如何写出一句让人”走心”的Instagram使命宣言

你有没有这样的时刻——看到某句话，突然眼眶一热，心里像是被什么东西轻轻撞了一下？这就是情感共鸣的力量。而使命宣言，说白了，就是要让你的用户在第一次看到的时候，产生这种”被击中”的感觉。

今天我想跟你聊聊，怎么写出那种让人念念不忘的使命宣言。不是那种挂在墙上落灰的漂亮话，而是能真正戳中人心的文字。

一、为什么大多数使命宣言都”没感觉”？

先说个有意思的现象。我统计过上百个社交平台的使命宣言，发现一个共同问题：它们太”正确”了。正确到什么程度呢？正确到看完之后完全记不住。

比如”连接世界，分享美好”这样的表述，从逻辑上挑不出毛病，但它就像一杯温开水——不烫也不冰，喝下去没什么感觉。原因很简单，它说的是事实，但没说的是情感。用户看到这句话，脑子里不会泛起任何涟漪。

真正有力量的使命宣言，往往敢于暴露一点”脆弱”，或者传递一种”温度”。Instagram当年的”记录和分享你生活的每一个瞬间”，之所以能打动人心，是因为它触及了每个人内心深处那个想要被看见、被理解的需求。

二、费曼写作法教我的事

费曼先生是诺贝尔物理学奖得主，但他最出名的反而是”用简单的话解释复杂概念”的能力。这种方法对写使命宣言特别有帮助，因为它强迫我们做一件事：丢掉那些高高在上的词汇，用人说人话。

费曼写作法的核心可以概括为三步。第一步，假设你在跟一个完全不懂行的人解释，你会怎么说？第二步，把专业术语全部替换成大白话。第三步，检查是不是真的有人能听懂。

应用到写使命宣言上，就是这个逻辑：别想着怎么”显得高级”，要想怎么”让人懂”。当你写完一句话，问问自己：我奶奶能听懂吗？如果不能，那就继续改。

实操一下

假设你要为一个小众手工皮具品牌写使命宣言。常见写法可能是”传承匠心精神，缔造卓越品质”。这话对吗？对的。有感觉吗？好像也还行，但不够打动人。

用费曼思维来想：匠心精神是什么？是做东西的时候用心。卓越品质是什么？是东西耐用好看。那用户真正想要的是什么？是一件能跟着自己很久、每次看到都心生欢喜的物件。

所以可以改成：”做一件让你舍不得换的东西”。你看，没有”传承”，没有”卓越”，但用户立刻能想象出那个画面——一个用了十年还舍不得扔的皮夹子。这就有感觉了。

三、情感共鸣的四个底层逻辑

基于大量的案例分析，我总结出能触发情感共鸣的使命宣言通常符合以下特征中的一个或多个。

td>成为想成为的那个人

这里面有个很有意思的洞察：越具体，越动人。”记录生活”不如”记录你笑出皱纹的那个下午”；”连接你我”不如”让你在深夜发的那条动态被对的人看到”。

四、具体的撰写方法论

第一步：挖出真正的”为什么”

很多人在写使命宣言的时候，喜欢从”我们做什么”开始。这个思路其实是错的。好的使命宣言应该从”我们为什么做”开始。

试着问自己三个问题：我们服务的用户，他们内心真正渴望的是什么？我们做的这件事，能帮他们填补什么遗憾或者空虚？以及最关键的——如果没有我们，他们的世界会少了什么？

把这三个问题的答案写下来，然后试着把它们压缩成一句话。这个过程会很痛苦，但值得。我有个小技巧：先写50字的版本，然后删成30字，再删成15字，最后再扩展。这个”挤压再膨胀”的过程，往往能挤出最核心的那句话。

第二步：找到属于你的”语言指纹”

每个品牌都应该有自己独特的说话方式。这种独特性来自于创始人的性格、用户的群体特征、行业的语境，以及产品本身的调性把这些要素混在一起，就会形成一种难以模仿的”语言指纹”。

举个例子，如果你的用户是刚毕业的年轻人，使命宣言可以带点”愣头青”的勇气——”年轻人的第一场冒险，从这里开始”。如果你的用户是新手妈妈，可能就需要更温柔一点的表达——”在你手忙脚乱的日子里，帮你留一点给自己喘息的空间”。

语言风格没有高下之分，只有合适与否。最怕的是明明走的是亲和路线，使命宣言却写得跟官方发言一样；或者明明是专业工具，却非要装可爱。这就好像穿错了衣服，怎么看怎么别扭。

第三步：测试”情感反应”

写完之后，找几个目标用户，让他们看一眼，然后问他们三个问题：这句话让你想到什么？你喜不喜欢这句话？如果要用一个词形容这句话，你会用什么词？

如果他们的回答能跟你的初衷对上，那大概率是个成功的使命宣言。如果他们的反应跟你预期相差很远，那就继续改。哦对，别找你的同事改，他们会因为太熟悉你的产品而带入太多主观判断。找那种完全不了解你们的人，最好。

五、几个值得细品的案例

让我举几个我认为在情感共鸣上做得比较好的例子，分析一下它们好在哪里。

• Duolingo（多邻国）——”免费学习语言，让世界触手可及”。这句话的好在于它把一个学习工具上升到了一个更高的愿景：打破语言的壁垒，让每个人都有机会看看更大的世界。用户在学英语的时候，学的不只是单词，而是通向另一种生活的可能性。
• Airbnb——”归属感，无论你去哪里”。酒店业强调的是”房间”，而Airbnb强调的是”归属”。这一个词的选择，就把冰冷的交易变成了温暖的体验。用户订的不只是一个住的地方，而是一种”我属于这里”的感觉。
• Notion——”让你的工作更有意义”。工具类产品最容易陷入功能堆砌的陷阱，但Notion选择谈论”意义”。它不是在说我们能做什么功能，而是在问用户：你每天做的事情，真的有意义吗？这个问题问得用户心里一紧，也记住了这个品牌。

六、最后的几点忠告

写着写着，忽然想再啰嗦几句。使命宣言这件事，没有标准答案。有人在追求极致简洁，有人在堆砌华丽辞藻，这些都可以对，也都可以错，关键是要跟你这个产品、这个团队、这个用户群体匹配。

还有，使命宣言不是一成不变的。Facebook当年的使命是”让世界更开放更连接”，后来改成了”帮助人们建立社区，让世界更紧密”。这种变化反映的是公司重心的转移，也反映了对用户需求理解的加深。所以别怕改，也别追求”一步到位”，当你的理解更深了，使命宣言也可以跟着进化。

最最重要的是，别把它当成一个任务来完成。把它当成你在跟一个朋友介绍你正在做的事情，用你最真实的声音，最想说的那句话。当你不再刻意追求”打动人”的时候，反而最容易打动人。

祝你写出那句能让用户在不同场合想起、愿意分享给朋友、甚至可能在某个深夜独自咀嚼的话。那样的使命宣言，才真正有了生命力。