聊聊广告账户结构：怎么让季节性爆款和常青树产品“和平共处”？

说真的，每次到了换季的时候，或者大促节点（比如黑五、Prime Day），我后台的广告账户总像是一场灾难现场。一边是老板催着要给新品或者季节性产品（比如圣诞毛衣、夏季泳衣）疯狂砸钱，要“声量”；另一边，那些一直稳定出单的“常青树”产品（比如手机壳、基础款T恤）也不能断粮，要“利润”。

这两者在同一个账户里抢预算，简直是家常便饭。如果结构没搭好，结果往往是：季节性产品烧了一大笔钱，热度一过，账户ROI直接被拖垮；或者常青产品因为预算被挤占，销量下滑，稳定的现金流断了。

这篇文章不想跟你扯那些虚头巴脑的理论，我们就用最朴素的逻辑，聊聊怎么在Facebook（现在叫Meta）的广告账户里，通过结构设计，把这两类产品彻底“物理隔离”，让它们互不干扰，各自安好。这不仅仅是技术活，更像是在做资源分配的艺术。

第一步：认清现实，从“底层逻辑”开始拆解

在动手搭建广告系列之前，我们得先像剥洋葱一样，把这两类产品的本质需求剥开看清楚。

如果你把一个季节性产品和一个常青产品放在同一个广告组（Ad Set）里，Facebook的算法会“疯掉”。为什么？因为它们的目标受众和转化逻辑完全不同。

• 季节性产品（The Sprinter）： 它的生命周期短，爆发力强。用户通常处于“冲动购买”或“急需”的状态。我们需要的是在短时间内，通过Broad Targeting（广泛定位）或者Interest Targeting（兴趣定位）快速触达大量潜在用户，迅速收割。
• 常青产品（The Marathon Runner）： 它的生命周期长，复购率高。用户可能是在“货比三家”，或者是在寻找特定的解决方案。我们需要的是精准、长线的触达，通过Retargeting（再营销）和Lookalike Audiences（相似受众）来维持稳定的转化。

如果混在一起，算法会因为季节性产品的高点击、低转化（或者高转化但短周期）特征，错误地调整优化方向，导致常青产品的精准流量变贵、变少。反之，常青产品的稳健数据也会稀释季节性产品的爆发力。

第二步：账户结构的“物理隔离”方案

要解决这个问题，最直接、最有效的办法就是从账户结构上做“隔离”。我习惯把账户分成两个大的阵营：Campaign Level（系列层级）的隔离。

方案一：按产品属性划分 Campaign

这是最基础也是最稳妥的做法。不要试图在一个Campaign里塞进两种截然不同的产品。

想象一下你的账户结构树状图：

• Campaign A (常青产品 – Evergreen Campaign)
  • Ad Set A1 (核心受众 – 1% Lookalike of Purchasers)
  • Ad Set A2 (再营销 – ViewContent 30天)
  • Ad Set A3 (再营销 – AddToCart 14天)

  

• Campaign B (季节性产品 – Seasonal Campaign)
  • Ad Set B1 (广泛兴趣 – 运动/户外/节日相关)
  • Ad Set B2 (大受众兴趣 – 竞品品牌兴趣词)

为什么要这样分？因为Campaign层级的预算设置和优化目标是独立的。你可以给Campaign A设置一个固定的“每日预算”（Daily Budget），让它像领退休金一样，每天稳稳地花出去，获取稳定的回报。而Campaign B，你可以设置“竞标上限”（Cost Cap）或者“花费上限”（Spend Cap），并在特定时间段（比如11月1日-11月30日）开启，甚至使用“总预算”（Lifetime Budget）让Facebook在规定时间内均匀花完。

方案二：利用“预算优化”（CBO）的边界

Meta一直在推CBO（Campaign Budget Optimization），但在我们这个场景下，CBO是一把双刃剑。

对于常青产品，开启CBO通常没问题，因为受众群组（Ad Sets）之间的属性差异不大，算法可以在它们之间自由分配预算，寻找最优解。

但对于季节性产品，尤其是多SKU的季节性产品，我建议在Campaign内部谨慎使用CBO，或者严格控制Ad Set的数量。

如果你非要把季节性产品和常青产品放在同一个Campaign里（虽然我不推荐），并开启CBO，那结果就是灾难性的。算法会毫不犹豫地把大部分预算倾斜给那个“看起来”转化成本更低或者点击率更高的产品（通常是季节性产品，因为新奇感强）。常青产品会被活活“饿死”。

结论： 哪怕你为了管理方便，也要在Campaign名字上做足功夫。比如：[2024-Q3] Evergreen - Phone Case 和 [2024-Summer] Seasonal - Beachwear。这种命名法不仅是为了好看，更是为了在你深夜调预算时，一眼就能分清谁是谁。

第三步：受众策略的“井水不犯河水”

结构搭好了，接下来是填充血肉——受众。这里的策略核心在于：利用数据资产的复用性，但在触达方式上做切割。

1. 常青产品的受众：深耕细作

常青产品是你的“现金奶牛”，对待它要像对待理财产品一样，追求稳健的年化收益率。

• 核心数据源： 网站像素（Pixel）数据。特别是“购买（Purchase）”事件。
• 策略：
  • 1% Lookalike (购买者)： 这是黄金受众。基于已购买用户生成的相似受众，转化率通常最高。
  • 分层再营销（Segmented Retargeting）： 不要把所有“过去30天访问过网站的人”都圈在一起。要细分：
    • 加购未购买（ATC）：给折扣券。
    • 浏览未加购（ViewContent）：强调产品独特卖点（USP）。
    • 已购买（Purchasers）：推配件或同系列新品（Up-sell/Cross-sell）。

对于常青产品，受众策略的重点是“防御”和“收割”。防御是通过Lookalike挡住竞品的流量，收割是把进过门的流量最大化变现。

2. 季节性产品的受众：广撒网，快收割

季节性产品是“突击队”，讲究的是快准狠。它的受众策略核心是“破圈”和“氛围感”。

• 核心数据源： 依然是像素，但关注的是“加购（AddToCart）”和“查看内容（ViewContent）”，因为样本量大。
• 策略：
  • 兴趣堆叠（Interest Stacking）： 不要只投一个大词。比如卖万圣节糖果，可以同时定位“万圣节 + 糖果 + 搞怪服装 + 南瓜灯”。用“或”的关系扩大覆盖面。
  • Broad Targeting（广泛定位）： 在大促期间，如果账户像素数据足够丰富（比如过去90天有500+转化），直接开Broad（只设国家、年龄、性别），让算法去跑。这时候算法比你更懂谁想买。
  • 利用“黑盒子”受众： 比如Meta的Advantage+ Audience（进阶赋能型受众）。它会自动寻找你的潜在客户，包括那些不在你兴趣词里的人。对于季节性产品，这种“撒大网”的方式往往能捞到意想不到的鱼。

3. 那个“灰色地带”：受众重叠怎么办？

你可能会问：如果我的季节性产品和常青产品受众有重叠怎么办？比如一个买手机壳的人，也可能在夏天买泳镜。

这就是为什么要“隔离”的原因。如果用户在Campaign A（常青）里看到了手机壳，又在Campaign B（季节性）里看到了泳镜，这没问题，甚至有助于加深品牌印象。但如果他在同一个Campaign里既看手机壳又看泳镜，或者在同一个Ad Set里，Facebook的归因就会混乱。

解决办法： 依靠Meta的“广告受众重叠工具”（Audience Overlap Tool）。定期检查你的核心受众（比如Lookalike 1% 和 兴趣受众）是否有大面积重叠。如果有，你需要调整其中一个受众的范围，或者接受它，因为只要预算足够，Facebook会自动去重，避免向同一个用户展示两次。

第四步：预算分配的“动态平衡术”

这是最让人头疼的部分。钱就这么多，怎么分？

常青产品：固定比例，稳定爬坡

对于常青产品，我建议采用“固定预算+阶梯式增长”。

• 起步期： 设定一个你能接受的、即使亏损也不心疼的日预算。比如 50美元/天。
• 稳定期： 一旦ROAS（广告支出回报率）连续3天达标（比如ROAS > 2.5），不要犹豫，直接增加20%的预算。Facebook对预算增加很敏感，小幅多次是最佳策略。
• 防御期： 如果发现竞品开始疯狂竞价，导致CPM（千次展示费用）飙升，不要盲目加预算。保持现有预算，优化广告素材（Creative），提高CTR（点击率）来对抗高CPM。

季节性产品：脉冲式投入

季节性产品的预算不能是线性的，它应该像心电图一样，有明显的波峰和波谷。

我们可以参考一个简单的“倒计时模型”：

在这个阶段，常青产品的预算可能需要暂时“让路”。比如在爆发期，你可以将常青产品的预算削减20%-30%，临时补贴给季节性产品。但前提是，你要设置好规则，确保在爆发期结束后，第一时间把预算调回来。这需要你对账户有极高的掌控力，或者使用自动化规则（Automated Rules）。

第五步：素材与文案的“场景化”隔离

虽然我们在谈论结构和预算，但别忘了，广告最终是给人看的。如果素材不对路，结构再好也白搭。

常青产品和季节性产品的素材逻辑也是完全不同的。

常青产品素材：功能与信任

用户对常青产品已经有一定认知，或者是在解决一个长期存在的痛点。素材要侧重于：

• 功能演示： 你的产品怎么解决问题？
• 社会证明（Social Proof）： 评论截图、用户好评视频。
• 耐用性/性价比： “可以用一辈子”、“每天只需几毛钱”。

季节性产品素材：情绪与氛围

季节性产品卖的不是产品本身，而是“那个时刻的感觉”。素材要侧重于：

• 场景植入： 圣诞节的壁炉旁、夏天的沙滩上。背景音乐比旁白更重要。
• 紧迫感： “倒计时3天”、“最后50件”。FOMO（错失恐惧症）是第一生产力。
• 病毒式传播： 搞怪、魔性、甚至有点土味。只要能抓住眼球，停留时间就是胜利。

在广告组层级，一定要把这两种素材彻底分开测试。不要用常青产品的“白底图”去跑季节性流量，也不要试图用“节日氛围图”去跑全年的流量，那样转化率会很难看。

一些实操中的“坑”与“补丁”

写到这里，我想插一句题外话。理论是完美的，但现实总有意外。

有时候，季节性产品的热度会意外地波及到常青产品。比如，你在卖圣诞毛衣，顺便带火了你店里的一款基础打底衫（常青款）。这时候，你会发现打底衫的销量也在涨。

这是好事，但也是坏事。好事是自然流量来了，坏事是这部分流量没有被归因到你的常青Campaign里，导致你误判常青Campaign效果下滑，从而错误地调整预算。

怎么应对？

这就需要你关注“总账户ROAS”（Total Account ROAS），而不仅仅是单个Campaign的ROAS。如果季节性Campaign表现极好，带动了整体店铺销量，你可以适当放宽对常青Campaign的ROAS要求。只要整体赚钱，局部的波动是可以容忍的。

另外，记得利用“归因窗口期”。Facebook默认是“点击后1天归因，浏览后1天归因”。但在大促期间，用户的决策路径变长了。如果你只看当天的数据，可能会觉得季节性产品亏了。实际上，很多人是第一天看了广告，第二天比价，第三天才下单。所以，看数据时，不妨把时间跨度拉长到3天甚至7天。

写在最后

管理一个既有爆款又有长销品的Facebook广告账户，其实就是在走钢丝。左边是短期的流量红利，右边是长期的品牌资产。

没有一套放之四海而皆准的公式。也许你的常青产品需要更激进的CBO策略，也许你的季节性产品反而适合精准的利基受众。这都需要你不断地去测试、去感知。

但无论如何，请记住那个核心原则：不要让它们在同一个起跑线上抢同一份口粮。 给常青产品一条平稳的跑道，给季节性产品一个爆发的舞台。这样，你的账户才能健康地运转下去。

现在，去打开你的Ads Manager，看看是不是该整理一下那些乱七八糟的Campaign了？