Instagram品牌故事板块到底该怎么玩

说实话，很多人刚开始接触Instagram的品牌故事（Brand Story）功能时，都会陷入一个误区——把它当成普通的朋友圈来发。或者另一个极端，觉得这东西很高大上，需要专业团队才能做。其实不是这样的。品牌故事这个板块，本质上就是让你用更随意、更真实的方式和用户建立连接。那些看起来很精致的品牌，反而常常在这块栽跟头，因为太”端着”了。

我观察了不少品牌账号，发现一个有意思的现象：那些数据好的品牌故事，往往不是策划最完美的，而是最有人情味的。今天这篇文章，我想系统地聊聊品牌故事到底应该发什么内容，又该怎么去创作。

先搞明白品牌故事的本质

品牌故事这个功能是2016年推出来的，当时snapchat正火，Instagram大概是看到了阅后即焚这种形式的价值，把它整合到了自己的生态里。这个功能有个关键特点：24小时自动消失。这种设计是有深意的——它鼓励你发那些不需要长期保留、但当下的瞬间很有价值的内容。

你可以把它理解成品牌的” backstage moment “——幕后花絮、日常切片、即时互动。它和那些精修的feed帖子形成互补，feed是品牌想展示的形象，而story是品牌真实的样子。用户在两者之间看到的，是一个更立体的形象，而不是一个冷冰冰的账号。

有个数据值得一说：每天有超过5亿用户使用Instagram的故事功能。这个数字意味着什么？意味着你的用户大概率也在看故事、也在发故事。如果你不用这个渠道，就等于放弃了一个巨大的注意力入口。

品牌故事应该发什么内容

这个问题看起来简单，但真正能回答好的品牌并不多。我把品牌故事的内容大致分成几个类型，每一种都有它的价值。

日常运营的透明化

这是最基础也是最有效的内容类型。想象一下，你是一个美妆品牌的运营人员，今天公司开了一个选品会，你可以把挑选新产品的过程拍成故事。用户看到的是什么？是这个品牌在认真选品、在乎质量，而不只是找个供应商贴个牌。这种内容不需要多精致，真实的会议室、真实的产品、真实的讨论，反而更有说服力。

很多品牌担心发这些会不会显得太随意？我想说，会。但这种”随意”正是它的魅力所在。消费者现在对广告的警惕性很高，你越是端着，他们越是不信。反倒是那种”我们也在摸索、也在学习”的状态，更容易拉近距离。

产品背后的故事

消费者买的从来只是产品本身吗？不，他们买的还有产品背后的理念、创始人的初心、生产过程中的讲究。品牌故事是讲这些故事的最佳载体，因为它允许你用更碎片化、更轻松的方式来完成叙事。

比如一个卖手工皂的品牌，可以连续发几条故事，展示一块皂从原料采购、调配、倒模、晾晒到包装的全过程。这个过程可能持续好几天，你可以每天发一点，形成一个连载的感觉。用户看完后，对产品的认知就完全不同了——它不再只是”一块香皂”，而是一个有温度的手工艺品。

用户互动和UGC

品牌故事有一个很强大的功能是互动工具——问答、投票、滑动链接这些。用好这些功能，能让你的故事从”单向输出”变成”双向对话”。

举个实际的例子。你是一家服装品牌，可以在故事里发一张新品的草图，然后加一个投票：”这三种颜色，你们想要哪个？”用户参与后会觉得自己的意见被重视了，而且这种参与感会转化为后续的购买意愿。另外，用户生成内容（UGC）也非常适合在故事里展示。转发粉丝的买家秀、加上一两句感谢的话，就是一条很好的故事内容。

创始人或团队的真实出镜

这一点可能是很多品牌最犹豫的——要不要让真人出现在账号里。我的建议是：如果条件允许，尽量让创始人或核心团队成员出镜。

人是情感动物，相比一个logo或一个账号名，一张真实的脸更容易让人产生信任和亲近感。你可以看到很多国外的小众品牌，创始人在镜头前略带紧张地介绍自己的产品，那种青涩感反而成了加分项。当然，如果你确实无法出镜，用声音、用文字、用工作的背影来传递”背后有人在用心做这件事”的感觉，也可以。

创作方法论：怎么把这些内容做好

知道了发什么，接下来是怎么发。这个部分我想分享一些具体的方法论，都是实践中总结出来的经验。

找到你的”故事节奏”

有些品牌一天发七八条故事，用户点进去看到满屏内容，反而不知道看什么。有些品牌十天半个月才发一条，来了用户也留不住。找到一个合适的节奏很重要。

我的建议是：对于大多数品牌来说，每天2到5条故事是一个比较舒适的区间。内容之间要有逻辑关联，最好能形成一个小系列。比如第一条发今天的工作日常，第二条发产品的某个细节，第三条发用户的反馈，第四条发明天的预告。这个节奏既不会让用户觉得信息过载，又能保持账号的活跃度。

善用功能，但不滥用

Instagram的故事功能有很多特效——滤镜、贴纸、音乐、倒计时等等。我的建议是：适度使用，为内容服务，而不是让特效成为内容本身。

举一个反面的例子。有些品牌为了追求”炫酷”的效果，满屏都是各种动画贴纸和转场特效，结果用户看完后只记住了特效，不记得品牌想传达什么。好的做法是让特效服务于表达：需要强调的数据用醒目的贴纸展示，氛围合适的时候加一段合适的音乐，仅此而已。

封面的重要性被严重低估

故事的高光时刻（Hightlights）功能允许你把重要的故事存档并在主页展示。这个功能的入口封面设计，其实是很重要的门面。很多品牌的Highlights封面就是随便截一张图，看起来非常随意。

建议统一封面的风格，可以是品牌色为主色调，加上简单的文字说明。比如”新品发布”、”用户反馈”、”幕后花絮”这样的分类。用户一点进你的主页，通过Highlights封面就能快速了解你的内容体系。

数据复盘不能少

Instagram后台能看到每条故事的数据——浏览量、互动率、退出点等等。这些数据是优化内容的重要依据。不要发完就跑了，定期回头看看，什么类型的故事数据好，什么时间段发效果更好，这些洞察会帮助你不断调整策略。

我个人的经验是，晚上八点到十点这个时段的故事打开率普遍较高，周末用户的时间也更充裕。但不同品牌、不同受众的规律可能不一样，最好的办法是自己测试、自己总结。

常见误区和解决办法

在最后，我想聊几个常见的误区，这些都是很多品牌容易踩的坑。

td>太商业，用户没有看下去的动力

还有一个心态上的问题。很多品牌觉得自己的日常生活很无聊，没什么好发的。其实不是这样的。关键是找到”对用户有意义的日常”。你眼中习以为常的工作流程，对用户来说可能是新鲜的；你觉得没什么技术含量的产品介绍，对不懂行的人来说可能是涨知识的信息。换个视角，你的日常就是取之不尽的内容来源。

写在最后

品牌故事这个功能，说到底考验的不是技术，而是你是不是真的愿意放下身段，用一种平等的、真诚的姿态和用户交流。那些把故事做得好的品牌，往往不是技巧最娴熟的，而是最用心的。

如果你刚刚开始，不用着急，慢慢探索。发几条、看看数据、调整一下、再发几条。这个过程本身就是你和用户建立关系的过程。Instagram的故事功能会持续迭代，但无论如何演变，真实和用心这两点，永远是不会过时的核心。

希望这篇内容对你有帮助。如果有具体的执行问题，欢迎在实际操作中继续交流。