怎样设计 Instagram 品牌推广的独特卖点

说实话，我在帮不少朋友看他们的Instagram账号时，发现一个特别普遍的问题：大家都在发内容，但问他们”你的品牌到底和别人有什么不一样”，能说清楚的人十个里可能只有两三个。这个问题看似简单，却卡住了很多人的品牌发展。你可能觉得自己产品不错、拍照也好看，但如果没有一个清晰的独特卖点，用户在滑动屏幕时根本不会多看你一眼。

今天我想用一种比较实在的方式，和你聊聊怎么找到并设计出属于自己的独特卖点。这个过程没有什么捷径，但确实有一些方法论可以让你少走弯路。

先搞懂Instagram到底是个什么东西

很多人把Instagram当成一个单纯发图片的平台，这理解不能说错，但确实太浅了。Instagram本质上是一个视觉社交网络，它的核心逻辑和微信公众号、小红书完全不同。你在公众号写一篇深度文章，用户可能看个三五分钟；但在Instagram，用户决定要不要停下来看你的内容，往往只需要零点几秒。

这意味着什么呢？意味着你的独特卖点必须足够直观，足够有冲击力，能在用户漫不经心滑动屏幕的那一瞬间抓住他们的注意力。这不是说要搞什么惊世骇俗的东西，而是要让你品牌最核心的那个”不一样”，能够被一眼看到、一秒理解。

我举个例子。之前我关注了一个专门做宠物智能用品的账号，他们的做法是每张产品图都配一段宠物”使用反馈”——当然都是拟人化的文案，比如说”铲屎的给我买的新厕所，本喵很满意”这种风格。你看，产品本身可能市面上有很多类似款，但这个表达方式就成了他们的独特卖点。很多用户专门等着看他们的文案，这比单纯介绍产品功能有效多了。

独特卖点到底从哪里来

关于这个问题，市面上有很多框架和方法，但我发现很多人用了那些框架之后，还是找不到自己的卖点。为什么？因为那些框架大多是”你有什么”，而不是”用户需要什么”。真正有效的独特卖点，必须是基于用户需求的差异化，而不是你自己觉得哪里不一样。

我建议你从三个维度来思考这个问题：功能层面、情感层面和价值观层面。功能层面的差异化是最直接的，比如你的产品比别人的续航更长、材质更好、更环保等等。但这类差异化有个问题——太容易被模仿，而且用户可能根本感知不到。情感层面就高级一些，比如你的品牌能让用户感到更自信、更特别、更归属某个群体。价值观层面则是最高级的，比如你的品牌代表某种态度、某种生活方式、甚至某种社会主张。

你可能会问，那我的品牌应该选哪个层面？我的建议是，如果你的产品功能确实有明显优势，先把功能差异化做扎实；如果没有，那就直接从情感或价值观切入。实际上，很多成功的Instagram账号，功能层面可能并没有多突出，但因为情感连接做得好，一样活得非常滋润。

找到差异化的几个实用方法

这里有几个我平时用的笨办法，效果还算实在。第一个方法是”吐槽法”，就是去翻你产品或服务在各个平台的评论区，特别是那些给你打低分的评论。用户的吐槽里往往藏着他们的真实需求，而这种需求可能恰恰是你的竞争对手没有满足的。你把这些需求记下来，看看自己能不能针对性地解决，能解决的话，这就是一个潜在的独特卖点。

第二个方法是”替代法”，想一想你的用户在没有选择你的时候，会选择谁？那个替代品有什么问题？你能不能把它的这个问题变成自己的优势？比如我发现很多做轻食外卖的品牌，主打的是”好吃”，因为市面上很多轻食确实不太好吃。那”好吃”本身就成了差异化卖点，虽然这个词听起来很虚，但只要你能在内容里把”好吃”具象化——比如展示食材的新鲜程度、烹饪的过程、真实用户的反馈——它就是一个有效的独特卖点。

第三个方法是”借势法”，看看你所在领域之外，有没有什么东西是可以借过来用的。比如一个做茶饮的品牌，可能本身产品没什么特别，但他把每款茶饮都和一个城市关联起来，叫”杭州龙井”、”云南古树”、”凤凰单丛”这样，这就借助了地域文化的势能，成为了他的独特卖点。用户在选择的时候，不只是在选一杯茶，也在选择一种地域认同感。

把独特卖点落实到你发的每一条内容里

这是很多人忽略的一步找到了独特卖点，但内容和卖点是脱节的。内容发的是日常，独特卖点说的是另一个故事，两边对不上号，用户对你的认知就会很混乱。所以，找到独特卖点之后，必须让它贯穿到你所有的内容里去。

具体怎么做呢？我建议用”内容支柱”这个方法。所谓内容支柱，就是你的内容可以围绕几个核心主题展开，而这几个核心主题都是围绕你的独特卖点设计的。比如一个主打”可持续”的服装品牌，他的内容支柱可能是这样几个：原材料的故事、制作过程的环保细节、用户的旧衣改造案例、可持续生活方式的倡导。这四个支柱都在围绕”可持续”这个独特卖点展开，但内容形式各不相同，不会让用户觉得你在重复自己。

还有一个方法是”视觉锚点”，就是你需要在视觉上建立一个可以一眼被认出来的符号。这个符号可以是某个固定的颜色组合、某个标志性的拍摄角度、某种特定的字体风格、甚至是你品牌里某个反复出现的人物或物品。用户看到这个东西，不用看账号名字就知道”哦，这是那谁”。Instagram是一个视觉化的平台，这个视觉锚点的作用比你想的要大得多。

关于测试和迭代

我必须诚实地说，独特卖点不是一成不变的东西。你的品牌在不同阶段，用户群体发生变化之后，独特卖点也是需要调整的。所以你不能找到一个卖点就觉得万事大吉了，而是要持续观察数据，看这个卖点是不是还在起作用。

怎么看呢？几个指标可以参考：粉丝增长速度、互动率（点赞、评论、保存）、私域导流的效果、转化率。如果这些数据都在往上涨，说明你的独特卖点正在被市场接受；如果某个指标持续下滑，可能就需要考虑调整一下策略了。

另外我建议定期做一个小范围的测试。比如你在构思一个新的内容方向或者表达方式时，可以先发几条看看数据反馈，好就继续深化，不好就及时止损。很多时候，用户的真实反馈比你想的要靠谱得多。

常见误区要避开

最后我想说几个我见过的常见误区。第一个是把”独特”理解为”奇葩”。有些朋友为了追求差异化，走上了极端路线，用一些哗众取宠的方式吸引眼球。这种做法短时间内可能有点效果，但很难持续，而且容易让品牌形象变得廉价。真正的独特不是标新立异，而是你有真正有价值的东西，只是表达方式上和别人不一样。

第二个误区是贪多。有些人觉得自己这也好那也好，恨不得把所有优点都塞进独特卖点里。这反而会让用户记不住你。独特卖点最好只有一个，最多两个，而且要能用一句话说清楚。如果你自己都没法用一句话概括，那用户更不可能记住。

第三个误区是模仿过度。看到某个账号做得不错，就照搬对方的模式。别人的独特卖点放到你身上不一定管用，因为你们的用户群、产品、品牌基因可能完全不一样。借鉴思路可以，全盘照搬就危险了。

说了这么多，其实核心意思就是：找到你的独特卖点，然后让它成为你所有内容的底色。这件事没有标准答案，需要你对自己的品牌有足够的了解，对用户有足够的洞察，然后不断测试、调整、优化。希望这些内容对你有点启发，祝你的Instagram账号能找到属于自己的那条路。