Instagram上的”丧文化”营销：那些没人告诉你的坑

说实话，之前有个朋友跟我说他想做”丧文化”内容的Instagram营销，我第一反应是：你确定？

不是说不可以做，而是这玩意儿太容易翻车了。”丧文化”这东西吧，看着简单，就是分享一些”丧丧”的、有点负能量的内容，跟传统的正能量营销对着干。年轻人确实吃这套，但问题在于——怎么把握这个度，怎么做才不会被骂，怎么让品牌看起来是”懂梗”而不是”硬蹭”。这篇文章我想聊聊这里面的门道，都是些实际运营中会碰到的问题，没有太多理论堆砌。

首先，你真的理解”丧文化”吗？

很多人以为”丧文化”就是发一些”我好累””不想上班””毁灭吧”这类内容。但说实话，如果你是品牌方，直接这么发会很奇怪——你是谁啊你就喊累？用户只会觉得你在无病呻吟。

真正的”丧文化”精髓在于”自嘲中带着乐观，躺平中藏着努力”。它不是纯粹的负能量，而是一种对现实的幽默化解构。比如”我已经很努力地摸鱼了””今天也在按时崩溃”这类，表达的是”我知道我过得不怎么样，但我依然在笑着面对”这种心态。

举个具体点的例子，瑞幸咖啡之前有个文案叫”只要活着，就有瑞幸”，这句话就很”丧”但又带着一点积极——它承认生活很难，但说还有咖啡陪你。这种就是比较高级的玩法。如果你直接发”生活好难啊大家来买杯咖啡吧”，那就变成了纯粹的卖惨，不仅没效果，还会让人觉得你很奇怪。

文化差异这个雷区，踩了你都不知道

这点必须重点说，因为很多人会忽略。Instagram的用户群体太杂了，你发一条”丧文化”内容，可能同时被中国用户、东南亚用户、欧美用户看到。但问题是，”丧文化”这个概念本身就有很强的文化属性。

怎么说呢，”丧文化”在中文语境里有很多特定的表达方式和情感共鸣点，比如”内卷””躺平””996″这些词，外国人基本get不到那个点。如果你直接翻译成英文发到Instagram上，老外只会觉得你发了一条很奇怪的负面内容，甚至可能觉得你状态不好需要帮助。

那怎么办？你需要做的是提炼出”丧文化”的内核——对生活的幽默解构——然后用更普世的方式表达。比如与其说”996是福报的反讽”，不如表达为”有时候觉得工作像个黑洞，但还是要给自己找点乐子”。这样说不同文化背景的人都能理解，也不会产生误解。

另外，不同地区对负能量的接受度也不一样。有些文化里直接表达疲惫和消极是会被认为不成熟的，你在那些地方发太”丧”的内容反而会影响品牌形象。这个度需要根据自己的目标受众去调。

Instagram平台的政策红线

这块很多人会忽视，觉得平台政策嘛，不就是不能发色情暴力吗？其实不是的，Instagram对心理健康相关内容的管控越来越严了。

如果你仔细看Instagram的社区准则，会发现它对”鼓励自我伤害””传播负面情绪”这类内容是有明确限制的。虽然”丧文化”不是鼓励自我伤害，但如果你玩脱了，比如发一些”生活没意思””不如死了算了”这类内容，即使加了幽默元素，平台也是有可能给你限流甚至封号的。

这不是危言耸听，我认识的一个博主就是例子。他本来粉丝涨得好好的，有一条内容是”每天醒来都在想为什么要上班，不如睡过去算了”，结果被系统判定为”可能鼓励自我伤害”，直接被限流了两周。申诉也没用，平台根本不听你解释你是不是在玩梗。

所以我的建议是，”丧”可以”丧”，但要守住一条线：可以表达疲惫和无奈，但绝对不能说任何类似”不想活了””死了算了”这类的话。表达”累”是OK的，表达”想逃避”也是OK的，但表达”放弃生命”是绝对不行的。

品牌做”丧文化”营销的核心原则

说了这么多注意事项，那到底怎么做才比较安全有效？我总结了以下几个原则，都是实践中总结出来的：

• 第一，永远不要以品牌身份去”诉苦”。品牌就是品牌，你没资格跟用户比谁更惨。你可以通过自嘲来拉近距离，但诉苦就会让人反感。比如你说”我们这个新品牌做得好难啊”，用户只会想”你难关我什么事，又不是我在付你钱”。但如果说”我们团队最近为了这个产品天天加班，终于搞出来了，希望大家喜欢”，这就是正面的自嘲。
• 第二，”丧”只是外壳，内核还是要解决问题。好的”丧文化”营销是”我知道你们很丧，但我能提供一点慰藉”。而不是”我跟你们一样丧，咱们一起沉沦吧”。前者是陪伴，后者是共沉沦。用户需要的是情绪出口和一点希望，不是另一个负面情绪的垃圾桶。
• 第三，内容要真实，不要硬凹。有些品牌看到”丧文化”火，就生搬硬套一些流行语，结果画虎不成反类犬。用户一眼就能看出你是不是在硬蹭热度。如果你的品牌调性本身就不是这种风格，那不如不做。强行改变人设只会让老用户觉得你变质了，新用户也不会因此喜欢你。
• 第四，注意发布频率和时机。“丧文化”内容不能太多，不然你的账号整体氛围会变得很丧，用户长期接收负面信息会不舒服。一周发一到两条”丧”内容就够了，其他时候还是要保持正常的内容输出。而且深夜时分发”丧”内容效果比较好，深夜嘛，大家情绪本来就容易波动，也更容易产生共鸣。

常见的几种翻车现场

我在网上和身边看到的翻车案例不少，挑几个典型的给大家提个醒：

案例一：奢侈品品牌做”丧文化”

有个奢侈品牌曾经发过一条内容，大意是”生活已经这么累了，不如买个包犒劳自己”。这本来是想走”丧+治愈”的路线，结果被骂翻了。为什么？因为对于大多数普通人来说，买个奢侈品包根本不是”犒劳自己”，而是遥不可及的梦。这种内容在用户眼里就是”何不食肉糜”，明明你们才是让我”丧”的原因之一还好意思说这个？

案例二：用力过猛的负能量

还有一个品牌发了条”周一不想上班带薪难过”的内容，想走谐星路线。结果被很多用户批评”你们是爽群体，站着说话不腰疼”。品牌方可能觉得自己很接地气，但用户不这么觉得——你一个朝九晚五双休偶尔还能居家办公的品牌，跟我在这说”不想上班”？

案例三：时机不对

这个更冤。有个品牌在某个重大负面社会事件发生期间，发了一条”今天也是想躺平的一天”的内容。结果被用户冲了，说”你还有心情开玩笑”。这说明什么？”丧文化”内容是要看大环境的，社会情绪本身就不好的时候，你还在那”丧”，就会被认为是没同理心。

有没有做得好的例子？

有肯定是有的。麦当劳之前有个系列叫”365天，丧丧又闪闪”，每天发一条内容，既承认生活的艰难，又暗示有麦当劳陪伴。这个系列做得比较好的一点是，它的”丧”是轻量级的、幽默的，不会让人感到压抑，同时又很自然地把自己的产品和”慰劳自己”联系起来。

还有一个我印象比较深的是某个国产美妆品牌，它不会直接说”我懂你的累”，而是用一种自嘲的方式说”我们产品经理已经三天没睡觉了，希望大家觉得好用”。这种就很聪明——既表达了”我们很努力”，又用一种”丧”的方式说出来，用户会觉得这个品牌很真实、很接地气，同时也不会觉得被说教了。

最后说几句

所以回到开头的问题，”丧文化”营销能做吗？我的答案是：能，但不好做。

它需要你对”丧文化”有真正的理解，不是浮于表面的复制粘贴。它需要你对用户心理有准确的把握，知道什么时候该重什么时候该轻。它需要对平台规则有足够的了解，知道什么线不能碰。它更需要你对自己的品牌有清醒的认知，知道什么风格适合自己。

如果你觉得自己还没想明白这些，那不如先观望一下，看看别人怎么做的，想想自己要表达什么，想清楚了再动手。毕竟营销这件事，翻车一次可能就需要花很久才能把口碑挽回回来。

不过换句话说，如果你真的想通了、做对了，”丧文化”营销的效果确实会比传统正能量营销更容易打动年轻人。他们太需要被理解、被认同了，而”丧文化”恰恰提供了这种情绪共鸣的机会。关键就在于，你是要陪他们一起丧，还是在他们丧的时候递上一杯温暖的咖啡——前者可能获得短暂的认同，后者才能获得长期的信任。