Instagram 品牌话题挑战赛如何策划执行

说到Instagram品牌话题挑战赛，可能很多国内的朋友第一反应是”这跟我有什么关系我又不上ins”。但实际上，当你真正去了解这套玩法的底层逻辑后会发现，它对做品牌营销的人真的很有启发。而且说实话，现在国内很多社交媒体上的品牌挑战活动，多多少少都能看到ins这套打法的影子。与其等别人总结好了喂给你，不如直接去看看源头是怎么玩的。

那到底什么是品牌话题挑战赛？简单来说，就是品牌方发起一个主题，邀请用户围绕这个主题创作内容，并且统一使用特定的标签来标记自己的作品。这个标签就是话题标签，也叫hashtag。用户在发布内容时带上这个标签，就相当于加入了品牌发起的一场”比赛”里来。听起来好像挺简单的，但真正做起来就会发现，从策划到执行再到复盘，里面的门道远比表面看起来多得多。

为什么品牌要花精力做这件事

在具体讲怎么操作之前，我们先聊聊为什么要做这件事。说白了，品牌做话题挑战赛图的就是三个字：参与感。

传统品牌营销是单向输出的，品牌说，用户听。这种模式的问题在于，用户看完可能觉得”跟我有什么关系”，看完就忘了。但话题挑战赛不一样，它是把用户拉进来一起玩。用户不再是被动接收信息的人，而是参与内容创作的人。这种身份上的转变带来的心理距离拉近，是砸多少钱投广告都换不来的。

举个小例子你就明白了。比如某个运动品牌发起了一个”挑战三十天跑步”的话题，用户每天跑步打卡，顺便拍拍风景、晒晒装备。这些内容发到网上，其他用户看到会觉得”原来大家都在玩”，很可能就被带动起来了。而品牌呢，几乎没花什么成本，就获得了大量真实用户创作的内容，还顺带把品牌声量带了起来。这种裂变效果，才是话题挑战赛真正值钱的地方。

策划阶段：想清楚再动手

很多品牌做话题挑战赛失败，问题不是出在执行阶段，而是出在策划阶段。脑子还没想清楚就开始动手，结果做到一半发现方向错了，骑虎难下。

第一步：明确目标

别急着定话题，先问自己一个问题：我做这场挑战赛到底为了什么？

目标不一样，玩法完全不一样。如果你是想提升品牌知名度，那话题就要足够有趣、足够有传播力，让看到的人都想参与或者转发。如果你是想卖货，那话题就要和你的产品紧密结合，让用户在参与过程中自然种草。如果你是想积累用户资产，那就要设计好沉淀用户的路径，比如引导用户关注账号、加入社群。

目标清晰了，后面的所有决策才有依据。没有目标的执行，就像没有方向的船，开得再快也是原地打转。

第二步：了解你的用户

话题选得好不好，不是品牌说了算的，是用户说了算的。你觉得很有意思的话题，用户可能完全不感兴趣。你觉得有点土的话题，说不定正中用户下怀。

那怎么了解用户喜欢什么呢？可以看看你的账号之前哪些内容互动好，可以翻翻用户自发创建的和你品牌相关的话题，还可以去研究研究同行做得成功的案例。看得多了，你大概就能感受到你的用户群体对什么类型的内容有反应。

另外还要考虑用户参与的门槛。太高冷的话题用户玩不起，太无聊的话题用户不想玩。最好是那种既有一定创意感，又不需要太专业技能的话题。能让普通人稍微动动脑、动动手就能参与的那种。

第三步：设计玩法

玩法设计是挑战赛的核心。好的玩法要满足两个条件：一是有趣，二是可复制。

有趣才能吸引用户来玩，可复制才能让更多用户跟着玩。具体来说，你可以设置一些有趣的规则，比如要求用户用特定的方式拍摄、要求加入特定的音乐、要求在特定场景下完成某个动作。规则太松散不行，用户不知道该怎么参与；规则太复杂也不行，用户看完就跑了。

还有一个很关键的因素是视觉呈现。用户在参与挑战赛的时候，肯定会去看别人是怎么玩的。如果首页推荐位上展示的内容看起来很精致、很有质感，用户就会觉得”这个活动看起来很高级，我也要试试”。反之如果展示的内容乱七八糟，用户第一反应就是”什么玩意儿”。所以在设计玩法的时候，要提前想好用户可能会产出什么样的内容，并且引导用户产出你想要的那种内容。

执行阶段：把计划变成现实

策划做得再好，执行拉胯也白搭。执行阶段需要把每一项具体工作落实到位。

时间节点怎么安排

一般而言，话题挑战赛会分为预热期、爆发期和收尾期三个阶段。

预热期大概持续一周左右，主要任务是让用户知道即将有这么一个活动。可以通过品牌账号发布预告、找一些KOL提前造势、或者在账号封面、简介这些位置做提示。这个阶段不需要用户真的开始创作，只要把期待值拉满就行。

爆发期是活动的主力阶段，通常持续两到四周。这个阶段要全力推广话题标签，让尽可能多的用户看到并且参与进来。可以投一些信息流广告，可以找更多KOL和KOC来带动，还可以鼓励品牌员工和忠实用户第一批参与，把氛围烘托起来。

收尾期也不要忽视。可以在活动结束的时候公布获奖名单、发一些优质用户作品的集锦、或者做个复盘视频告诉用户这次活动有多成功。这些收尾工作不仅是给参与者的交代，也是为下一次活动做铺垫。

KOL怎么找、怎么用

品牌自己做话题挑战赛，光靠官方账号发发声是远远不够的，需要借助KOL的力量来带动。但找KOL这件事，看起来简单，实际上门道很多。

首先要明确你需要什么类型的KOL。如果你的话题是偏时尚潮流的，那肯定要找穿搭博主或者街拍达人。如果你的话题是偏搞笑的，那可能找一些段子手或者剧情号更合适。匹配度比粉丝量重要得多。一个十万粉丝但精准匹配账号，效果可能比一百万粉丝但泛泛的账号好。

其次要想好KOL参与的形式。最简单的是让KOL发一条带话题的推广内容，好一点的是让KOL自己创作一个参与案例展示怎么玩，最高阶的是让KOL成为挑战赛的联合发起人，带着他们的粉丝一起玩。最后一种效果最好，但也最贵，需要根据预算来定。

内容质量怎么把控

用户生成内容最大的问题就是质量参差不齐。有些用户产出的内容特别棒，有些可能就有点拉胯。这很正常，不可能要求每个普通用户都产出专业级别的内容。

但品牌可以做的是引导和筛选。在活动初期，重点推广那些高质量的内容，让后面进来的用户知道这个活动的”标准长相”是什么样的。同时也可以设置一些激励机制，比如评选每周最佳、给优质内容创作者送小礼物等等，鼓励用户认真参与。

另外就是要准备好应对负面内容。虽然话题挑战赛一般是品牌主动发起的，但也可能会遇到用户借机吐槽、发布不当内容的情况。最好提前想好应对预案，该删的删、该澄清的澄清，不要等出了问题再手忙脚乱。

复盘阶段：从经验中学习

活动结束不代表这件事就过去了。真正的玩家知道，赛后复盘才是这次活动最有价值的地方。

复盘的时候要看的指标有很多。首先是参与人数有多少，带话题的内容发了多少条。然后是互动数据怎么样，点赞、评论、分享的比例如何。还要看这些内容带来了多少新增粉丝、产生了多少自然曝光。这些数据综合在一起，才能判断这次活动到底成没成功。

除了数据之外，还应该做一些定性的分析。哪些用户参与了、他们为什么参与、参与过程中有没有遇到什么问题、有没有产生什么有意思的UGC内容。这些信息是数据看不出来的，但往往能给你带来很多启发。

复盘的最终目的是为下一次活动积累经验。这次做得好的地方，下次可以继续用；这次踩过的坑，下次一定要避开。话题挑战赛这件事，做过一次和没做过完全是两个概念。只有真正做过、复盘过，才能建立起对这件事的体感，下次才能做得更好。

写在最后

话题挑战赛这个玩法，说到底玩的就是人性。人都有表达自己的欲望，都渴望被看见、被认可。品牌要做的，就是给用户一个理由、一个舞台、一个小小的激励，然后让他们自己唱起来、跳起来。

不是所有品牌都适合做话题挑战赛，也不是所有话题都能火。但如果你的目标用户是年轻群体、如果你想要更接地气的品牌调性、如果你预算有限又想要一些出圈的效果，那认真策划一场话题挑战赛，确实是个值得尝试的选择。

最后想说的是，任何营销方法都不是万能的。话题挑战赛做得好可以事半功倍，做得不好也可能适得其反。关键还是要根据自己的实际情况来定，多看、多想、多试。毕竟，实践出真知嘛。