Instagram品牌账号如何通过价值内容建立用户的长期信任

刷Instagram的时候，你有没有注意过这种情况？有的账号粉丝很多，但每条帖子下面都是一片沉默，而有的账号粉丝不算多，但每条评论都像朋友聊天一样热闹。这中间的差别到底在哪里？我观察了很多品牌账号之后发现，答案其实没那么复杂——就在于他们到底在”推送内容”还是在”提供价值”。这两个看起来很像的动作，其实走上了完全不同的两条路。

今天我想聊聊，作为品牌账号，怎么通过真正有价值的内容，和用户建立那种不是靠抽奖、不是靠打折，而是靠日积复一日的真诚积累出来的长期信任。这个话题之所以重要，是因为在Instagram这个信息过载的地方，用户的注意力越来越稀缺，而信任反而成了最稀缺的资源。

信任为什么在Instagram上变得这么稀缺

说真的，现在的Instagram有多卷，看看大家的Feed就知道了。满屏都是精修图、滤镜拉到失真的脸、以及那些看起来很像广告的”种草笔记”。用户不是傻子，他们刷了几年Instagram，早就练就了一双”火眼金睛”，一眼就能看出来哪些是真心分享，哪些是套路推销。

这种环境导致了两个很现实的问题。第一是用户的信任阈值变得越来越高，以前可能觉得”这个博主推荐的东西应该不错”，现在变成了”我又得先观察一段时间再说”。第二是品牌的获客成本在逐年攀升，因为每一次获取新信任的难度都在增加。这两个问题其实是一个硬币的两面——解决它的关键，恰恰就在于回归到”价值内容”这个本质上来。

我认识一个做小众香薰的品牌的运营，她跟我分享过一个很真实的观察。她说之前他们也跟风发那些”氛围感”照片，数据确实好看，但评论里问得最多的就是”多少钱””怎么买”，转化率其实很低。后来他们换了一种思路，开始发一些关于”怎么用香薰提升居家幸福感”的实用内容，数据没有以前那么亮眼，但评论区的氛围完全变了，大家开始分享自己的使用体验，甚至主动@朋友来看。这种变化带来的后续转化，比之前那种”美则美矣”的帖子高了将近三倍。

价值内容到底”价值”在哪里

说到”价值内容”，很多人会有一个误解，觉得价值就是要么有用、要么省钱、要么能解决什么问题。这个理解不算错，但只说对了一半。真正的价值内容，其实可以从三个维度来看，它们分别对应了用户不同层次的需求。

第一个维度是实用价值，这个最好理解，就是用户看完你的内容，真的能拿到手去用的东西。比如美妆品牌发的”不同眼型怎么画眼线”教程，数码品牌发的”手机摄影构图小技巧”，这类内容满足了用户”我想要学会某件事”的需求。但实用价值有一个特点，它的”保质期”通常比较短，用户学会了之后可能就不会再回来看了，所以品牌需要持续输出新的实用内容才能保持粘性。

第二个维度是情感价值，这个就高级一些。它不教用户具体做什么，而是触动他们内心的某种情绪。可能是一段让他们想起某个人的文字，一张让他们觉得”这就是我想要的生活”的照片，或者一个让他们笑出声的梗。情感价值的特点是它能建立更深层的连接，用户记住的不是你说了什么，而是你让他们感受到了什么。很多品牌在情感价值上做得不好，是因为他们试图”表演”情感，而不是”真诚地”表达情感，这中间的区别，用户是感受得到的。

第三个维度是身份价值，这个维度经常被忽略，但其实是建立长期信任的关键。什么是身份价值？就是你的内容能够帮助用户表达或者强化他们想成为的那种人。比如一个户外品牌发的内容，不是单纯展示产品有多好，而是展示”真正的冒险者是什么样的”，喜欢这种生活方式的人，自然会被吸引过来。这类用户一旦认可你，忠诚度会非常高，因为他们买的不仅是产品，更是一种身份认同。

价值内容 VS 推广内容：一目了然的对比

td>一次性消费，难以沉淀

这张表是我自己根据观察总结的，不是什么权威研究，但我觉得很能说明问题。很多品牌，尤其是刚起步的小品牌，总是忍不住一直发产品图、促销信息，觉得这样才能”快速见效”。但从长期来看，这种做法其实是在透支用户的信任——每次你发一条广告，用户对你的信任就会消耗一点，直到有一天他们选择取消关注。

那些真正赢得信任的品牌做对了什么

既然说到了实操层面，我想分享几个我觉得做得不错的案例，当然，为了避免广告嫌疑，我会说得抽象一些。

有一个做食品的品牌给我印象很深。他们很少直接发”来来来买我们的产品”，更多的时候是在发一些关于”怎么在家做出餐厅级别的某某菜品”的教程。教程里会用到他们自己的产品，但重点不是推销，而是真的在教用户做菜。评论区里经常有人晒自己跟着教程做的成品，这种UGC内容反过来又成了他们新的素材。你看，这就是一个很聪明的做法——用教程的形式自然地展示产品，比直接发产品图高明多了。

还有一个做健身服装的品牌，他们的账号基本上没有什么”硬广”，发的大部分内容都是关于”如何坚持运动””新手入门要注意什么”这类话题。他们还会定期发一些真实用户的故事，不是那种精修过的”完美蜕变”，而是普通人哪怕只瘦了一斤、哪怕只坚持了一个月的真实分享。这种内容的可信度很高，用户会觉得”这个品牌真的关心我有没有在变好，而不是只想卖我东西”。

这些案例有一个共同点：它们都没有把Instagram当成一个”广告位”来用，而是当成一个”社区”来经营。社区和广告位的区别在于，广告位只想把信息塞进用户眼睛里，而社区是想让用户愿意来这里待着、愿意和其他人交流。当用户觉得你的账号”待着舒服”的时候，信任自然就建立起来了。

普通人也能上手的实操建议

理论说完了，总得来点能直接用的东西。以下几条是我觉得任何品牌账号都可以立刻开始做的，不需要很大的团队，也不需要很多预算。

• 建立一个”内容三七法则”。意思是每发十条内容，七条应该是纯粹的价值内容（教程、技巧、故事、观点），只有三条可以适当加入产品信息。这个比例不是绝对的，但它能帮你建立一个意识——你首先要给用户一个关注你的理由，而不是一个购买的理由。

• 在内容里加入”不完美”的真实感。我发现那些太”完美”的账号反而让人有距离感。偶尔发一张没有修过图的照片，承认一个产品的缺点，分享一次失败的案例——这些”不完美”反而会让用户觉得你是真实存在的人，而不是一个冷冰冰的品牌号。

• 认真对待每一条评论和私信。这不是说你要秒回，而是说要真的看、真的想、真的用心回复。我见过一些品牌用自动回复敷衍用户，这其实一眼就能被识破。真诚的互动是建立信任最便宜也最有效的方式，比任何推广手段都管用。

• 保持输出的稳定性。比每天发更重要的是”持续发”，用户关注一个账号，其实是形成了一个心理预期——”我知道每个周几会看到他们的内容”。如果你有时候连发一个月，有时候两个月都不更新，用户的期待就会被打破，信任也会随之松动。

哦对了，还有一条我觉得挺重要的：不要害怕在内容里表达观点。很多品牌怕说错话惹麻烦，所以发的内容都是那种”说了等于没说”的废话。但你有没有发现，那些敢于表达真实想法的品牌，往往更容易收获一批忠实粉丝？用户不一定同意你的观点，但他们会尊重你的真诚。

写在最后

写着写着，我发现这个话题其实可以聊的东西还有很多，但一千五百多字差不多也到了该收尾的时候。

我想说的是，建立信任这件事，真的没有捷径。那些看起来”一夜爆红”的账号，背后都是几年如一日的真诚积累。你今天发的一条内容，可能要等几个月甚至几年才能看到效果，但这个过程本身就是信任生长的过程。

下次当你纠结”到底该发什么”的时候，不妨问自己一个问题：如果我不是这个品牌的运营，我会不会愿意点进来看看？如果答案是”不会”，那可能就需要再想想了。真诚不一定能保证成功，但它一定能帮你筛选出真正认可你的用户，而这些人，才是你最宝贵的资产。

祝你玩得开心。