Instagram故事广告如何做才能减少用户跳过

刷Instagram故事的时候，你有没有发现自己手指一滑就把广告跳过去了？我反正经常这样。相信大多数用户都一样——我们并不是对所有广告都反感，只是当广告不符合预期，或者在前几秒没能抓住我们注意力的时候，跳过就成了本能反应。今天这篇文章，我想从普通用户的角度出发，聊聊到底什么样的Instagram故事广告能让人停下来看完，甚至还想点进去了解更多。

在正式开始之前，我觉得有必要先理解一个基本事实：用户滑动跳过广告，这个行为几乎是全自动的。想象一下，你正在刷朋友们的动态，突然插进来一个陌生的商业内容，大脑会自动判定这是”不相关的信息”，然后手指就滑走了。整个过程可能连一秒都不到。所以我们要做的，就是在这个极短的时间窗口里，向用户证明”这条内容和我有关，值得我花几秒钟看看”。

开头的三秒定生死

这是整个广告领域的老生常谈了，但我还是想强调一下，因为它的重要性怎么强调都不为过。Instagram故事的特性决定了用户都是在快速滑动浏览的，你的广告只有几秒钟的机会让用户”决定”要不要继续看。费曼学习法告诉我们要用最简单的语言解释复杂的概念，那在这里我换个说法：你的广告开头必须像一个钩子，能直接把用户的注意力”勾住”。

那什么样的开头具有”钩子”效果呢？我观察了很多表现好的Instagram故事广告，发现它们有个共同点——开头就在传递”这和你有关”的信息。比如直接在第一帧展示一个引人入胜的问题，或者用视觉效果冲击力很强的画面，再不然就是用文字暗示”往下看有惊喜”。有个做美妆的朋友跟我分享过她的经验：她会在广告开头放一张使用产品后的对比图，旁边就写两个字”变化”。就这么简单，但就是能让人停下来多看两眼。

还有一个很实用的技巧是”预告价值”。在广告开头就告诉用户继续看下去能获得什么。比如”往下看教你省钱的三个方法”或者”最后有独家福利”。这种预告其实是在和用户做一个隐形的交易——你花15秒，我给你等值甚至超值的回报。对用户来说，这笔”交易”是划算的，自然就更愿意继续看下去。

视觉设计里的学问

说到Instagram故事的视觉设计，这里面的坑真的太多了。我自己就刷到过很多广告，画面模糊不清、文字太小看不见、颜色搭配看着难受——碰到这种广告，我基本上是毫不犹豫就滑走了。不是内容不好，是根本没法看。

先说最基础的吧。Instagram故事是竖屏的，这是基本常识，但很多广告主还是会把横版视频直接放上来，上下留两大块黑边。用户看起来体验极差不说，还会觉得这个品牌不够专业。我的建议是，所有素材在制作阶段就按照9:16的比例来设计，别想着后期再裁剪，那种二次加工很容易破坏画面的完整性。

然后是色彩和文字。在手机屏幕上，高对比度的配色永远比低饱和度的更容易抓住眼球。比如白底红字、黑底黄字，这种组合在快速滑动中特别醒目。文字方面，字体一定要大，我看过一个数据说Instagram故事里的文字至少要占画面的三分之一才能保证可读性。这可能有点夸张，但核心意思是——宁可大一点，别让用户眯着眼睛看。还有一个细节是文字的位置，尽量避开画面上方和下方，因为这两个区域容易被用户的头像和时间戳遮挡。

动态效果也是个好东西。Instagram故事本身就带有各种互动特效，适当使用能让广告更生动。但有个度的问题——特效太花哨反而会喧宾夺主，让用户只关注特效而忽略了产品本身。我个人的经验是，特效要为内容服务，而不是为了炫技。比如一个护肤品广告，可以用简单的放大动画来展示产品质地，这就够了。

内容节奏怎么把控

一个15秒的广告，表面上看时间很短，但实际上要传达的信息量是有限的。很多广告主犯的一个错误是——想说的太多，结果用户看完什么都没记住。这就像一个人一口气对你说了三十个产品优点，你反而一个都记不住。

费曼技巧强调的是”less is more”，在广告里同样适用。我的建议是，一个广告只讲一个核心卖点，然后围绕这个卖点展开。把这个卖点讲透、讲清楚，比罗列十个卖点但每个都蜻蜓点水强一百倍。具体的做法可以是：前几秒引起兴趣，中间几秒展示价值，最后几秒给出行动号召。

节奏感也很重要。不要让画面一直静止不动，那样子很容易让人感到无聊。适时的镜头切换、画面动起来、或者文字出现，都能维持用户的注意力。但切换也不能太频繁，否则会让人看得眼花缭乱。一般来讲，3到5秒变换一次画面内容是比较舒适的节奏。

音乐和音效这块经常被忽视，但其实作用很大。一段合适的背景音乐能立刻提升广告的质感，让它看起来更专业、更有情感共鸣。选择音乐的时候要注意版权问题，Instagram自己的音乐库是最安全的选择。另外，音量要适中，不能太吵影响用户观看体验，也不能太轻让人想关掉声音。

互动元素是降低跳过率的利器

Instagram故事有个很大的优势是它原生支持各种互动元素——投票、问答、滑块、表情包回复等等。合理利用这些元素，能显著降低用户的跳过意愿。为什么呢？因为当用户参与到互动中时，他们就已经从”被动接收”变成了”主动参与”，这个转变本身就大大增加了他们继续看完广告的可能性。

举几个我见过的效果比较好的例子。有一个健身App的广告，在故事里放了三个动作让用户投票最想学哪个，然后根据投票结果在下一个故事里展示相应内容。这种设计让用户感觉自己的想法被重视了，而且还会期待下一个故事的更新。还有一个品牌在广告里用了问答功能，让用户问关于产品的问题，然后承诺在评论区回复。这种互动直接把单向的广告变成了双向的对话，用户参与感很强。

使用互动元素有个原则要记住：互动要自然融入内容，不要为了用而用。比如你的广告讲的是一款新口味的咖啡，结果在中间突然插一个完全无关的投票”你更喜欢晴天还是雨天”，这就显得很突兀。好的互动应该是和广告主题紧密相关的，是内容的一部分而不是生硬的插入。

常见的互动形式及适用场景

精准定向：不吸引对的人，再好的广告也白搭

这点可能是整篇文章里最容易被忽视但又最重要的了。广告内容做得再精彩，如果投放给了不感兴趣的人群，跳过率还是会很高。因为一个人对完全不相关的东西，再好的创意也提不起兴趣。所以定向投放和广告内容是相辅相成的，缺一不可。

Instagram的广告定向系统很强大，可以根据人口属性、兴趣标签、行为特征、甚至自定义受众来进行细分。我的建议是在投放之前，先想清楚你的目标用户是谁，他们平时会关注什么内容，有什么样的线上行为。比如你想推广一款高端护肤品，与其把广告投给所有女性，不如定向到那些经常浏览美妆博主、关注护肤话题、有一定消费能力的用户群体。

还有一个经常被低估的定向方式是”相似受众”。这个功能会找到和你现有客户群体相似的新用户，通常转化效果都比较好。毕竟已经被市场验证过的用户群体画像，是最可靠的参考依据。当然，相似受众也要配合优质的内容才能发挥最大效果，不然用户即使不跳过，也不会产生后续的转化行为。

测试、优化、迭代——这个循环不能停

没有一套万能的广告模板能适用于所有品牌、所有产品。别人的成功经验可以借鉴，但不能照搬。真正有效的方法是通过不断的测试，找到最适合自己受众的内容形式和风格。

A/B测试是这里的核心工具。它的原理其实很简单：准备两个或多个版本的广告，只改变一个变量（比如开头文案、配色方案、背景音乐、行动号召按钮），然后看哪个版本的效果更好。很多广告平台都支持这个功能，测试成本也不高。我的建议是不要同时测试太多变量，否则很难判断是哪个因素导致了效果差异。一次只测一个，把变量控制到最少。

除了A/B测试，日常的数据监控也很重要。Instagram广告后台会提供很多维度的数据——跳过率、完播率、互动率、点击率等等。我的习惯是每天花几分钟看看这些数据的变化趋势。如果某条广告的跳过率异常高，那就得分析一下原因：是定向不准？还是开头不够吸引人？找到问题所在，下一次就能改进。

写在最后

聊了这么多，其实核心观点就几个：开头几秒一定要抓住用户的注意力，视觉设计要符合移动端的观看习惯，内容要简洁有力，互动元素能不用就不用要就要用得恰到好处，定向要精准，最后就是持续测试优化。

对了，还有一点我想补充——真诚。用户又不傻，广告是不是在真诚地提供价值，他们能感受得到。那些套路太深、太刻意想让人掏钱的广告，就算技巧做得再好，用户还是会用滑动跳过表达自己的态度。反倒是那些真正站在用户角度思考、真诚分享价值的广告，即使商业属性很明显，用户也愿意给它一个机会。

希望这篇文章对你有点启发吧。如果你正在做Instagram故事广告投放，不妨先从其中的某一点开始改进，看看效果会有什么变化。有什么心得体会，也欢迎随时交流。