Instagram品牌账号如何通过持续创新保持内容的竞争力

说实话，我在观察了很多品牌账号之后发现一个有意思的现象：有些品牌账号明明粉丝量很大，内容却越来越像”广告牌”——精美是精美，但就是让人提不起点进去的欲望。而有些账号粉丝不多，却总能在信息流里让人停下来多看几眼。这中间的差别到底是什么？我想了很久，答案可能就两个字：创新。

Instagram这个平台说实话已经非常卷了。据我观察，品牌账号的平均参与率在过去几年一直在往下走，用户刷信息流的速度也越来越快。在这种背景下，如果你的内容没有一点”不一样”的东西，想要脱颖而出真的很难。但这并不意味着没有办法，关键在于持续创新。下面我想从几个维度来聊聊品牌账号具体可以怎么去做。

理解用户到底想要什么

在谈创新之前，我们先要搞清楚一个问题：用户为什么关注品牌账号？我发现很多人会陷入一个误区，觉得用户关注品牌就是为了看产品。但实际上，用户关注品牌账号的心理要复杂得多。

想想你自己关注某个品牌账号的经历。是因为它每天发产品广告吗？显然不是。你更可能是因为它发的内容对你有价值——可能是穿搭灵感，可能是生活方式，可能是知识干货，也可能就是看着舒服、觉得有趣。用户关注品牌，本质上是在关注一种”人设”或者说”调性”，而不是一个产品目录。

这就引出了一个关键点：创新的方向应该是”用户需要什么”，而不是”我们要卖什么”。当你真正站在用户的视角去思考，创新就会变得有方向感很多。

内容形式的创新：从图文到多元表达

Instagram本身就在不断推出新功能，而很多品牌账号对新功能的反应速度差别非常大。有的品牌永远在发单图和多图帖子，而有的品牌已经开始玩转Reels、AR滤镜、故事贴纸这些更互动性的形式。我的建议是：保持对平台新功能的敏感度，但不要为了用而用。

举个小例子。有些品牌做Reels的时候，只是简单地把图文内容重新拍一遍，这种做法其实效果有限。真正有效的做法是想清楚：这个新功能能为用户带来什么不一样的体验？比如Reels的bgm功能，是不是可以和一些有记忆点的音乐结合，形成品牌的听觉识别？比如AR滤镜，是不是可以让用户通过互动更好地理解产品效果？

另外，我注意到一个趋势：内容颗粒度在变细。以前品牌发一张图可能配一大段文字，现在用户越来越喜欢”短平快”的内容。但这不意味着要削减信息量，而是要用更精炼的方式传递同样甚至更多的信息。比如一张图可以拆成九张图的系列内容，或者用一个15秒的短视频讲清楚一个完整的点。

叙事方式的创新：讲个好故事比什么都强

这一点可能要算是最难学、也最容易被忽视的部分。很多品牌账号的内容为什么看着很”干”？因为它们只是在”传递信息”，而不是”讲述故事”。

什么是好故事？我认为好的品牌内容故事有三个要素：真实感、代入感、情绪共鸣。真实感意味着内容不能太假太端着，用户现在对”广告味”特别敏感。代入感意味着用户能在故事里看到自己或者自己向往的状态。情绪共鸣则是故事的终极目标，让用户看完之后有”被戳中”的感觉。

举个例子，假设你是一个运动品牌，你要推一双新跑鞋。传统做法是放产品图，配上”轻便透气、缓震科技”这种文案。这种内容用户早就免疫了。换一种思路：讲一个普通人通过跑步改变自己的故事，把产品自然地嵌入进去作为改变的一个助力。用户看完之后记住的可能不只是产品，而是故事里那个努力变好的身影。

这里有个小技巧：少用”我们”，多用”你”。当你对用户说”我们的产品很好”的时候，用户会自动开启防御模式。但当你说”你会发现更好的自己”的时候，用户反而愿意听下去。这就是叙事视角转换带来的魔力。

互动机制的创新：让用户成为内容的一部分

这一点可能是很多品牌账号的盲区。他们把账号当成单向输出的渠道，却忽略了Instagram本身是一个社交平台。既然是社交，就应该是双向的。

互动创新的核心是”让用户有参与感”。最简单的做法是提问、投票、征集用户故事。进阶的做法是把用户生成内容（UGC）整合进品牌的内容体系里。最高级的做法是让用户直接参与产品的某些环节，让他们觉得”这个品牌有我的一份功劳”。

具体来说，可以考虑这些玩法：定期发起话题挑战，用品牌账号的影响力带动用户参与；征集用户的真实使用场景，把优质UGC做成合集发布；在评论区真诚地和用户对话，而不是用统一的自动回复敷衍。每一个互动的小细节，都在积累品牌和用户之间的信任感。

保持创新的节奏感

说了这么多创新，但有个问题必须面对：创新是很消耗资源的。如果每天都想着怎么创新，团队迟早会枯竭。所以这里要谈到一个更现实的问题——如何可持续地创新。

我的建议是建立”内容日历+创新实验”的混合模式。内容日历保证日常内容的基础产出和品牌调性的一致性，这部分是”稳”的部分。创新实验则是定期尝试一些新的内容形式、新的叙事方式、新的互动玩法，这部分是”亮”的部分。两者结合，既有稳定性又有突破性。

同时，创新不一定是”颠覆式”的。小步快跑式的微创新往往比憋大招更有效。比如这个月尝试一种新的封面风格，下个月尝试一种新的文案语气，三个月下来回头看，内容可能已经发生了质变。

最后说几句

其实说了这么多，我想表达的核心观点很简单：Instagram品牌账号的竞争力，本质上来源于和用户之间建立的真实连接。而持续创新，就是保持这种连接新鲜、有活力的方式。

当然，创新不是万能的，优质的产品和真诚的服务才是根基。但在一个注意力极度稀缺的时代，好的内容是让用户愿意了解你的第一道门槛。在这道门槛上持续投入、创新、迭代，长期来看一定是值得的。

如果真要说什么时候该停止创新，那就是当你的内容开始让用户觉得”无聊”的时候。在这之前，大胆尝试吧。