算法现在对短视频有三个明显的偏好：第一是完播率，你的视频被看完的比率越高，平台就越愿意推荐；第二是互动率，点赞、评论、收藏、分享，这些动作都会给内容加分；第三是内容新鲜度，也就是你的内容要有一定的创意在里面，老是翻来覆去发同样的东西，流量自然会下降。

品牌为什么必须重视短视频

这个问题其实可以反过来问：现在还有不做短视频的品牌吗？答案肯定是有的，但我观察下来，这些品牌大多面临一个共同的问题——年轻用户正在流失。

Instagram的用户画像本身就偏年轻化，而短视频这种内容形式天然就更对年轻人的胃口。你可能会说，我们的品牌定位本来就不是年轻人啊。但这两年我观察到的一个趋势是，越来越多的中年消费者也开始习惯通过短视频来了解和比较产品。这不是某个年龄段的问题，而是整个消费决策链路在发生变化。

我之前看到过一份报告，说现在的消费者在做出购买决策之前，平均会接触6到8个不同的内容触点。其中短视频因为信息密度高、表现力强，已经成为了最重要的触点之一。品牌如果不在这个战场上发声，就等于放弃了触达潜在客户的一个重要渠道。

当然，短视频的价值不仅仅体现在曝光上。我总结了几个核心优势，大家可以对照看看：

• 信息传递效率高：15秒到90秒的时间里，你能传递的信息量可能比三四张图片还要多。而且动态的画面和声音结合，更容易让人记住。
• 建立信任感：短视频让人看到真实的人、真实的使用场景，这种真实感对于建立品牌信任非常重要。有时候一张精修图反而让人有距离感，但一个自然的产品使用视频会更亲切。
• 算法红利：目前各大平台对短视频都有流量扶持，这是窗口期红利。早期入局的玩家已经吃到了这波红利，现在入局虽然竞争激烈，但至少平台的推荐机制对短视频是友好的。
• 内容复用价值高：一条拍得好的短视频，可以截出图来做图文，可以改编成小红书内容，可以发到TikTok，还可以作为直播的素材。这种复用价值是其他形式比不了的。

我观察到的一个有趣现象

就是那些真正把短视频做起来的品牌，往往不是一开始就追求”高级感”的。相反，很多效果好的内容都带着一种”糙”劲儿。那种滤镜用到失真、摆拍痕迹特别重的内容，年轻人反而不太买账。他们更喜欢看那种像是普通人分享的好东西，而不是广告公司拍的品牌大片。

这背后的逻辑其实很简单：用户来 Instagram 不是为了看广告的，他们是想找乐子、学东西、发现好东西的。你的内容越像”广告”，用户划走的可能性就越大；你的内容越像”朋友分享”，用户反而更愿意停下来看看。

那些真正打动人心的内容有什么共同点

这个问题我思考了很久，也看了几百个品牌的短视频案例。我发现那些数据表现好的内容，确实有一些共性，但这些共性不是表面上看起来的”技巧”，而是更深层的一些东西。

首先是明确的价值承诺。好的短视频在开始的两三秒之内，就会告诉你”看这个你能得到什么”。可能是”学会这招省钱300块”，可能是”这个方法让我治好了失眠”，可能是”这件衣服三种穿法适合约会通勤”。用户的时间是宝贵的，你必须在第一时间告诉他们”继续看下去是有价值的”。

其次是真实的情感连接。我注意到那些特别火的品牌内容，创作者通常不是以”品牌”的身份在说话，而是以”一个使用过这个产品的人”的身份在分享。这种身份转换带来的亲近感，是很多传统广告做不到的。你是在分享经验，不是在做推销，用户对这两种内容的反应是完全不一样的。

第三是可模仿的行动指引。最好的短视频不只是让你”看”，而是让你”想做”。看完之后用户会有一种”我也可以试试”的冲动。这种冲动从哪里来？就从你给出的具体、可执行的指引中来。抽象的内容很难引发行动，具体的方法才能带来改变。

如果你仔细观察那些头部品牌的内容，你会发现他们在选题上其实有很清晰的逻辑。下面这个表格总结了几类经过验证的有效内容类型：

实际做的时候到底该怎么入手

知道了”什么是对的”和真正”去做”之间还差着十万八千里。我见过太多人，研究方法论研究了一两个月，结果一条视频都没拍出来。所以我想分享一个我亲测有效的起步方法，不求完美，先动起来。

第一步，先确定你的”内容支柱”。所谓内容支柱，就是你打算持续输出的几类核心内容。不要今天发产品，明天发鸡汤，后天发团队日常，这样账号定位是模糊的。用户关注你，是因为你能在某个方面持续提供价值，你要把这个价值锚定下来。对于大多数品牌来说，选两到三个相关性强的话题深耕就够了。

第二步，从你的日常工作中找素材。这是最容易上手的方法。你今天开了个会，讨论了什么有意思的话题？你今天在打包发货的时候发生了什么事？你今天测试了一个新产品，感觉怎么样？这些都可以成为内容。关键是要养成一个习惯，随时记录可能成为素材的瞬间。

第三步，先完成再完美。我认识一个博主，她的第一条视频拍了27遍才发出去。结果发上去之后数据很差，她差点放弃。后来她想明白了，第一批视频就是用来”交学费”的，数据不好是正常的，重要的是发布、观察、调整。现在她一条视频基本拍两遍就过了，效率高了很多。

关于拍摄设备，我想说几句。真的不需要买专业相机，现在手机的拍摄效果已经完全够用了。补光的话，几十块钱的环形灯就能解决。收声是个关键，我建议买个百来块的领夹麦，这比手机自带的声音效果好太多。前期设备投入不要太大，把钱花在内容上而不是设备上，这是我的建议。

避坑指南——很多人容易犯的错误

这一部分是我踩过的坑，也是我观察别人踩过的坑，写出来给大家提个醒。

第一个坑：自嗨式内容。就是你觉得自己拍得挺好的，但用户根本不买账。这种情况通常是因为创作者站在自己的角度想”我想表达什么”，而不是站在用户的角度想”用户想看什么”。解决方法是多看看你目标用户群体关注的其他账号，看看什么样的内容能打动他们。

第二个坑：忽视开头三秒。短视频的前三秒决定了用户是继续看还是划走。很多人花大量精力打磨中间部分，结果开头就很平淡，用户根本看不到那些精心设计的内容。开头一定要有”钩子”，可以是悬念、痛点、视觉冲击、情感共鸣，什么都行，就是不能平平无奇。

第三个坑：更新没有规律。三天打鱼两天晒网，这样账号的权重上不去，用户也养成不来看你的习惯。我建议初期至少保持每周两到三条的更新频率，让平台知道你是活跃的，也让用户知道什么时候能来看你的新内容。

第四个坑：盲目追求数量。跟上面这个相反的是，有的人为了追求数量，牺牲了内容质量。一天发七八条，每条都是水文，这样不如不发。宁可少发，也要保证每条都是有价值的。这是我的肺腑之言。

说在最后

写着写着就写了这么多，回头看看好像还有很多想聊的没聊完。比如怎么写文案、怎么剪视频、怎么跟用户互动，这些都是可以展开的大话题。但我想着一篇文章也不太可能面面俱到，把最核心的东西聊清楚最重要。

短视频这件事，说到底是要去实操的。看了再多方法论，不动手拍第一条视频就永远是纸上谈兵。我那个朋友去年这个时候还对着镜头紧张得说不出话，现在已经能很自然地在视频里聊天了。这种进步是一点点拍出来的，不是想出来的。

如果你正在考虑要不要开始做 Instagram 短视频，我的建议是：别想太多，先发几条试试。数据不好就调整，一直不好就复盘找原因。这个过程里最大的收获不是粉丝量，而是你对自己用户的理解和对自己表达能力的锻炼。这些东西，比任何流量都更能帮助你把品牌做起来。

祝你拍视频顺利。