Instagram品牌内容的价值主张，到底该怎么提炼表达

说实话，我在帮不少品牌看Instagram账号的时候，发现一个特别普遍的问题：大家花了很多心思在视觉上，照片拍得漂亮，排版也讲究，但就是说不清楚”我到底在卖什么”或者说”我为什么值得你关注”。这个问题其实比大多数人想象的要致命——用户划走你的内容只需要零点几秒，而他们做出这个决定的核心依据，往往就是你的价值主张清不清楚。

那什么是价值主张？简单说，就是回答用户心里那个没问出来的疑问：”关注你对我有什么好处？”这个问题看似简单，但真正能回答得漂亮、表达得到位的品牌，其实不多。今天我想用一种比较实在的方式，把这里面的门道掰开揉碎了讲讲。

先搞清楚：价值主张不是什么花哨的东西

很多人把价值主张想得很玄乎，觉得得是什么高大上的slogan或者一段特别有哲理的话。但实际上，价值主张就是一句话——用最直白的语言告诉用户，你提供的价值到底是什么。它可以是功能性的，比如”每天教你一道快手家常菜”；也可以是情感性的，比如”给你一个北欧风的家”；还可以是社交性的，比如”和30万妈妈一起轻松育儿”。关键不在于语言多优美，而在于用户能不能一眼就明白”我能从这里得到什么”。

在Instagram这个平台上，价值主张还要更具体一些。因为用户不是在搜索框里主动找你的，他们是划信息流的时候偶然看到你的。所以你必须在视觉和文字的配合下，用最短的时间传递最核心的信息。这比在其他平台更有挑战性，因为Instagram天生就是个”看脸”的平台，用户对你的第一判断往往是”好不好看”，而不是”有没有用”。但恰恰是这个特点，让价值主张的表达变得更加重要——它能让你从”看着还不错”升级成”我确实需要这个”。

提炼价值主张的三个核心步骤

我通常会建议品牌用一种”倒推”的思维来提炼价值主张。这个方法来自最基本的商业逻辑：先想清楚你到底能为谁解决问题、解决什么问题，然后再想怎么表达。

第一步：找到你的核心用户是谁

听起来是老生常谈，但真正能说清楚自己核心用户是谁的品牌，并没有想象中那么多。你不能只说”年轻女性”或者”追求品质生活的人”，这种描述太宽泛了。你需要更具体一些：她们的年龄区间是什么？她们通常在什么场景下会刷Instagram？她们最焦虑的事情是什么？她们最想要但还没得到的东西是什么？

举个子，假设你是一个做职场穿搭的账号。如果你把目标用户定义为”职场女性”，这个范围还是太大。但如果你细化成”25到35岁、在互联网公司或金融行业工作、每天早上通勤时间紧张、希望能用最少的时间穿出专业感但不想太沉闷的女性”，你的整个内容策略和价值主张都会清晰很多。这就是为什么我说，找准用户是提炼价值主张的第一步，而且是最关键的一步。

第二步：明确你能提供的独特价值

这一步要回答的问题是：同样的需求，用户为什么选择你而不是别人？你需要找到你真正的差异化所在。这个差异化可以来自很多维度：可以是内容角度的独特，比如你只聚焦小个子穿搭；可以是专业背景的独特，比如主理人是十年经验的形象设计师；也可以是风格调性的独特，比如你走的是毒舌吐槽风格而不是温柔鼓励风格。

我见过太多品牌在这一步上”假大空”，喜欢用”高品质””独特审美””用心制作”这种词。但这些描述放在任何品牌身上都行得通，等于什么都没说。真正的独特价值应该是具体的、可感知的、能被验证的。与其说”我们追求高品质”，不如说”每件单品我们亲自穿三个月才推荐”；与其说”我们内容很专业”，不如说”每篇笔记引用至少三本时尚杂志的流行趋势分析”。

第三步：用用户能理解的语言表达出来

终于到了表达这一步。但请注意，这一步反而是最简单的——当你把前两步做到位了，第三步就是水到渠成的事情。怕就怕前两步没想清楚，然后在第三步使劲堆砌漂亮的词藻，那样出来的结果就是用户看着挺好看，但看完不知道你在说什么。

检验你的价值主张表达得是否到位的标准很简单：能不能在五秒钟之内让一个完全陌生的人理解你是做什么的、为什么值得关注。如果做不到这个程度，说明你的表达还需要继续打磨。

在Instagram上表达价值主张的具体方法

知道了提炼的逻辑，接下来我们聊聊在Instagram这个具体平台上，到底该怎么把这些内容表达出来。Instagram和其他平台有一些重要的区别，这些区别决定了你的表达策略也要有所调整。

bio区：你的第一张名片

Instagram的bio区可能是整个平台上最值钱的不动产之一。整整150个字符的空间，你必须在这里完成价值主张的”电梯演讲”——用最短的话说明白你是谁、做什么、为什么值得关注。很多人把bio写得像企业简介似的，又是品牌理念又是发展历程的一大段，用户看完只想划走。

高效的bio写法通常是”身份标签+核心价值+行动号召”的结构。比如一个做健康轻食的账号，bio可以这样写：”营养师认证 | 7年减脂饮食指导 | 关注我，三餐吃瘦不挨饿”。你看，身份有了（营养师），专业度有了（认证+7年经验），价值承诺有了（吃瘦不挨饿），用户一看就知道这个账号对自己有没有用。

置顶内容：用作品证明价值

置顶功能其实是品牌价值主张的”证据展示区”。你最好把最能体现核心价值的3到6条内容置顶，让新访客在最短时间内了解你的水平。这里有个小技巧：置顶内容不要放你，觉得最”漂亮”的，而要放最能说明”跟着你能得到什么”的。用户的心理是：我看到了你的实力，才愿意继续关注你。

比如一个家居账号，与其置顶一张精修的客厅照片，不如置顶一篇”小户型显大五个技巧”的干货笔记，再置顶一个”租房改造”的完整案例。用户看完置顶内容，基本就能判断这个账号对自己有没有价值了。

内容正文：在细节中强化价值

除了bio和置顶，你每一条帖子的正文也是传递价值主张的重要阵地。这里有一个常见的误区：很多人觉得每条内容都要重新强调价值主张，否则用户会忘记。其实完全没必要。价值主张是一种整体印象，它是通过你长期、一致的内容输出逐步建立起来的。你需要做的是在每条内容中自然地、强化地展现你的专业度和独特角度，而不是机械地重复同一句话。

具体来说，每条内容的正文应该做到两点：一是让你的目标用户产生”这说的就是我”的共鸣感；二是给出具体的、可操作的价值，而不是泛泛而谈。比如同样讲”职场穿衬衫”，普通账号可能会说”衬衫是职场必备单品”。而价值主张清晰的账号会说”上班穿衬衫怕显老气？解开第二颗扣子、袖子卷到手腕上方五厘米，这两个小技巧让你的衬衫造型立刻有松弛感”。后者明显更能打动目标用户。

不同类型品牌的价值主张表达策略

为了让大家更直观地理解，我整理了一个简单的对照表，展示几种常见类型的品牌在Instagram上应该如何表达自己的价值主张：

td>展示学习成果和可量化的进步

这个表格不是标准答案，只是一个参考框架。关键是找到适合你自己的表达方式，而不是生搬硬套别人的套路。

一些容易踩的坑

在说完了应该怎么做之后，我还想顺便聊聊我见过的那些适得其反的做法。这些坑我自己踩过，也见过很多品牌踩，希望你能绕着走。

第一个坑是价值主张的”大而空”。什么”重新定义美好生活””为每一位追求卓越的你而生”，这种话说出来好像很动人，但用户看完完全不知道你能提供什么具体价值。等于是用抒情代替了实质性的承诺，结果就是用户对你有个好印象，但没有任何关注你的理由。

第二个坑是价值主张的”变来变去”。有些品牌今天发职场内容，明天发生活方式，后天又变成搞笑段子，用户完全搞不清楚这个账号到底要干什么。价值主张需要时间沉淀，你需要给用户时间来理解和记住你。如果你经常变换定位，每一次变换都意味着之前积累的关注者可能流失。

第三个坑是”自说自话”。很多品牌在表达价值主张的时候，完全从自己的角度出发，说的是”我们有什么优势””我们多努力”，而不是”你能得到什么”。用户其实不关心你有多努力，他们只关心这件事对自己有什么用。记住，价值的定义是从用户视角出发的，不是从品牌视角出发的。

写在最后

说完这些，我想强调一点：价值主张不是一成不变的。随着你的品牌成长、用户群体变化、市场环境调整，你的价值主张也需要相应地迭代更新。但这不意味着你要频繁改动——通常是每半年或一年系统性地审视一次，看看当前的价值主张是否仍然精准、是否需要微调。

另外，我始终觉得，好的价值主张不是”写”出来的，而是”做”出来的。当你真正在为用户创造价值、解决他们的问题、满足他们的需求时，价值主张自然而然地就会浮现出来，需要的只是用准确的文字把它表达清楚而已。如果你发现怎么都提炼不出一个清晰的价值主张，也许是时候回头看看，自己做的事情是不是足够聚焦、足够有差异化优势了。

希望这篇内容对你有帮助。如果觉得有用，就当作在Instagram上关注了我吧。