Instagram品牌故事怎么讲才能打动目标用户的心

说实话，我在观察了上百个Instagram品牌账号之后发现一个问题：很多品牌的故事讲得太”完美”了，完美到让人感觉不到温度。用户不是傻子，他们能分辨出哪些是套路，哪些是真心话。今天我想用最实在的方式，聊聊怎么在Instagram上讲一个能打动人心的品牌故事。

先搞清楚：用户根本不想听”我们是谁”

这个问题可能要颠覆你的认知。很多品牌在Instagram上的第一条置顶帖就是”我们是成立于某某年的品牌，创始人是某某某，获得了某某认证……”打住。请问，用户为什么要关心这些？

真正能打动人的故事，从来不是”我们有什么”，而是”我们懂你什么”。Instagram的用户每天会刷到几百条内容，他们的时间注意力极其有限。如果你的故事不能在3秒内让他们产生”这说的不就是我吗”的共鸣，基本上就可以划走了。

我给你举个好理解的例子。假设你卖运动装备，一种写法是”我们的瑜伽垫采用TPE材质，防滑且环保”，另一种写法是”凌晨五点半的闹钟响了三次，床很暖，但你还是起来了。因为你知道，今天的自己会比昨天更好一点”。第二种写法没有提任何产品参数，但它讲的是用户心里那个”想要变好”的声音。这才是故事的正确打开方式。

费曼技巧告诉我们的：把复杂留给自己，把简单留给用户

费曼先生有个很著名的技巧：用最简单的语言解释复杂的事情。这个方法放在品牌故事上同样适用。很多品牌喜欢在Instagram上堆砌专业术语，觉得这样显得高级。实际上呢？用户看到”纳米技术””专利配方””独家工艺”这些词，第一反应是划走，第二反应是怀疑，第三反应是关掉页面。

我建议你这么做：把产品的技术原理、工艺细节都自己研究透，然后转化成用户能感知的语言。”我们的面料含有玻尿酸成分”不如说”穿着像给皮肤敷了张面膜”。前者是卖点陈述，后者是用户体验描述。用户买面膜的时候，图的不是玻尿酸分子结构，而是敷完那种水润的感觉。

这种转化的能力，其实就是讲故事的核心功力。你需要真正站在用户的立场上去感受，他们买你的产品，真正想要解决的是什么问题。这个问题可能不是表面上的”想要减肥””想要变美”那么直接，而是更深层的”不想在同学会上被比下去””希望离职旅行时能拍出好看的照片发朋友圈”这种真实的内心诉求。

讲故事的四个核心要素，缺一不可

我总结了一下，能打动人心的品牌故事通常具备四个要素。这四个要素不是割裂的，而是交织在一起的。你可以在一条帖子里全部呈现，也可以在一个系列里逐步展开。

我来逐一解释一下。真实场景是什么意思呢？比如你卖咖啡，场景可以是”周一早上七点，地铁上还有三站，咖啡还没醒，脑子已经要开始今天第一个会议了”。这种场景描述不需要多华丽，但必须是精准的、具体的、用户正在经历或经历过的。

情感共鸣比场景更进一层，是让用户感到被理解。还是在咖啡的例子，场景是”周一早上七点的地铁”，情感共鸣可以是”有时候觉得撑不下去了，但想到还有咖啡，就觉得今天也许还能再试一下”。这杯咖啡，这时候就不只是咖啡了，是陪伴，是继续往下走的理由。

价值观这个东西听起来有点虚，但它恰恰是区分普通品牌和让人喜欢的品牌的关键。比如一个可持续时尚品牌，它的价值观可能是”每一件衣服都值得被珍惜，不只是穿一季，而是穿三年、五年、甚至传给下一代”。当用户认同这个价值观，她买就不只是买一件衣服，而是参与一种生活方式的选择。

细节决定真实性。你说”我们的创始人热爱旅行”不如说”我们的创始人在冰岛自驾时，车胎爆了，她在零度的野外换了三个小时轮胎，就此决定要做真正耐用的大衣”。后者有具体的时间、地点、事件，听起来就是个真故事，前者听起来像是从模板里套出来的。

别踩这些坑，我已经替你试过了

讲完了应该怎么做，我想说说常见的大坑。这些坑我见过无数品牌踩过，有的至今还没爬出来。

• 过度美化：很多品牌的Instagram账号看起来像个杂志封面，每张照片都修得完美无缺，每句话都像写在教科书上。用户会觉得”这跟我有什么关系？”。适当留点”不完美”的痕迹，比如自然光下的产品照、创始人偶尔的口语化表达，反而更有说服力。
• 自说自话：通篇讲”我们的理念””我们的追求””我们的坚持”，就是不讲用户的事。这种内容发出去，用户只会觉得”哦，这是一家有想法的公司”，然后滑走。好的故事应该是”我理解你正在经历什么，所以我做了这个”。
• 故事和卖货混在一起：我不是说不让你卖货，但故事就是故事，卖货就是卖货。当一个故事讲到最后突然变成硬广，用户会有种被欺骗的感觉。更好的做法是分开几条内容，先真诚地讲 story，再自然地带上产品。
• 追求所有人都喜欢：这是最致命的问题。一个品牌故事如果想要取悦所有人，最后的结果就是谁都不觉得被触达。你需要想清楚你的核心用户是谁，他们的痛点是什么，然后用70%的内容打中这批人，而不是用50%的内容打中所有人。

把故事讲活的几个实用技巧

理论说完了，来点能直接用的技巧。

第一，用”你”而不是”我们”。整篇内容里多出现”你”，让用户感觉你在直接跟他对话。”我们相信品质生活”不如”你值得拥有品质生活”。当然，这个度要把握好，过度使用”你”会变成说教。

第二，多用动词和感官词。讲故事的时候，调动用户的感官。”这款面霜很滋润”不如”涂上去的时候能感觉到皮肤在喝水”。动词和感官词能让用户的大脑”模拟”那个体验，而不只是接收信息。

第三，学会留白。不用把所有话都说尽。有时候一条内容写一半留一半，用户会在评论区自己补完剩下的故事。这种参与感，比你把话都说透了更有效。

第四，让创始人或团队成员参与内容创作。我发现很多用户喜欢看”背后的人”而不是”背后的公司”。一个人讲自己的故事，比一个公司讲”品牌故事”要真诚得多。

第五，坚持比技巧更重要。再好的技巧，你发三条就停了，用户也记不住你。故事需要持续讲、换着方式讲、讲到用户真的记住你为止。

写在最后

其实品牌故事这件事，说到底没有什么捷径。你需要真正花时间去了解你的用户，理解他们的处境，感受他们的情绪，然后把这些变成他们愿意看、愿意听、愿意记住的内容。

Instagram这个平台，用户来这本来是为了放松和寻找灵感，没有人专门来听广告。如果你的故事能让他们在刷到的时候停顿一秒，心里微微被触动了一下，那你就成功了。剩下的，产品会替你说话。

别太紧张，尽情去试，去写，去发。好的故事从来不是一步到位的，而是在一次次的反馈里慢慢长出来的。