Instagram用户对品牌内容的价值认同形成

说实话，我第一次认真研究Instagram上品牌内容这件事，是因为一个很偶然的发现。我有个朋友，平时刷手机基本上是刷 Instagram 为主，有天我问她，你为什么关注那些品牌账号啊？她说了一句让我记到现在的话： “因为它们发的内容，让我觉得自己不只是个消费者。” 这句话让我开始思考，用户对品牌内容的认同，到底是怎么形成的？

如果你也对这个话题感兴趣，那这篇文章可能会对你有帮助。我尽量用最直白的方式，把这个看起来有点学术的问题聊透。

什么是价值认同？

在聊 Instagram 之前，我想先弄清楚 “价值认同” 这个概念到底是什么。费曼说过，如果你不能用简单的语言解释一件事，说明你还没真正理解它。那我就试试看。

价值认同，简单来说就是用户觉得品牌传递的东西 “和我有关”、”我认可”、”这说的不就是我吗” 这种心理状态。它不是简单的喜欢，而是一种更深层的连接感。你可能在 Instagram 上点赞过很多内容，但真正让你产生价值认同的那些账号，你会发现自己在不知不觉中开始关注它们、主动去看它们的内容，甚至还会向朋友推荐。

这种认同包含了几个层面。首先是功能层面的认同，用户觉得这个品牌确实能给自己带来有用的信息或者方便。其次是情感层面的认同，品牌传达的某种情绪或态度让用户产生共鸣。最后是价值观层面的认同，用户觉得这个品牌坚持的东西和自己相信的东西是一样的。这三个层面往往会交织在一起，共同作用。

品牌内容如何进入用户视野

算法推荐：第一道门

我们得承认一个现实，在 Instagram 这个信息爆炸的平台，大多数用户其实不是主动去搜索品牌内容的。相反，是算法先把品牌内容送到用户面前。这是价值认同形成的第一步——让用户有机会看到。

Instagram 的推荐算法考虑的因素很多，包括用户平时的互动习惯、关注了哪些账号、点赞过什么类型的内容等等。这意味着什么呢？意味着如果一个品牌的内容风格和用户平时的兴趣点匹配，它就更有可能出现在用户的信息流里。但这只是开始，算法把门打开了，用户愿不愿意停留，那是另外一回事。

首次接触：第一印象的关键

用户第一次刷到某个品牌的内容时，可能只有几秒钟的判断时间。在这短短几秒钟里，用户会快速做一个评估：这条内容对我有价值吗？值得我停下来吗？

这里有个很有趣的现象。根据用户行为研究的数据，那些在开头几秒内就能抓住注意力的品牌内容，往往会在用户心里留下更深的印象。但这种抓住注意力不是靠夸张的标题或者耸动的图片，而是靠内容的 “相关性”——让用户觉得 “这说的好像就是我关心的事”。

价值认同形成的心理机制

社会认同理论的作用

社会认同理论告诉我们，人会倾向于认同那些让自己感觉属于某个群体的东西。当用户在 Instagram 上关注一个品牌，并且经常与这个品牌的内容互动时，用户会逐渐把这个品牌所代表的群体身份内化为自我认同的一部分。

举个例子，假设一个用户经常关注一个强调可持续生活方式的品牌账号，并且点赞、分享相关内容。这个行为持续一段时间后，用户可能不仅认同这个品牌，还会开始认为自己是一个 “关注环保、追求可持续生活” 的人。这种身份认同一旦形成，用户对这个品牌的忠诚度就会大大提升。

所以品牌在 Instagram 上的内容策略，不能只想着卖产品，更要思考自己能帮用户表达什么样的身份认同。用户选择关注一个品牌，本质上是在选择一种生活方式和价值立场的表达。

曝光效应的累积

还有一个不能忽视的因素是曝光效应。心理学研究表明，人们倾向于更喜欢自己熟悉的事物。在 Instagram 上，这个原则同样适用。

一个用户可能第一次刷到某个品牌的内容时没什么感觉，第二次看到时稍微留意了一下，第三次的时候开始觉得有点眼熟，第四次可能就会停下来仔细看看。时间长了，这个品牌在用户心里的熟悉感会转化为亲近感，进而更容易被接受。

当然，这种曝光效应起作用的前提是，品牌的内容不能让人反感。如果每次出现都是硬广告那种风格，用户不仅不会产生亲近感，反而会越来越反感。所以内容的质量和呈现方式真的很重要，不能光靠频繁出现来刷存在感。

影响价值认同的关键因素

通过观察大量 Instagram 品牌账号的案例，我把影响用户价值认同形成的核心因素整理了一下，方便你更系统地理解这个问题。

td>内容能引发用户的情感共鸣

这张表里的几个因素并不是独立运作的，它们往往是相互叠加、相互强化的。比如一个品牌如果既能提供实用价值，又能建立情感连接，同时还让用户有社群归属感，那它形成的价值认同往往会更加稳固和深刻。

品牌如何促进用户的价值认同

讲好品牌故事

人是故事的动物。我们天生就容易被故事吸引，而不是干巴巴的信息罗列。品牌如果能在 Instagram 上讲好自己的故事——创立初衷、成长历程、遇到的挑战、坚守的原则——这些内容往往比单纯的产品介绍更能打动用户。

好的品牌故事不是自说自话，而是要找到和用户生活的连接点。比如一个环保品牌与其天天宣传自己的产品有多环保，不如分享一些用户可以参与的环保行动，或者讲述品牌创始人对环境问题的个人经历。这种方式更容易让用户产生代入感，觉得自己和这个品牌在 “一起做一件事”。

让用户参与进来

价值认同的形成不是单向的，而是双向的。品牌如果只是单向输出内容，用户只能被动接收，那形成的认同感终究是有限的。但如果能让用户参与到内容创作或者品牌活动中来，情况就完全不同了。

比如品牌可以发起一些互动话题，邀请用户分享自己的故事；或者举办线上活动，让用户有表达的机会。当用户从旁观者变成参与者，他们对这个品牌的认同感会明显提升。因为他们投入了时间和精力，这本身就是一种承诺的体现。

保持一致性，但也要有新鲜感

这一点听起来有点矛盾，但实际上是可以平衡的。一致性指的是品牌的核心价值观和信息要稳定，用户无论什么时候看到这个品牌的内容，都能感受到统一的调性和气质。但一致性不等于单调，品牌仍然可以在表达方式上做一些创新和尝试。

比如一个主打生活方式的品牌，它的核心价值观可以始终是 “热爱生活、追求品质”，但具体的内容形式可以有时候是短视频，有时候是图文故事，有时候是用户故事分享。这种变化让用户觉得这个品牌有活力、不沉闷，同时又不失自己的辨识度。

写在最后

聊了这么多，其实最核心的一点是：用户对品牌内容的价值认同，本质上是一种关系。而关系的建立需要时间，需要真诚，也需要方法。

在 Instagram 这个平台上，品牌和用户之间的距离其实可以很近。近到用户会把这个账号当成一个 “认识的人”，而不是一个冷冰冰的商业机构。但这种亲近感不会自动发生，需要品牌用正确的方式去经营自己的内容，用真心去和用户交流。

如果你正在运营一个品牌账号，或者打算开始做这件事，不妨多想想前面提到的那些点：你想和用户建立什么样的关系？你能给他们带来什么价值？你希望他们从你这里获得什么样的认同感？把这些问题想清楚了，很多具体的内容策略自然就会清晰起来。

这条路没有捷径，但只要方向对了，每一步都是在积累。