Instagram再营销到底该怎么做？讲真，这个问题我问过很多投手

我自己刚开始接触Instagram广告的时候，也是一头雾水。投广告嘛，谁不会？随便找个素材，往Meta后台一塞，钱就烧出去了。但烧来烧去，发现一个问题：来的用户好像都是”一次性”的，访问完网站，转头就走了，下次该不来还是不來。

后来跟一个在甲方做了五年投放的朋友聊天，他跟我说了一句话，我至今记得。他说：”你花大价钱拉来的流量，就这样白白放走了，不觉得可惜吗？”这句话点醒了我。后来我开始研究再营销，才发现这玩意儿真的是数字营销里的”宝藏”。今天我就把踩过的坑、总结的经验，都分享出来。

先搞明白：什么是再营销？

说白了，再营销就是”回头客”的生意。你想想，假设有100个人访问了你的网站，其中可能有20个是真心想买的，但当时可能没下定决心，或者刚好手头有事。这类用户，你只要在合适的时间、合适的场景，再出现在他们面前，成交的概率会比新客户高很多。

为什么？因为他们已经认识你了。人的大脑对熟悉的东西天然有好感心理学上叫”曝光效应”。你投一个新客户，从”不知道你是谁”到”愿意掏钱”，中间要跨越很大的心理鸿沟。但再营销不一样，用户已经跳过这个鸿沟了，你需要做的只是”轻轻推一把”。

根据Meta官方提供的数据，再营销广告的平均转化率通常是新客广告的2到3倍，有些品类甚至能到5倍以上。这个数字有多夸张呢？意味着你花同样的预算，再营销能带来两三倍的回报。

三类受众，你必须分清楚

说到再营销的受众，很多人第一反应就是”访问过网站的人”。但实际上，这只是一个大分类。Instagram后台能帮你细分出很多种不同类型的受众，每一种的价值不一样，策略也应该不一样。

td>★★★★★

这里面最有价值的是”加购未购买”这部分用户。我的经验是，这类用户的转化率通常是网站整体访问者的3到5倍。他们已经用行动告诉你”我想要”，只需要一点助力就会下单。

我有个做电商的朋友，他曾经做过一个测试：把所有加购未购买的用户单独拉出来，投一波专属广告，文案就写”你的购物车还在等你”，结果ROI直接飙到1比8。后来他把这招固化成了常规操作，每个月的销售额能稳定提升15%左右。

实际操作：手把手教你搭建再营销流程

第一步：安装Meta Pixel像素

这是整个再营销的地基。没有像素，你就追踪不到用户，后面的所有操作都免谈。

像素的安装其实不难，Meta官网有详细的教程。但我想提醒几个容易踩的坑：

• 像素代码一定要放在网站所有页面的头部，别放在底部，有些页面还没加载完用户就跳走了
• 记得开启”高级匹配”，这样能匹配到更多用户数据，跨设备和跨浏览器的追踪会更准确
• 定期检查像素是否正常工作，可以用Meta提供的”像素助手”工具测试

另外，现在Meta还推出了”转化API”这个功能，我的建议是有条件的一定要接。简单理解，API能弥补像素在隐私政策收紧后的一些追踪缺口，让你的数据更完整。

第二步：创建自定义受众

像素装好之后，你就可以开始创建各类再营销受众了。进入Meta商务管理平台，找到”受众”这个选项，然后选择”创建自定义受众”。

这里有几个细节要注意：

• 时间窗口的选择很关键。30天内的人群质量最高，但量可能不够；90天覆盖更广，但其中很多人可能早就忘了你是谁。我的做法是分层次建受众：7天内的投高客单价产品，30天的投常规产品，60到90天的可以配合促销活动
• “网站访问路径”这个功能一定要用起来。你可以设置”访问过产品页但没加购”或者”加购过但没结算”这种细分人群，精准度会提升很多
• 排除已转化用户 别浪费钱给你的老客户投广告了 在创建受众的时候记得排除掉已经购买或提交表单的用户

第三步：广告素材和文案的策略

这是我观察很多投手容易忽略的地方。他们觉得再营销嘛，把原来的素材拿来再用一遍就行了。事实证明，效果往往不太行。

为什么？因为用户场景变了。新用户看到的广告，目的是”引起兴趣”；再营销广告的目的是”促成行动”。你的文案、素材、投放逻辑都应该相应调整。

我自己的做法是准备三套素材，分别对应不同的再营销阶段：

• 第一阶段（首次触达）：侧重”提醒”和”强化记忆”，可以用产品使用场景、用户评价这类内容
• 第二阶段（深度种草）：侧重”制造紧迫感”，比如库存紧张、限时优惠、即将涨价这类信息
• 第三阶段（临门一脚）：直接一点，别绕弯子，”现在购买”就是最好的文案，配合一些促销元素

还有一个小技巧：再营销广告里展示用户曾经浏览过的具体产品，转化率会比展示通用产品高出很多。这需要用到Meta的”动态商品召回”功能，配置稍微复杂一点，但效果真的不一样。

第四步：竞价和预算怎么设

再营销广告的竞价策略跟新客广告不太一样。再营销的用户转化周期短、转化概率高，所以可以适当提高出价，争取更靠前的排名。

我一般会设置两到三条再营销广告同时跑，每条预算设置为你预期单日转化的1.5到2倍。比如你预计每天能成交10单，那每条广告预算可以设成对应15到20单价值的金额。

然后观察3到5天的数据，把表现差的关掉，预算集中给表现好的。这不是一次性设置完就完事了，需要持续优化。

几个常见的误区，我替你踩过了

误区一：再营销频次太高，用户会烦

这话对也不对。确实不能一天给同一个人投二三十次广告，那用户体验太差了。但适度地增加触达频次，反而能提高转化。我的经验是，单个用户每天看到2到3次再营销广告是合理的上限，超过这个数就该适当控制了。

误区二：再营销只适合电商

不是的。我有个朋友做在线课程，他的再营销转化率比新客还高出4倍。为什么？因为课程决策周期长，用户需要时间考虑，这时候你不断提醒他，效果就来了。无论是电商、SaaS、还是B2B服务，再营销都有用武之地。

误区三：只要投了再营销就行，不用管素材

大错特错。再营销广告面临的竞争更激烈，因为你的竞争对手也在盯着这些高价值用户。素材如果不够吸引人，用户凭什么选择你？我的建议是，再营销素材的测试频率要比新客素材更高，好创意永远是稀缺资源。

写在最后

说真的，我刚做再营销那会儿，觉得这玩意儿挺简单的，不就是给访问过网站的人投广告吗？但真正深入研究之后才发现，里面有太多细节需要注意。像素的配置、受众的细分、素材的策略、竞价的把控，每一个环节都能影响最终的效果。

再营销不是一个”设置好就能躺着赚钱”的东西，它需要持续观察数据、优化策略。但话说回来，一旦你把整个流程跑通了，它就会变成你广告体系里最稳定、最省心的一个部分。毕竟，拉新客的成本越来越高，存量用户的价值只会越来越重要。

希望这篇文章能给你一点启发。如果实际操作中遇到什么问题，欢迎一起探讨。