Instagram品牌视觉的品牌化升级：我们到底在聊什么

说实话，如果你经常刷Instagram，可能会发现这个平台跟几年前长得不太一样了。但要让你具体说哪里不一样，好像又有点说不上来。这种感觉其实挺正常的——因为Instagram这些年确实在视觉上做了不少小手术，只是它改得比较克制，没有一次性大换血，导致很多人察觉不到变化的存在。

今天我想聊聊Instagram品牌视觉升级这个话题。这篇文章不会给你堆砌那些看起来很厉害的专业术语，我只是想用大白话告诉你：Instagram这些年都在视觉上动了哪些脑筋，以及为什么要这么改。或许你看完之后，下次再刷Instagram的时候，会对那些习以为常的界面元素有新的理解。

先搞清楚：什么是品牌视觉，为什么Instagram这么在意这个

品牌视觉这个词听起来挺玄乎的，但其实特别好理解。想象你走进一家咖啡店，从门把手的设计到菜单的字体，从杯子的颜色到墙上的装饰画，所有这些放在一起给你留下的那个印象，就是品牌视觉在发挥作用。它不需要你刻意去分析什么，只需要你踏进去的那几秒钟，就能感受到这家店跟别家不一样的地方。

对于Instagram这样一个社交平台来说，品牌视觉更加重要。你想啊，每天有几十亿人在上面刷来刷去，停留时间以小时计算。如果这个平台看起来很”廉价”或者很”粗糙”，用户凭什么信任它？凭什么愿意把自己精心拍的照片、认真写的文字放在这儿？

所以Instagram必须让自己的每一个像素都散发出一种专业但又不失亲和力的气质。这种气质不是凭空来的，是靠一次次视觉升级慢慢积累出来的。

Instagram视觉升级的几个关键转折点

如果要回顾Instagram的品牌视觉历史，有几个节点是值得重点关注的。

2012年Facebook收购Instagram之后的那次改版算是第一次重大升级。那时候Instagram从原来那个棕色边框、黑白滤镜的”文艺青年”形象，变成了更加简洁、更有现代感的样貌。图标从拟物化的相机变成了扁平化的设计，界面也更加干净利落。这次改版被很多人认为是Instagram从”小众”走向”大众”的转折点。

2016年的那次升级则更加彻底。Instagram换了新logo，新logo从一个相机的轮廓变成了由渐变色线条组成的抽象图形。这个改动在当时引起了很大的争议，很多人觉得新logo太”抽象”了，不像原来那样一眼就能认出是个相机。但事后看来，这次改动其实体现了Instagram想要摆脱”只是拍照工具”这个标签的野心——它想告诉大家，我们不只是一个相机应用，而是一个分享生活的完整平台。

2020年的那次改版则是近年来规模最大的一次。整个界面的布局进行了调整，把关注、探索、发布按钮这些核心功能的位置重新排列，字体也做了优化。这次改动背后的逻辑是：随着Instagram的功能越来越多，原来的界面布局已经有点hold不住了，必须在保持用户习惯的同时，让界面变得更高效、更符合当下的审美趋势。

那些藏在细节里的设计心思

如果你仔细观察Instagram的界面，会发现它在视觉上有很多”不说你可能永远注意不到”的细节。

比如颜色系统。Instagram使用的是一套经过精心调配的渐变色体系，从紫色、粉色到橙色、黄色，这几种颜色不是随便选的，它们在色彩心理学上代表着活力、创意、温暖这些正向的情感。而且这套渐变色不是只用在logo上，你在发故事的时候选择背景色、给文字加特效的时候看到的色彩，全部都是同一套色板里的。这种高度统一的颜色系统，让Instagram所有的视觉触点都保持着同一个”调性”。

再比如图标设计。Instagram的图标线条粗细、圆角弧度、阴影效果都是有严格规范的。你可能会说，这有什么大不了的？但就是这些看似无关紧要的细节，累积起来形成了一种叫”品牌识别度”的东西。让你在几百个APP里一眼就能认出Instagram，这本身就是视觉设计的成功。

还有字体。Instagram的默认字体经过特殊优化，在各种屏幕尺寸、各种光照条件下都能保持良好的可读性。虽然我们普通人不会去研究字体这种事，但当你觉得某个APP”看起来很舒服”的时候，很可能就是字体选得对。

品牌视觉升级背后的商业逻辑

有人可能会问：一个社交平台，把界面改来改去的，对业务有什么影响吗？

答案是：有，而且影响还挺大的。

视觉升级对用户留存的影响是最直接的。一个界面看起来赏心悦目的APP，用户在里面多停留几秒钟的概率就会高一些。这几秒钟累积起来，就是可观的用户活跃度数据。Instagram的用户日均使用时长在全球社交媒体APP里名列前茅，这跟它持续优化视觉体验肯定是有关系的。

对创作者生态的影响也很重要。Instagram这些年一直在努力吸引专业创作者入驻。而专业创作者对视觉品质的要求是很高的——他们辛辛苦苦创作的内容，如果放在一个看起来很”将就”的平台上，心里肯定不舒服。通过提升整体的视觉品质，Instagram实际上是在告诉创作者：我们认真对待内容呈现这件事，你们可以把这里当作一个专业的展示舞台。

商业变现效率的提升也与视觉体验息息相关。Instagram的广告系统之所以能够吸引大量品牌方投放，很大程度上是因为它能够提供一个高品质的展示环境。品牌方投放广告之前，肯定会评估：这个平台的视觉品质能不能配得上我们的品牌形象？如果Instagram的界面看起来很廉价，大品牌自然不愿意来这里投广告。

视觉升级中的”不变”与”变”

回顾Instagram这些年的视觉演变，会发现一个挺有意思的规律：它在”变”的同时，也保持着某种”不变”。

变的是具体的设计元素——图标可以换、颜色可以调整、布局可以优化。但不变的是某些核心的视觉原则：比如简洁、比如活力、比如对用户内容的尊重。Instagram从来没有把自己变成一个花里胡哨的APP，它始终保持着那种”让用户内容成为主角”的克制。这种克制本身就是一种视觉策略——界面越简洁，用户的内容就越突出，用户发布内容的意愿就会越高。

上面这张表大致对比了Instagram视觉风格的前后变化。当然，这个对比是简化的，真实的演变过程要复杂得多，也出现过一些反复和调整。但总体趋势是朝着更加简洁、更加现代、更加统一的方向在走。

对我们普通人来说，这意味着什么

说了这么多品牌升级的事，可能有人会问：这跟我一个普通用户有什么关系？

其实关系还挺大的，只是你可能没有意识到。

当你在Instagram上发一张照片，加上一个滤镜让它看起来更好看的时候；当你在 Stories里选一个背景色、选一组字体让文字更醒目的时候；当你精心调整每一张照片的排列组合、打造一个视觉风格统一的个人主页的时候——你其实是在Instagram这个视觉系统里进行创作。Instagram的视觉系统越完善、越人性化，你创作出来的内容就越有可能达到你想要的效果。

反过来想，如果你是一个想要经营个人品牌或者小生意的人，Instagram的视觉升级对你的参考价值就更大了。一个全球顶尖的科技公司在视觉上是怎么做决策的、为什么这么决策、效果怎么样——这些经验你完全可以借鉴到自己的品牌建设里。

举个很实际的例子。Instagram在视觉升级中反复强调”留白”的重要性——不要把界面塞得太满，要给内容呼吸的空间。这个原则放在个人主页的布置上同样适用。与其把所有照片都挤在一起，不如适当减少更新频率，每一条内容都用心呈现，效果可能反而更好。

最后说几句

写这篇文章的过程中，我一直在想一个问题：为什么我们要关注Instagram的视觉升级？

可能是因为，Instagram在某种程度上代表了移动互联网时代视觉设计的一些共识和趋势。它怎么做的，往往会成为其他APP模仿的对象。理解了Instagram的视觉逻辑，你也就理解了当下很多APP”为什么长这个样子”的背后原因。

而且说实话，作为一个每天都会用的平台，它变得更好看、更流畅、用起来更舒服，对我们每个用户来说都是实实在在的体验提升。这大概就是品牌视觉升级的意义所在——它不一定要让你”哇”一声惊叹出来，但它一直在默默让你使用得更加愉悦。

下次刷Instagram的时候，不妨带着这篇文章里聊到的那些点去看看。看看颜色是怎么用的、图标是怎么设计的、界面是怎么布局的。你可能会发现，这个每天见面的老朋友，其实还有很多值得仔细端详的细节。