用 Instagram 故事退出率看懂内容的真实吸引力

说实话，我第一次看到 Instagram 故事后台数据的时候，完全懵了。什么退出率、覆盖率、回复率密密麻麻堆在一起，根本不知道该看哪个。后来踩了无数坑，才慢慢摸索出一点门道。今天这篇文章，我想用最朴素的方式聊聊怎么通过退出率这个指标，真正看清你的内容到底有没有抓住人心。

对了，这篇文章不会教你那些花里胡哨的技巧，咱们就实打实地从数据本身出发，看看退出率这个容易被忽略的指标，能告诉我们什么。

一、先搞懂：什么是故事退出率，它为什么重要

在深入之前，我觉得有必要先把这个概念说透。Instagram 故事的退出率，说白了就是观众在看完你的故事之前就划走了的比例。你发了一个 10 页的故事，结果有 40% 的人在第 3 页就跑了，那这个 40% 就是退出率。

这个指标之所以被很多运营者忽视，是因为它不够”性感”。不像点赞数、转发数那样能直接拿出来晒，退出率更像一个内敛的数据，它不告诉你内容有多好，但它会诚实地告诉你内容哪里出了问题。

我有个朋友之前跟我说，她发现退出率跟内容质量其实没什么关系。这个观点我同意了一半。短期内确实可能存在运气成分，但如果你连续几周甚至几个月都在关注这个数据，你会发现某些规律是重复出现的。这就是金矿所在——找到那些反复出现的退出率高峰点，就是找到你需要改进的具体位置。

退出率的基本计算逻辑

Instagram 的计算方式是这样的：退出率 = 在某一页退出观看的用户数 / 到达该页的用户数 × 100%。注意这里说的是”退出观看”，不是”划过”。如果你一共有 1000 人看到了你的第 5 页故事，其中 150 人在这一页就选择退出并关闭故事，那这一页的退出率就是 15%。

另外要区分两个概念：正向退出和负向退出。正向退出是指用户看完了所有故事后主动关闭，这种退出其实不算”流失”，反而说明内容完整度不错。负向退出才是我们真正需要关注的——用户在故事中间就跑了。

二、解读退出率的几个关键视角

光有一个数字是没用的，关键是怎么读懂这个数字背后的含义。我总结了几个自己常用的观察角度，分享给你。

1. 单页退出率 vs 整体流失曲线

这是我最开始忽略的一点。后来发现，只看单页是不够的，你要连起来看整个故事的流失曲线。理想情况下，退出率应该是比较平稳的，或者随着故事推进稍微上升（因为越往后越累），但如果出现某个页面的退出率突然飙升，这就是一个红色警报。

比如你的故事一共有 8 页，前面 5 页的退出率都在 5% 左右，到了第 6 页突然变成 20%，那问题很可能就出在这一页。要么是内容太无聊，要么是信息太复杂，要么就是图片质量突然下降了。你需要回到那个具体页面，看看究竟是什么导致了用户流失。

2. 关注”异常值”而非”平均值”

很多人喜欢算平均退出率，这个我觉得意义不大。你更应该关注的是那些异常值——也就是突然变高或者突然变低的地方。平均 10% 的退出率可能意味着你每页都是 10%，也可能是前面 5% 后面 15%。这两种情况代表的问题完全不同，解决方案也完全不同。

我自己的做法是给每页设置一个阈值。一般来说，如果某一页的退出率比前后两页的平均值高出 50% 以上，我就会重点标记这一页，回头去检查内容。

3. 结合停留时间一起看

退出率要跟另一个指标配合看才有效，那就是平均停留时间。有些页面用户可能没有退出，但停留时间特别长，这可能说明内容太复杂用户看不懂，也可能说明内容太精彩用户舍不得走。反过来，退出率高但停留时间也长，这通常意味着用户被内容吸引了但因为某些原因（比如加载失败）不得不退出，这种情况反而没那么可怕。

下面这个表格列了几种常见的情况和对应的判断：

三、用退出率诊断内容问题的实操步骤

理论说完了，咱们来点实际的。我通常用下面这个流程来诊断内容问题。

• 第一步：收集数据。 别只看单次发布的数据，把过去 30 天甚至 60 天的同类内容放在一起看。单独一条故事的数据随机性太大，但当你有足够的样本量时，规律就会浮现出来。
• 第二步：标记异常页面。 找出那些退出率明显高于其他页面的位置。不要凭印象，要拿数据说话。我通常会用表格记录每条故事的每一页退出率，然后做对比。
• 第三步：内容回溯。 回到那些异常页面，逐帧检查。是图片不够吸引人？是文字太长？是信息太专业？还是发布时间不对？这个过程需要一点一点排除。
• 第四步：假设-验证。 找到一个可能的改进点后，下一次发布时做 A/B 测试。比如你怀疑第 3 页的文字太多，那就改成图片占主导的新版本，对比两者的退出率数据。
• 第五步：记录和迭代。 把每次的发现记录下来，形成你自己的”内容禁忌清单”。一段时间后你会发现，有些错误你不会再犯了。

四、常见的退出率陷阱和误区

在用了好几年这个指标后，我发现有几个坑是大家最容易踩的。

第一个误区是过度解读单次数据。我见过有人发了一条故事，某一页退出率到了 30%，就吓得不行，觉得内容出了大问题。但如果你看长期数据，这可能只是正常的波动范围。数据的意义在于趋势，不在于某一次的具体数字。

第二个误区是只看退出率而忽略上下文。一条凌晨 3 点发的生活分享和一条中午 12 点发的促销信息，退出率的参考标准完全不一样。用户在不同时间、不同场景下的耐心程度是有差异的。我通常会按发布时间、内容类型分别建立参考基准。

第三个误区是把退出率低等同于内容好。这个逻辑是不完整的。退出率低可能只是因为用户还没找到退出按钮，或者你的故事太短了不足以让用户流失。还是要结合完播率、互动率这些指标一起看。

五、进阶技巧：建立你自己的退出率基准线

这是我想分享的一个比较进阶的方法。你需要根据自己的账号情况，建立一套属于你的退出率基准线。

首先，把你的内容分类型。比如产品介绍、幕后花絮、知识分享、日常 Vlog 这几类。然后分别计算每一类内容的平均退出率曲线。你会发现不同类型的内容，用户的耐心程度是不一样的。可能产品介绍类内容在第 4 页会出现退出高峰，而日常 Vlog 可以一直保持较低的退出率。

有了这个基准线之后，你每次发布新内容都可以对号入座。如果某条内容的退出率曲线明显偏离了这类内容的正常范围，那就值得深入研究。反之，如果大体符合预期，说明内容策略是健康的。

这个方法需要一定的数据积累，但一旦建立起来，你会发现自己对内容的判断会变得更加客观和准确。不再是”我觉得这个内容挺好”，而是”数据告诉我这个内容符合我们的正常水平”或者”数据提醒我这里有异常”。

六、说点更本质的东西

聊了这么多数据和技巧，最后我想说点更虚的。

退出率这个指标，本质上是在问一个问题：用户为什么不愿意继续看下去？这个问题可以有很多答案——内容不有趣、信息没价值、节奏太慢、或者简单地来说，用户不 care。但无论答案是什么，它都指向一个核心：你的内容有没有站在用户的角度去设计。

我见过太多人发故事是为了”完成今天的任务”，而不是为了给用户创造价值。这种心态下，退出率高是必然的。相反，如果你每次发故事之前都问自己”用户看完这个能获得什么”，你的退出率数据大概率会给你惊喜。

数据是死的，但解读数据的人是活的。退出率只是一个工具，真正起作用的是你用这个工具去思考、去改进的那个过程。希望这篇文章能给你的 Instagram 运营带来一点新的思路。

如果你有什么关于退出率的问题或者自己的实践经验，欢迎交流。毕竟，学习这件事，从来都是互相的。