Instagram品牌会员体系的内容特权设计

你有没有注意到，现在越来越多的品牌在Instagram上搞起了会员体系？说实话，我观察这个趋势大概有两三年了，从最初几个美妆品牌小打小闹，到现在几乎像样的品牌都在玩这套东西。一开始我以为就是换个名字发点优惠券，但深入了解后发现，内容特权这个环节的设计，才是整个会员体系能不能留住人的关键。

这篇文章我想聊聊Instagram品牌会员体系里内容特权到底该怎么设计。不是那种教科书式的理论，而是从实际观察中总结出的一些思路。文章有点长，但保证都是实在话。

先弄清楚什么是内容特权

在说设计方法之前，我们得先把概念理清楚。内容特权这个词听起来有点官方，其实说白了就是：成为会员后，品牌会给用户看什么普通用户看不到的东西。

这里有个容易踩的坑。很多品牌觉得内容特权就是”提前看新品”或者”专属折扣”，这没错，但这只是最表层的理解。真正有效的内容特权，它需要满足几个条件：第一，它得是用户真正感兴趣的；第二，它得有一定的稀缺性；第三，它需要和品牌调性匹配。

我见过一个挺有意思的反面例子。某服装品牌做了会员体系，内容特权写得挺诱人的——”提前72小时购买新品”。听起来不错吧？但问题是他们的新品上新频率太高了，一个月三四次所谓的”新品”，用户根本感知不到72小时的优势。后来改成”限量联名款专属购买权”之后，会员活跃度明显就上去了。这就是选对内容特权的差别。

Instagram平台上内容特权的几种常见类型

经过对几十个品牌的观察，我把Instagram上常见的内容特权大致归为几类。每一类都有自己的适用场景，不是随便选一个就能用的。

信息类特权

这类特权核心是给会员提供独家资讯。比如新品预告、幕后故事、设计理念分享这些。适合那些产品有故事、品牌有调性的企业。你看一些生活方式品牌，每个月搞个”会员专属直播”，聊聊下季新品的设计灵感，这种内容普通用户刷不到，自然就有吸引力了。

但信息类特权有个前提是你得有持续产出独家内容的能力。如果品牌本身内容生产能力一般，做这个就容易变成”狼来了”的故事——发几次独家内容就开始炒冷饭，用户很快就会失去兴趣。

互动类特权

这类特权强调的是参与感。比如会员专属问答、投票选款、定制内容征集等等。Instagram的Stories功能特别适合做这个，之前有个户外品牌让我印象挺深，他们让会员在Stories上投票决定下一季产品的配色方案，最后把投票结果做成视频发出来，好评如潮。

互动类特权的妙处在于它能制造归属感。用户会觉得这个品牌”听我的”，而不是”只管卖我东西”。但需要注意的是，互动之后一定要有反馈，不然用户会产生被耍了的感觉。

实用类特权

这类最直接，就是给会员发实实在在的好处。专属折扣、会员价、免费小样、生日礼物这些都属于这个范畴。实用类特权的好处是见效快，用户一算账就能知道自己省了多少钱。

不过实用类特权的问题是容易”卷”进去。如果你只是比普通用户便宜十块钱，那竞争对手很容易就能复制。真正做得好的品牌，会把实用特权和品牌体验结合起来，比如不是简单发券，而是给会员专属的造型咨询服务，这样对手就很难抄了。

身份类特权

这类特权相对高级，它卖的是一种身份认同。比如专属会员标识、邀请制社群、线下活动邀请函等等。Instagram本身的会员徽章功能就是这个逻辑——让用户在其他粉丝面前有”不一样”的感觉。

身份类特权的设计需要特别谨慎。一旦发放门槛太低，身份就不值钱了；但门槛太高，用户又够不着。这里有个平衡问题，我建议先用实用类特权积累用户基础，再逐步引入身份类特权，一步步筛选核心用户。

设计内容特权时最容易被忽视的几个点

说完类型，我想聊几个实际设计中容易踩的坑。这些经验教训来自我对多个品牌会员体系的观察，有些还是品牌方自己跟我聊的。

首先是内容特权的”可感知性”。什么意思呢？就是你设计出来的特权，用户得能明确感知到”这是专属于我的”。很多品牌做了很多内容，但因为没有做好展示，用户根本不知道这些内容只有会员能看。我建议在内容开头加个明显的会员专属标识，或者直接在个人主页开辟会员专区，让特权内容一目了然。

其次是更新频率的问题。Instagram上的内容是流动的，今天发的内容明天就被新的盖过去了。如果你设计了一个”独家内容”特权，结果一个月就发两条，那用户很快就忘了这件事。比较合理的做法是建立内容日历，保证每周至少有二到三次会员专属内容输出，让用户养成定期来看的习惯。

还有一个是特权的”可分享性”。Instagram本身是个社交平台，好的内容用户是愿意分享的。如果你的会员专属内容设计得足够吸引人，用户会主动分享给朋友，这就是免费的口碑传播。有些品牌会在专属内容里加入”分享给好友解锁额外福利”这样的机制，效果挺好的。

不同行业的内容特权设计差异

虽然大原则差不多，但不同行业在做内容特权时，侧重点还是很不一样的。我简单列个表帮大家理解这个差异：

td>幕后设计直播、款式投票权、线下活动邀请

td>新品试吃招募、配方分享、会员专属口味

td>信息+实用

这个表不是绝对的，只是一个参考方向。关键是你要理解你的用户在Instagram上到底想看什么，他们为什么关注你，而不是简单套用别人的方案。

一个容易成功的思路

说了这么多，可能有人要问了：到底从哪儿开始？我的建议是先做一个”最小可行性版本”，不要一上来就设计七八种特权。

具体怎么做呢？首先，选一种最契合你品牌调性的特权类型作为核心，比如你是做户外运动的，那就把”户外探险故事”作为核心内容特权。然后，围绕这个核心设计两到三种具体的表现形式，比如幕后纪录片、达人对话、装备测评这些。接下来，在Instagram上建立一个固定的内容节奏，比如每周三发会员专属内容。最后，收集用户反馈，看看他们对这个方向感不感兴趣。

如果效果不错，再逐步添加其他类型的特权；如果反响一般，就及时调整方向。这样一步一步来，比一开始就铺开做要稳妥得多。

最后说几句

内容特权设计这个事儿，说到底是要回答一个问题：用户为什么要专门成为你的会员，而不是就当个普通粉丝逛逛？这个问题没有标准答案，需要每个品牌自己去想清楚。

但有一点我可以确定的是，照搬别人的方案大概率行不通。你看到某个品牌的会员体系做得风生水起，背后的逻辑和积累你是看不见的。与其模仿表面形式，不如认真研究自己的用户到底想要什么，然后把内容特权设计成给他们量身定做的东西。

对了，还有一点忘了说。Instagram的平台政策时不时会变，做会员体系之前最好先了解一下最新的规则，有些看起来很正常的功能可能因为合规问题不能用。这个虽然跟内容设计关系不大，但要是做到一半被限流了就太可惜了。

好了，就聊到这里。希望这篇文章能给正在考虑做或正在优化Instagram会员体系的朋友一点参考。有问题可以继续探讨，我最近也在观察一些新的案例，说不定下次能聊点新的发现。