当我们谈论品牌体验时，Instagram 的 AR 滤镜可能是个被低估的变量

说实话，几年前我第一次听说品牌要做 AR 滤镜的时候，脑子里浮现的还是那种 VR 眼镜傻乎乎的画面。后来才发现，完全不是那么回事。Instagram 的 AR 滤镜，说白了就是让用户把虚拟元素「叠加」在自己脸上的技术——小狗耳朵、变成外星人、或者试试某款新口红的颜色。

但有意思的地方在于，这项技术正在悄然改变品牌和消费者互动的方式。不是那种「品牌宣传片式」的灌输，而是一种可参与的、可分享的、甚至带点游戏感的体验。这篇文章，我想跟你聊聊为什么这件事值得关注，以及品牌到底该怎么玩转它。

先搞清楚：Instagram 的 AR 滤镜到底是什么

Instagram 的 AR 技术主要依托于 Spark AR 平台，这是 Facebook（现 Meta）2019 年左右开始重点推广的工具。创作者、品牌方可以用相对简单的编程方式制作 3D 虚拟元素，然后让用户在拍摄照片或视频时实时应用这些效果。

你可能已经用过很多次了，只是没特别注意。比如之前特别火的「迪士尼在逃公主」滤镜，把人脸变成卡通公主的样子；或者各种品牌推出的「虚拟试妆」功能，在自己脸上看到不同色号的口红效果。这些都是 AR 滤镜的应用场景。

值得注意的是，使用这些滤镜的门槛极低——不需要下载任何额外应用，就在 Instagram 相机里轻轻一点的事情。这种「触手可及」的便利性，可能是它和其他 AR 技术最大的区别。

为什么品牌应该认真对待这件事

我们先来看一些事实。Instagram 官方曾经透露，他们平台上每天有超过数亿次与 AR 滤镜的互动。虽然这个数字包含所有类型的滤镜，不仅仅是品牌制作的，但足以说明用户对这种内容形式的接受度和参与热情。

从用户心理的角度来理解，其实挺简单的。人天生就喜欢「玩」，喜欢新奇的东西，喜欢在社交媒体上展示自己有趣的一面。品牌滤镜恰好提供了一个低成本、高趣味的「玩具」。当一个用户用了某个品牌的 AR 滤镜，并且分享出去，本质上就是在用自己的社交信用为品牌做背书——「我认同这个品牌，我觉得它有趣，我愿意让我的朋友看到我和这个品牌的互动」。

这种信任传递的效率，比传统广告高得多。你想想看，一个朋友发了一条带有滤镜效果的 Stories，和你看到一条品牌广告，哪个更容易让你产生好感？答案不言而喻。

几个我观察到的品牌玩法

有些品牌把 AR 滤镜当成了产品试用的工具。比如美妆品牌，做一个可以让用户虚拟试妆的滤镜。用户不用真的把口红涂到嘴上，就能看到某个色号适不适合自己。这解决了线上购物「看不清、摸不着」的大痛点。数据表明，引入虚拟试妆功能的品牌，其线上转化率有不同程度的提升，虽然具体数字因品牌和品类而异，但方向是积极的。

还有一些品牌把 AR 滤镜做成了互动游戏的载体。想象一下，你打开 Instagram，扫描某个特定图案（比如产品包装上的 Logo），屏幕上就出现一个互动小游戏。这种「扫描解锁」的机制，把线下体验和数字体验连接起来了。有研究表明，这种跨渠道的互动设计能显著提升用户的品牌记忆度。

另外一种常见的玩法是节日营销。每到万圣节、圣诞节，或者某些特定节点，品牌都会推出应景的 AR 滤镜。因为这些节点本身就带有「玩」的氛围，用户对创意滤镜的接受度特别高。比如万圣节做个恐怖主题的滤镜，圣诞节做个圣诞老人胡子特效，传播效果往往比平时更好。

一个有效的品牌 AR 滤镜应该长什么样

说了这么多，那到底怎么做一个好的 AR 滤镜？我总结了几个关键要素，不一定对，但值得参考。

第一，好看不如好玩

这是很多品牌容易踩的坑。一上来就想把自己的 Logo 做得有多大、多醒目，或者把产品信息塞得满满的。结果呢？用户用一次就不想再用了，因为「不好玩」。

真正有效的滤镜往往是「去品牌化」的。什么意思呢？就是用户使用这个滤镜的动机不是因为「我想帮品牌做宣传」，而是因为「这个效果真有趣，我想玩」。当滤镜本身足够好玩，用户自然而然会把它和品牌关联起来。这种无声的植入，比直接露出 Logo 高明得多。

第二，门槛要低，体验要顺

前面提到过，Instagram AR 的一大优势就是入口浅。但如果滤镜本身的体验做得复杂，比如识别率低、加载慢、效果卡顿，用户也会毫不犹豫地离开。研究显示，用户对数字体验的耐心程度非常有限——如果一个滤镜加载超过五秒还没好，大多数人就会直接退出。

所以在制作的时候，要充分考虑各种机型的适配问题。不是说要做得多炫酷，而是要保证基础的流畅性。宁可在效果上做点减法，也要把体验的顺滑度做上去。

第三，给用户一个分享的理由

这是最关键的一点。AR 滤镜本质上是一种社交货币。用户用了这个滤镜，是因为它能让自己在朋友圈、或者自己的粉丝面前显得有趣、有创意、或者紧跟潮流。

那怎么设计出有「分享属性」的滤镜呢？答案可能是：要有一定的「反差感」或者「话题性」。比如把人变形成特别夸张的样子，或者加入一些意想不到的互动元素。最好还能和当下的流行文化、热门话题沾上边。用户觉得「这个好玩，我得让朋友们也看看」，这个滤镜就成功了一半。

怎么衡量 AR 滤镜的效果

品牌花了时间精力做一件事，总得知道效果怎么样。关于 AR 滤镜的效果评估，可以从几个维度来看。

这里想特别提醒一点：数据好看不代表一切都好。有些滤镜可能因为「猎奇」属性获得大量使用，但用户用完就忘了，完全记不住背后的品牌。所以除了看数字，还要做一些用户调研，看看他们对这个滤镜的真实感受，以及是否由此对品牌产生了好感。

一些正在发生的趋势

如果你现在正打算尝试 AR 营销，有几个趋势值得关注。

首先是技术门槛在持续降低。以前做 AR 滤镜需要专业的 3D 建模和编程能力，现在很多工具已经可以让没有技术背景的人上手了。Instagram 官方也在不断简化 Spark AR 的操作流程，这意味着未来可能会有更多中小品牌加入这个赛道。

其次是和电商的结合越来越紧密。虚拟试妆、虚拟试戴（比如眼镜、耳环）这类功能，正在成为电商转化的重要辅助手段。用户可以直接在滤镜里看到产品在自己身上的效果，然后点击链接完成购买。这种「看到即买到」的链路，缩短了决策路径。

还有一点，AR 滤镜正在从「脸部特效」向「全身特效」延伸。早期的大部分滤镜主要集中在面部，但现在越来越多的滤镜开始涉及全身姿态的识别和互动。这为服装品牌、运动品牌打开了一些新的可能性。比如做一个可以让你「试穿」某件新品的滤镜，虽然目前的精度还有限，但方向是对的。

写在最后

聊了这么多，其实核心观点就一个：AR 滤镜不是用来「炫技」的技术工具，而是品牌和用户建立情感连接的一种方式。

它之所以有效，是因为它尊重了用户的体验——不是逼着用户看广告，而是给用户一个好玩的东西，让用户在自愿的情况下和品牌产生互动。这种「软性」的连接，比「硬广」更容易被接受，也更容易带来长期的品牌资产。

当然，也不是所有品牌都适合做 AR 滤镜。如果你的目标用户群体本来就不怎么用 Instagram，或者你的产品品类和 AR 的结合点很弱，那生搬硬套也不会有效果。还是那句话，先想清楚自己的用户是谁，他们在哪儿，然后选择合适的触点。

如果你已经打算尝试了，我的建议是先从小规模开始。做一个相对简单的滤镜，测试一下用户的反应，收集数据，然后再迭代优化。没必要一上来就追求「惊世骇俗」的大创意，有时候「刚刚好」的用心，比「用力过猛」的炫技更打动人。