手把手教你：怎么用“网站自定义受众”把流失的客户再拉回来

做电商或者搞营销的，最心疼的是什么？就是用户点进你的网站，东看西看，最后啥也没买就走了。跟逛菜市场似的，只看不买，气人。但这些人明明是对你产品感兴趣的人，直接放弃太可惜了。这时候，Facebook的“网站自定义受众”（Website Custom Audience，简称WCA）就是你的神器。它能帮你把这些“逛一圈就跑”的人给找回来，让他们在刷Facebook的时候再次看到你的广告，也就是我们常说的“再营销”。

很多人听过这个概念，但具体怎么操作，细节怎么抠，可能还是一头雾水。今天咱们就掰开了揉碎了聊聊这个事，不讲虚的，全是实操干货。

第一步：你得有“入场券”——安装Facebook Pixel

这事儿得从根上说起。你想追踪谁访问了你的网站，总得有个“监控探头”吧？这个探头就是Facebook Pixel（像素代码）。没有它，后面的一切都是白搭。

安装Pixel这事儿，现在比以前简单多了。如果你用的是Shopify、WordPress这种主流建站工具，一般在后台应用商店搜一下“Facebook for Business”或者类似的插件，把你的广告账户ID输进去，点几下鼠标，代码就自动装好了。这叫“无代码集成”，对技术小白非常友好。

但如果你是自己写的网站或者用的冷门系统，那就得手动把那段JavaScript代码粘贴到你网站所有页面的标签里。别怕，代码复制粘贴就行，不用你懂编程。装好之后，去Facebook广告管理工具里的“事件管理工具”里测一下，看到绿色的“Active”状态，就说明探头开始工作了。

特别提醒： Pixel不只是为了再营销，它还能帮你追踪转化（比如谁下单了、谁填了表）。所以，除了基础代码，你还要设置好“标准事件”，比如ViewContent（查看内容）、AddToCart（加入购物车）、Purchase（购买）。这些数据越丰富，你后面做受众分析越精准。

第二步：创建你的“专属观众池”

Pixel跑起来一段时间后，它就开始收集数据了。谁访问了哪个页面，停留了多久，这些信息都在Facebook后台的数据库里存着。现在，我们要把这些数据变成一个可以投放广告的“受众包”。

操作路径是这样的：打开Facebook广告管理工具（Ads Manager），找到右上角的菜单，选择“广告受众”（Audiences）。进去之后，点击蓝色的“创建受众”按钮，选“自定义受众”（Custom Audience）。

在弹出的窗口里，你会看到好几个选项，我们选“网站”（Website）。

这时候，重点来了，Facebook会问你：“你想包含哪些网站访客？”

这里就是发挥创意的地方了。你不能把所有访客都拉进来，那样太浪费钱，也太打扰人。你需要根据用户的行为，把人群分得细一点。

场景一：针对“所有网站访客”做泛曝光

如果你的网站刚起步，流量不多，或者你想给所有人推一个通用的活动（比如全场大促），你可以选择“所有网站访客”。

时间范围默认是过去30天，你可以调整，最长能追溯到180天。不过，时间越久，人群越“冷”，转化率通常越低。一般建议设置7天或者14天，这种近期访问过的人记忆还新鲜，购买意向最强。

场景二：针对“特定页面访客”做精准打击

这才是“网站自定义受众”的精髓。比如，有人专门看了“男士运动鞋”这个产品页，但没买。这说明他对这个品类感兴趣。你下次就应该给他推运动鞋的广告，而不是推女装。

在“包含”（Include）的下拉框里，选“特定网页访客”（People who visited specific web pages）。然后在输入框里填入网址关键词。

比如，你的运动鞋产品页网址是 www.example.com/shoes/mens-running。你可以只填 /shoes/mens-running 这一段。这样，所有包含这个路径的页面访客都会被圈进来。

如果你有多个类似的产品页，比如还有篮球鞋、休闲鞋，网址分别是 /shoes/mens-basketball 和 /shoes/mens-casual。你可以选择“包含任意”（Contains any），然后把这几个路径都填进去，用回车键隔开。这样就把所有对男士鞋子感兴趣的人一网打尽了。

场景三：针对“高意向访客”做转化收割

有些人不仅看了产品页，还点了“加入购物车”或者直接去了“结账页面”。这些人离下单就差临门一脚了，是你的“黄金客户”。

对于这些人，你的广告策略要更激进一点。比如，给他们看带有强烈促销信息的广告，或者直接展示他们刚才加购的商品，提醒他们“别忘了付款哦”。这叫“购物车弃单挽回”。

在创建受众时，你可以这样设置：

• 包含： 访问了“特定网页访客”（网址包含 /cart 或 /checkout）
• 排除： 访问了“特定网页访客”（网址包含 /thank-you 或 /order-confirmed）

为什么要排除“感谢页”？因为这些人已经付过钱了，你再给他们推广告让他们买东西，不仅浪费钱，还会让他们觉得你这个品牌“阴魂不散”，体验很差。所以，一定要把已购买的客户排除掉。

场景四：反向操作——排除已购买人群

有时候你想拉新，或者推一个新产品，不想让老客户看到。这时候就要用到“排除”功能。

在创建受众的最后一步，有一个“排除”（Exclude）选项。你可以把访问过“感谢页”的人群排除掉。或者，如果你的网站会员有等级，你想针对新用户推优惠，可以把老会员的页面（比如 /my-account）访客排除掉。

第三步：受众的“精细化运营”——别把鸡蛋放一个篮子里

上面说的都是基础操作。想让再营销效果翻倍，你得学会“叠罗汉”，也就是设置更复杂的规则。

1. 时间窗口的艺术

Facebook允许你设置不同的时间窗口。比如：

• 过去3天访客： 这部分人最活跃，可以给他们推高客单价的新品，或者紧迫感强的限时优惠。
• 过去4-14天访客： 他们的冲动消费期过了，但还有兴趣。可以给他们看一些用户好评、产品深度测评，建立信任。
• 过去15-30天访客： 基本凉了一半，需要给个“大甜头”才能唤醒，比如大额折扣券。

你可以针对不同时间段创建不同的受众包，写不同的广告文案，这叫“分层营销”。

2. 组合受众（AND规则）

这是高级玩法，但非常有用。Facebook允许你设置“同时满足多个条件”的受众。

举个例子：你想找那些既看过“价格超过500元的连衣裙”，又看过“高跟鞋”的人。这说明这位用户消费能力不错，而且在搭配一套行头。

操作方法是：在创建受众时，选择“包含”，选“特定网页访客”，填入连衣裙的网址关键词；然后点击“添加另一个”，选择“并且”（AND），再选“特定网页访客”，填入高跟鞋的网址关键词。

这样筛选出来的人群非常精准，你可以直接给他们推“连衣裙+高跟鞋”的搭配套装广告，转化率会非常高。

3. 动态广告（Dynamic Ads）的完美搭档

如果你的产品非常多（比如服装、电子产品），手动给每个产品做广告图太累了。这时候要用到Facebook的“动态广告”（Dynamic Product Ads, DPA）。

DPA需要你上传一个产品数据源（Product Feed）。当用户访问了你的某个产品页，Facebook会记录下来。下次他刷Facebook时，系统会自动从你的数据源里抓取那个产品的图片、标题、价格，生成一个广告推给他。

这背后的逻辑，依然是依赖“网站自定义受众”。只不过，你不需要手动指定网址，系统会根据用户的行为自动匹配。这是大中型电商卖家的标配。

第四步：广告创意怎么写？别让人觉得你在“偷窥”

再营销的广告如果做得太生硬，很容易引起用户反感。比如用户刚离开你的网站，下一秒就在Facebook看到你的广告，配文是：“嘿，你刚才看的那双鞋还没买！”这会让人毛骨悚然，觉得隐私被侵犯了。

所以，文案要讲究技巧，要“润物细无声”。

1. 假装偶遇，不要直视

不要提“你刚才浏览了…”，而是用一种更宽泛的口吻。比如：

• “还在找适合夏天的透气跑鞋吗？这几款卖爆了。”
• “给生活加点质感。高品质家居好物推荐。”

这种文案既暗示了对方的兴趣点，又不会让人觉得被监视。

2. 强调稀缺性和社会认同

对于犹豫不决的用户，需要推一把。

• “库存告急！昨晚有200人把它加入了购物车。”
• “限时8折，仅限今日。”

利用FOMO（错失恐惧症）心理，促使他们赶紧下单。

3. 视觉上的“熟悉感”

如果用动态广告，图片是自动匹配的，这很好。如果是手动做图，尽量使用用户之前浏览过的同类产品的图片。比如他看了红色的裙子，广告图就放红色裙子的特写。这种视觉上的延续性，能大大提高点击率。

第五步：避坑指南——这些错误千万别犯

再营销虽然好用，但操作不当很容易翻车。这里总结几个常见的坑：

• 受众太小跑不动： Facebook广告需要一定的受众基数才能跑出学习期。如果你设置的规则太苛刻（比如“过去1天+访问了3个特定页面+排除了所有购买者”），受众可能只有几百人，广告根本花不出去钱。这时候要放宽条件，或者合并受众。
• 广告频次过高： 如果你的受众池很小，而预算很大，同一个用户一天可能会看到你的广告好几次。这叫“广告疲劳”，用户会烦，你的转化成本也会飙升。记得监控广告报告里的“频次”（Frequency）指标，超过3-4次就要考虑换素材或者暂停广告。
• 忘记排除已转化人群： 这是最常见的浪费钱行为。一定要设置好排除规则，别让买过东西的人再看到“立即购买”的广告。你可以针对已购买人群创建“相似受众”（Lookalike Audience）去拉新，而不是让他们重复购买（除非你是卖快消品）。
• Pixel安装不全： 有些页面（比如结账流程的中间页）可能因为技术原因没装上Pixel，导致数据断层。这会让你的受众包不准确。定期去“事件管理工具”里检查一下，确保关键页面的信号都是通的。

写在最后的一些碎碎念

其实做“网站自定义受众”再营销，技术只是门槛，核心还是对用户心理的把握。你要把自己想象成那个用户，刚刚在你的网站上逛了一圈，为什么没买？是价格贵了？是 shipping 费太高？还是单纯就是忙忘了，被打断了？

针对不同原因放弃的人，你要用不同的钩子去钓他们。价格敏感的，给折扣；担心质量的，给好评；被打断的，用视觉冲击力强的广告把他们拉回来。

这套玩法不是一蹴而就的。今天你设置了一个受众包，投了广告，明天就要看数据。点击率怎么样？转化率怎么样？成本高不高？数据不好就改文案、换图、调整受众的时间窗口。营销就是一个不断测试、不断优化的过程。

Facebook的后台功能更新很快，有时候界面会变，但底层的逻辑——“追踪访客 -> 划分人群 -> 精准投放”——这个核心思路是不会变的。只要你把这个逻辑理顺了，不管工具怎么变，你都能快速上手。

别怕麻烦，先把Pixel装好，这是地基。然后从最简单的“所有访客”开始试水，熟悉了之后再慢慢细分。只要你的产品本身没问题，这套再营销组合拳打下来，挽回那些流失的订单，真的不难。