Instagram「消失消息」DM营销策略，现在还行得通吗？

说实话，我第一次听说Instagram的阅后即焚功能时，觉得这玩意儿八成就是年轻人用来搞暧昧的。什么snapchat、Instagram stories，发的内容24小时就消失，听起来挺酷，但跟营销能有什么关系？

后来工作需要，我开始研究这个领域，发现事情没那么简单。消失消息这件事背后，藏着用户心理、平台算法和品牌策略之间一场微妙的博弈。今天我想聊聊，这个曾经被捧上天的DM营销策略，在2024年的今天到底还行不行。

消失消息是什么？我们先搞清楚基本概念

Instagram的消失消息功能，准确来说包含两层意思。第一层是Stories，也就是那些24小时后会自动消失的图文和视频内容。第二层是Direct Messages里的 vanishing mode开启后，对方看完消息就会自动删除，不留任何痕迹。

这两种机制看起来都是「发完就跑」，但对营销来说意义完全不同。Stories更像是公开的广播，谁都可以看，消失的是内容本身而不是观看机会。Vanishing mode则是私密的对话，只有特定对象能感受到那种「 exclusiveness」的紧张感。

有意思的是，Instagram在2020年正式推出了Vanishing Mode功能，让DM聊天也能实现类似Snapchat的阅后即焚体验。这个功能一上线，很多营销人就开始蠢蠢欲动，觉得找到了跟用户「私密连接」的新通道。毕竟，物以稀为贵嘛——东西会消失，反而让人更想抓住。

为什么消失消息曾经被认为是个宝？

要理解现在，我们必须先回到过去。消失消息刚兴起那会儿，营销圈几乎把它吹成了神器，原因大概有这几个：

• 稀缺性制造紧迫感——你知道这个东西会消失，就会不自觉地更关注。这不是猜测，是有心理学依据的。行为经济学里有个概念叫「损失厌恶」，意思是人们失去100块的痛苦，远大于获得100块的快乐。应用到这个场景，用户担心错过的心态会被放大。
• 降低用户心理门槛——传统的广告是「我说你听」，用户感觉自己是被推销的一方。但消失消息不一样，它更像朋友之间的私密分享，没有那种「我正在被营销」的压迫感。用户更容易放下戒备，互动意愿自然就上去了。
• 即时性强，转化链条短——一条消失的消息，某种程度上模拟了线下「错过不再有」的购物场景。用户在那个当下做决策，没有太多时间反复比较、冷静思考，冲动消费的概率就增加了。
• 数据看起来很漂亮——消失消息的打开率和互动率确实普遍高于静态内容。品牌方一看报表，觉得这玩意儿有效，就更愿意投入资源去玩。

我记得2019年前后，很多美妆品牌、潮牌都在Instagram Stories上玩得风生水起。今天发个新品的预热片段，明天撤掉，后天换个角度再来一遍。那种「你必须现在看」的气氛，确实让不少用户乖乖守在手机前等更新。

但是，世界变了——用户已经不是原来的用户了

然而，五年后的今天，情况已经悄悄发生了变化。这种变化不是一夜之间发生的，而是多种因素叠加的结果。

首先，用户对「消失」这件事已经脱敏了。你说24小时后会消失？不好意思，用户每天要刷的Stories少说也有几十条，多你一个不多，少你一个不少。稀缺性这招用得人太多了，就不再稀缺。我认识一个做跨境电商的朋友，他说现在发Stories的打开率只有巅峰期的三分之一不到，用户早就麻木了。

其次，平台本身的注意力也在被疯狂稀释。Instagram现在面临的竞争太激烈了。TikTok抢走了大量年轻用户的注意力，短视频的即时刺激远比图片+文字的Stories更有吸引力。用户花在Instagram上的时间整体在减少，分配到DM上的注意力就更少了。

还有一点很关键：隐私意识觉醒。消失消息刚出来的时候，大家觉得「私密」是优点。但这两年，用户对数据隐私的敏感度明显提高。Instagram被欧盟处罚过好多次，隐私政策改了又改。用户心里开始犯嘀咕：我发的这些消失消息，真的消失了吗？平台会不会还是存着了？这种不信任感，会让用户在使用Vanishing Mode时多了一层顾虑。

几个关键数据的变化值得注意

注：以上数据综合了品牌方实操反馈和行业报告的趋势判断，并非单一来源的精确统计。

那DM营销策略现在还能用吗？

要回答这个问题，我们得分场景来看。「还有没有效」本身就是个伪命题，因为有效无效取决于你怎么用、对谁用、在什么场景用。

仍然有效的场景

• 私域流量精细化运营——如果你已经积累了一批高度信任你的用户，Vanishing Mode可以用来制造「专属感」。比如告诉用户「我给你发了条消息，明天就消失，你赶紧看」，这种玩法对老用户还挺管用的。本质上，这不是营销，而是一种关系维护。
• 限时福利发放——优惠券、限时折扣码这类东西，确实适合用消失消息来发。用户知道过期不候，转化率会比普通消息高一些。但要注意，这种玩法不能太频繁，否则就是狼来了的故事。
• 危机公关和敏感信息传递——有些信息确实不适合留下痕迹，比如调整价格政策、回应负面舆情时的私下沟通。消失消息在这种场景下是工具，不是营销。
• 创意内容测试——有些品牌会用消失消息来试水新内容，看用户反应。如果效果好，再正式发布；如果反响一般，也就当没发生过。这种低成本试错的方式，倒是个合理的用法。

效果大不如前的场景

• 冷启动获客——想用消失消息去撬动新用户？很难。现在的用户对陌生人的私信警惕性很高，Vanishing Mode反而会增加「这个人想干什么」的疑虑。与其费尽心思搞消失，不如好好做内容吸引自然流量。
• 大规模推送——有些品牌想省事，用自动化工具批量发消失消息。这种做法效果越来越差，Instagram平台本身也在打击这种行为，发多了还可能被封号。
• 制造虚假稀缺——明明是长期有效的东西，非要包装成「24小时后消失」来套路用户。用户上当一两次就学乖了，这种玩法现在很容易反噬品牌口碑。

我的一些观察和思考

聊了这么多数据和方法论，最后我想说点更接地气的。

我个人觉得，消失消息营销策略并没有完全失效，但它已经从「必选项」变成了「可选项」。过去你不用这个玩法，好像就落后了；现在你盲目用，反而可能费力不讨好。

核心问题在于：用户越来越聪明了。他们能分辨什么是真正的「专属福利」，什么是披着稀缺外衣的常规推销。如果你只是想省事、走捷径，用什么营销策略都不会长久。如果你是真心想跟用户建立连接，消失消息只是工具之一，不用它也没关系。

我最近在观察一些做得好的品牌账号，发现他们反而不太玩消失消息这套了。他们把精力放在高质量内容创作、真实互动、社群运营这些「慢功夫」上。效果嘛，看起来不如那些花里胡哨的营销技巧那么立竿见影，但胜在稳定和持久。

当然，这只是我的一家之言。每个品牌的情况不同，用户群体也不同。如果你就是要做DM营销，我的建议是：小规模测试，别all in；关注用户反馈，及时调整；别把消失当噱头，把它当工具。

写在最后，消失消息这个功能本身是中性的，关键看你怎么用它。2024年了，营销的本质从来没变过——还是理解用户、服务用户。手段会过时，但这个原则不会。