Instagram 广告投放人群怎么扩展：找到那些还没认识你的潜在客户

说实话，广告投放这事儿做到一定程度，大部分人都会遇到一个共同的瓶颈——该投的人群都投得差不多了，广告效果开始走下坡路。这时候，拓展新的人群就成了必须面对的课题。但人群扩展这件事，说起来简单，做起来坑很多。今天我想用最直白的话，把这里面的门道聊透。

先说个我自己的体会吧。之前有个做美妆的朋友，她的人口属性定位已经精确到”25-35岁女性、一线城市、对美妆感兴趣”，刚开始效果确实不错，但跑了三个月后，账户就像被施了定身咒一样，曝光量上不去，转化成本翻了一倍多。她来找我求救，我一看账户就发现问题——她把自己困在一个太小的人群圈子里了。Instagram 上的算法又不是她家开的，盯着同一批人反复展示广告，平台自己也会审美疲劳啊。

为什么你的广告人群需要扩展

在说具体方法之前，我想先解释清楚一个底层逻辑。Instagram 的广告系统本质上是拍卖机制，你的广告需要和无数品牌争夺用户的注意力。如果你的人群定向太窄，平台能帮你触达的人就那么多，每次展示的竞价压力自然就上去了。但扩展人群不是简单地把”25-35岁”改成”18-55岁”，那样做只会让你的预算浪费在大量不相关的用户身上。

真正有效的人群扩展，是在保持广告相关性的前提下，让算法有更多机会去找到那些可能对你的产品感兴趣但你还没触达的人。这里面的关键在于”相关性”三个字——人群可以扩，但广告内容得跟得上，不然扩了也白扩。

Lookalike 人群：算法帮你找的”同类”

讲到人群扩展，Lookalike 人群（相似受众）可以说是最经典、也最被低估的手段。很多卖家知道这个功能存在，但从来没认真用过，或者用了但没理解正确的使用方法。

Lookalike 人群的原理是这样的：你告诉 Instagram 一批”种子用户”，比如曾经购买过的客户、或者加过购物车但没付款的用户，算法就会去分析这些人的共同特征，然后在整个平台上找到和他们行为模式、兴趣偏好相似的人群。听起来很玄乎对吧？其实用生活中的例子理解就很简单——就好比你有个朋友特别喜欢某个乐队，你让他推荐几个风格相似的乐队，他推荐的那些基本上也会对你的胃口。

这里有个实操要点：种子用户的质量直接决定 Lookalike 人群的质量。如果你用”所有网站访问者”作为种子人群，扩展出来的人群就会比较泛；但如果你用”过去30天内完成购买的高价值客户”作为种子，出来的人群精准度会高很多。建议可以先从高质量的种子人群开始尝试，比如最近购买的用户、或者客单价排在前列的那20%客户。

Instagram 还允许你调整 Lookalike 人群的规模，1%是最精准的，10%就会宽泛很多。个人建议是从小规模开始测试，先跑通转化路径，等数据量足够了再逐步扩大范围。一下子就把人群放到最大，往往是烧钱还看不到效果。

什么时候用 Lookalike 最合适

经过大量测试，我发现 Lookalike 人群在两个阶段特别管用。第一个是你的广告账户已经积累了一定的转化数据，比如至少有100个以上的购买事件，这时候建立的 Lookalike 才有统计意义。第二个是你需要快速规模化起量的时候，与其花时间手动调整各种兴趣标签，不如让算法来帮你自动匹配。

但也要注意，Lookalike 人群不是万能的。如果你卖的是特别小众的产品，比如手工定制的高端乐器，全球可能就没多少人符合你的种子特征，这时候 Lookaliki 的人群基数太小，根本跑不起来。这种情况下，可能需要结合其他方法一起用。

兴趣与行为的交叉探索

除了 Lookalike，另一个扩展人群的重要思路是兴趣标签的交叉组合。Instagram 的用户画像系统会给每个人打上成百上千个兴趣标签，但单个标签的精度往往不够高。比如”喜欢健身的人”里面，有刚办卡的新手，也有练了十年的老手，有只做有氧的，也有专注力量训练的，他们的消费能力和购买需求差别太大了。

这时候就需要你动动脑子，想一想除了核心兴趣之外，你的潜在客户还有什么其他的共同特征。比如卖健身餐的，除了定位”健身爱好者”，还可以加上”注重健康饮食””有机食品关注者””烹饪爱好者”这些相关标签。组合标签的时候，逻辑很重要，别把完全不相关的标签强行拼在一起，不然人群画像会变得很奇怪。

行为定向这块也值得深挖。Instagram 能追踪用户的行为数据，包括他们最近去过哪些地方、买过什么东西、下载过哪些 app。举个好理解的例子，如果你是个户外品牌，除了找”徒步””露营”这些兴趣标签，还可以加上”最近30天有过旅行相关行为”这个条件，这样的人群质量和转化潜力往往更高。

自定义受众的妙用

自定义受众（Custom Audiences）这个功能很多人只用来做”老客再营销”，其实它的人群扩展潜力被严重低估了。除了网站流量和客户列表，你还可以上传一些更抽象的”种子信号”。

比如我见过一个做法相当聪明——有个卖设计类家具的卖家，他把 Pinterest 上关注过类似家具品牌账号的用户名单导出来，作为自定义受众的种子。这批人的共同特征是非常明确的：对设计美学有追求，愿意花时间在视觉社交平台上闲逛，消费能力和审美水平都不会太低。用这批人建的 Lookalike 人群，转化效果比单纯用官网访客好了不只一点半点。

另外，互动人群也是个好东西。在你的 Instagram 主页、帖子、reels 下互动过的用户，他们已经用行动证明了对你的内容感兴趣。把这些人和官网购买人群对比一下，你会发现很多重合，但也会有一些只互动没购买的用户——这些人其实是最容易转化的潜在客户，用他们作为种子人群扩展出去，往往能带来不少惊喜。

地域与时段的精细化配合

人群扩展不只是”找更多人”，还包括”在合适的时间、合适的地方找到他们”。有些产品天然就有地域差异，比如如果你卖的是适配南方气候的防潮产品，在北方投放的人群扩展策略就可能不太适用。

更细一点的玩法是结合用户的真实生活轨迹。比如某个咖啡品牌发现，他们的早间订单特别多，那在早上6点到9点这个时段投放的广告，人群扩展策略就可以偏向”早起人群”——那些在这个时段活跃、在家或者通勤路上的用户。同一个产品，在不同时间触达不同的人群侧写，转化效果可能天差地别。

那些年我踩过的坑

说到这儿，我也想分享几个自己踩过的坑，希望你能避开。

第一个坑是一扩就大。刚开始做人群扩展的时候，我恨不得把所有能加的条件都加上，結果就是广告跑得很快，但转化成本高得吓人。后来学乖了，每次只改变一个变量，扩完人群先跑几天测试数据，确定这个扩展方向有效，再考虑下一步。

第二个坑是忽视广告素材的配合。人群扩得越宽，广告内容就越需要”普适性”。你不能用只针对核心用户的深度内容去投放大众人群，不然跳出率会很难看。好的做法是准备几套不同深度的素材，核心人群看详细的功能介绍，扩展人群看更直观的场景展示。

第三个坑是舍不得放弃。人群扩展必然会带来一些低质量的流量，这是成本和规模之间的trade-off。如果你发现某个扩展人群的转化数据一直起不来，该砍就要果断砍掉，别因为”投了钱舍不得”而继续浪费预算。把省下来的钱拿去测试下一个方向，才是正确的循环。

实操建议：从小步快跑开始

如果你现在正要开始做人群扩展，我建议按这个顺序来：首先确保你的账户已经积累了一定的转化数据，这是基础；然后用高质量的种子用户（最近购买的高价值客户）建立1%的 Lookalike 人群，跑通转化路径；接下来测试兴趣标签的交叉组合，找到第二波有效人群；最后逐步扩大 Lookalike 的比例，同时保持对数据的监控。

整个过程里，最重要的习惯是记录和对比。每次调整人群定向后，把转化成本、点击率、覆盖人数这些关键指标记下来。一段时间后，你会发现哪些扩展方向是值得深挖的，哪些只是看起来很美。

人群扩展这件事，说到底是在”精准”和”规模”之间找平衡。没有绝对的对错，只有适合不适合你的产品和阶段。希望这些经验能帮你少走点弯路，找到那些还没认识你的潜在客户。