Instagram广告投放中转化目标和优化目标的区别，很多新手都搞混了

说实话，我刚开始接触Instagram广告投放的时候，也曾经把转化目标和优化目标这两个概念搞得一团浆糊。那时候我觉得，反正都是让广告帮我干活，选哪个不是选呢？后来踩了不少坑，才慢慢搞清楚这两个东西根本不是一回事。今天这篇文章，我想用最接地气的方式，把这个问题讲清楚。

先说个场景吧。你开了个网店卖美妆产品，听说Instagram广告效果不错，于是兴冲冲地开始投广告。设置了”增加销售”作为目标，系统问你要不要开启优化，你一看”优化”两个字就觉得是好事，点了个”是”。结果呢？钱花了不少，带来一堆点进来逛一圈就走人的流量，真正下单的人少得可怜。这时候你可能会想：是不是Instagram不适合卖货？但真相很可能是，你从一开始就搞混了转化目标和优化目标的区别。

什么是转化目标？说白了就是你想要用户干什么

转化目标这个概念其实没那么玄乎。你就把它理解成：你希望广告观众在看到广告之后，去完成一件什么具体的事情。这个事情可以是小到点进你的网站看看，也可以大到直接掏钱买东西。

Instagram官方给转化目标分了好几类，每一类对应着用户旅程的不同阶段。我给你列个清单，你就明白了：

• 品牌认知类：比如增加品牌曝光、让人家知道你的存在。这类目标适合刚起步、预算不多的小白商家，或者那些卖高价产品需要长期培育市场的品牌。
• 考虑阶段类：包括引流到网站、应用下载、视频观看次数这些。这时候你希望用户对你产生兴趣，愿意花时间了解你更多。
• 转化类：这是最能直接带来收入的，比如促成购买、生成销售线索、让用户注册账号等等。电商卖家通常会重点关注这一类。

选转化目标的时候，你一定要问自己一个核心问题：我现在最缺的是什么？如果你是新店开业，连访问量都没有，那给你再精准的购买转化目标也是白搭，因为系统根本找不到足够多”会购买”的用户画像。反过来，如果你的网站每天流量几千但转化率低得可怜，这时候还把目标设在”访问量”上，就有点缘木求鱼了。

优化目标是什么？它是帮你达成转化目标的加速器

如果说转化目标是目的地，那优化目标就是你选择的交通方式。同样是去北京，你可以坐飞机、高铁或者绿皮火车。选的方式不同，你到达的速度、舒适度、花费都不一样。

优化目标的作用机制是这样的：当你选定了一个转化目标之后，Instagram的系统会问你想”优化”什么。说人话就是：在所有可能完成你选定转化目标的用户群体里，你希望系统优先把广告展示给哪一类人？

举个具体的例子。你设置转化目标是”网站购买”，这时候系统会给你几个优化选项：

• 购买次数：系统会去找那些历史上购买行为最多的用户，把广告展示给他们
• 购买金额：找那些舍得花大钱的用户，适合卖高价奢侈品的商家
• 添加支付信息：找那些已经绑定了支付方式的用户，他们完成购买的概率更高

这里有个很关键的点需要注意：优化目标必须建立在你已经设置了转化追踪的基础上。打个比方，如果你从来没有在网站上安装过Meta像素（Pixel），没有追踪过用户的购买行为，那系统根本不知道谁会购买、你优化个什么呢？这就像是你想让司机帮你抄近道，但你连目的地都没告诉他。

这两者到底有什么区别？我做了个表格帮你理清楚

我刚开始投广告的时候，有个小教训可以跟你分享。那时候我设置转化目标是”网站购买”，优化目标也选了”购买次数”。听起来很合理对吧？但问题是我那个月总共才卖出7单，样本量根本不够系统学习。结果系统完全是瞎摸索，钱花得很快，转化成本高得吓人。后来我乖乖把优化目标改成了”添加支付信息”，因为那个月有大概60多个用户添加了支付信息，数据量够了，系统才有能力帮我精准定位付费意愿强的用户。

到底该怎么选？我总结了几个实操建议

第一步：先搞清楚你的业务现在处于什么阶段

这比什么都重要。如果你是一个刚起步的独立站卖家，网站每天访问量不到100，那谈什么购买转化都是空中楼阁。你应该先把转化目标设在”网站访问”上，让系统帮你积累数据。等你有了至少100个网站访问用户之后，再考虑往”加入购物车”甚至”购买”这个方向升级。

如果你是已经有一定流量的成熟卖家，那可以直接奔着转化目标去。但即使是成熟卖家，我也建议你先用”加入购物车”作为转化目标跑一两周，积累够数据之后，再升级到”购买”。这个过渡期虽然看起来多此一举，但能帮你省下不少试错成本。

第二步：优化目标的选择要看你手里有什么牌

这是一个很现实的问题。Instagram的优化算法需要数据支撑，数据量越大，优化效果越好。如果你像上面的例子一样，转化数据少得可怜，那就别硬着头皮优化”购买次数”了。

我的经验法则是这样的：你想优化什么行为，那个行为在過去30天内至少要有50次以上的转化数据，才值得作为优化目标。如果达不到这个门槛，就往用户漏斗的上游走一步，选择一个转化门槛更低、发生频率更高的行为来优化。

第三步：不同的品类的选择策略真的不一样

我见过太多人把别人成功的策略照搬到自己的品类上，结果水土不服。比如你卖的是客单价30美刀的低价小商品，那转化目标设”购买”完全没问题，因为决策门槛低。但如果你卖的是几千美刀的美容仪器，那用户从看到广告到决定购买，可能需要两三周的考虑时间，这时候你把优化目标设在”购买”上，系统猴年马月才能学会谁会买啊。

高客单价产品的正确做法是：把转化目标设在”生成销售线索”或者”网站访问”，优化目标设在”添加支付信息”或者”发起结账”。你需要先把用户引进你的营销漏斗，然后用邮件、Retargeting广告这些手段去培育，等他们准备好了再促成转化。

第四步：别忘了A/B测试这个神器

이론说得再多，不如实际跑一下。Instagram广告平台是支持A/B测试的，你可以同时跑两套不同的转化目标和优化目标组合，然后让数据告诉你答案。同样的预算，你完全可以分一半出来测试”购买+购买次数”这个组合，另一半测试”加入购物车+添加支付信息”这个组合，跑个一两周，谁效果好就把预算加给谁。

不过有一点要提醒你，A/B测试的时候，变量要控制好，最好只改变一个因素。比如你想测试转化目标的区别，那优化目标就保持一致；想测试优化目标的区别，就把转化目标固定住。否则你不知道效果差异到底是谁导致的。

写在最后

说实话，Instagram广告的优化目标设置这个话题，能讲的东西还有很多，今天这篇文章也只是挑最核心的部分聊了聊。关键就在于，转化目标解决的是”做什么”的问题，优化目标解决的是”给谁看”的问题。这两个概念不能混为一谈，但也没有谁更重要这一说，它们是相辅相成的。

如果你现在正在为广告效果发愁，不妨回去检查一下你的转化目标和优化目标设置，看看有没有本文提到的那些问题。有时候，改一个小小的设置选项，可能就会让你的广告效果有翻天覆地的变化。当然，也可能你做了所有正确的设置，效果还是不理想，那就需要考虑产品本身、市场竞争这些更深层次的因素了。广告投放只是营销的一个环节，不是万能药。

希望这篇文章对你有帮助。如果有什么问题，欢迎继续交流。