如何在Instagram上制定品牌的社交媒体核心价值持续增长策略？

说实话，我第一次认真思考这个问题的时候，正在盯着一个只有237个粉丝的账号发呆。那是一个我特别喜欢的独立设计师品牌，产品很有质感，照片拍得也很精致，但互动率低得可怜。我就开始琢磨：问题到底出在哪儿？是内容不够好？还是发布时机不对？又或者是这个平台根本不适合他们？

后来我发现，这些想法都只触及了问题的表面。真正决定一个品牌在Instagram上能否持续增长的，不是某一个单点技巧，而是一套完整的核心价值体系。这个体系必须回答一个根本性的问题：用户为什么要在茫茫多的账号中，选择关注你、记住你、甚至主动向朋友推荐你？

如果你也正在为这个问题困扰，那接下来的内容可能会给你一些不一样的思路。

理解Instagram当下的竞争格局

我们先来聊聊这个平台现在的真实状况。Instagram的月活跃用户已经超过20亿，这意味着什么？意味着你的潜在用户每天都在这个平台上，但同时也意味着你的竞争对手也在这个平台上。数据显示，普通用户的主页上每天会闪过数百个账号的内容，但真正能被记住的可能不超过五个。

这种注意力稀缺的环境下，品牌面临的最大挑战不是”如何让更多人看到我”，而是”如何让看到我的人记住我、信任我、最终选择我”。这其实就是核心价值要解决的问题——你在用户心智中占据的那个独特位置到底是什么。

我观察过很多成功从零成长到十万粉以上的账号，发现它们都有一个共同点：用户在看到它们的内容时，能够立刻说出”这很某某品牌”。这种强烈的辨识度不是偶然产生的，而是有意识构建的结果。

什么是品牌的社交媒体核心价值

我们先来澄清一个概念。社交媒体核心价值不是”我们要卖什么产品”或者”我们的 slogan 是什么”，而是品牌在社交媒体这个特定场景下，向用户传递的独特价值主张。这个价值主张必须同时满足三个条件：第一，对目标用户有真实意义；第二，与竞争对手形成明显差异；第三，能够在内容中持续、稳定地表达。

让我举几个例子来说明。户外品牌Patagonia在Instagram上的核心价值是”为地球而战”，这个价值主张贯穿了他们的每一个内容——无论是展示产品使用场景，还是分享环保行动，用户都能感受到这个品牌背后的态度。另一个例子是健身品牌Gymshark，他们的核心价值是”，每个人都可以成为运动员”，这个定位帮助他们在健身这个高度同质化的市场中脱颖而出。

你可能会说，这些大品牌有资源、有团队，我们小品牌怎么可能做到？但事实上，核心价值的构建与规模无关。我认识一个专门做手工皮具的小众品牌，他们的账号只有不到两万粉丝，但每一条内容的互动率都能达到8%以上。他们的秘诀就是在内容中始终坚持传达一个核心价值：”每一件作品都是有温度的、有故事的匠人之作”。这个价值主张之所以有效，是因为它真实、可信，并且在每一张产品照片、每一段工艺展示、每一篇关于匠人的故事中得到了统一表达。

构建核心价值的四个支柱

既然核心价值这么重要，那具体该怎么构建呢？我总结了一个四支柱模型，这也是我在帮多个品牌做咨询时一直在使用的方法。

第一支柱：真实性检验

在确定任何核心价值之前，你首先要问自己一个问题：这个价值我们真的能做到吗？

这里说一个我亲身经历的事。曾经有一个美妆品牌找到我，说想要把”成分透明”作为核心价值来打造。听起来很好，对吧？现在的消费者确实很关心这个。但当我深入了解他们的供应链和生产流程时发现，他们很多产品的成分表其实并不能完整公开，有些原料的来源甚至连他们自己都说不清楚。这种情况下，如果强行把”成分透明”作为核心价值，结果只能是给自己挖坑。后来我建议他们把核心价值调整为”安全与有效”，因为这才是他们真正有底气承诺的东西。

真实性的检验方法其实很简单：列出你的核心价值主张，然后问团队里的每一个人——从CEO到客服——”我们真的能做到吗？”如果有任何一个人犹豫，那就说明这个价值主张还没有准备好。

第二支柱：差异化定位

找到了真实的价值主张之后，下一步是确保它足够独特，能够让你在竞争中脱颖而出。

差异化不一定是要做一个全新的品类，更多时候是在已有的品类中找到独特的表达方式。钟薛高在雪糕市场切入的时候，市面上已经有那么多品牌了，他们的差异化在哪里？答案是”中式瓦片造型”和”只做零添加”。这两个差异化点成为了他们社交媒体内容的主要素材，也帮助他们在红海中找到了自己的位置。

在做差异化定位时，有一个经常被忽视的陷阱：为了追求差异化而差异化。我见过很多品牌，为了显得自己很特别，会刻意去迎合一些很小众、但与自己产品毫无关联的标签。这种做法短期内可能能获得一些关注，但长期来看会模糊品牌在用户心智中的印象，得不偿失。

第三支柱：情感连接点

社交媒体与其他营销渠道最大的不同在于，它是一个高度情感化的平台。用户关注一个品牌账号，不是因为他们需要这个产品（如果只是需要，他们去电商平台搜索就够了），而是因为这个品牌让他们产生了某种情感共鸣。

情感连接点的构建需要你深入理解目标用户的内心世界。他们在追求什么？他们在焦虑什么？他们的日常生活是什么样的？理想状态下，你的核心价值应该能够与这些深层情感需求产生呼应。

举个例子，宜家的核心价值之一是”让大众拥有更美好的日常生活”。这个价值之所以有力量，是因为它触及了人们对美好生活的向往，而这种向往是每个人都有的情感需求。宜家在Instagram上的内容，无论是小空间收纳技巧，还是家庭装饰灵感，都在强化这种情感连接。

第四支柱：可持续表达

最后一个支柱往往被忽视，但它其实至关重要。你的核心价值必须能够在内容中持续表达，而且不能让你觉得”黔驴技穷”。

这意味着在确定核心价值之前，你要评估一下：这个价值主张能够支撑多久的内容产出？有没有足够多的角度、场景、故事来持续诠释它？

我曾经建议一个主打”可持续时尚”的品牌把”环保”作为核心价值，但后来发现这个方向很难持续产出高质量内容，因为真正关于环保的议题其实很有限，翻来覆去就是那些话题。但如果把核心价值调整为”让穿搭成为自我表达”，可发挥的空间就大得多了——可以分享穿搭技巧、色彩搭配、不同场景的穿着理念，甚至可以延伸到个人故事和生活态度的表达。

从核心价值到增长策略

有了清晰的核心价值之后，如何让它转化为实际的用户增长？这里有几个关键策略值得关注。

首先是内容金字塔模型。核心价值不是一条孤立的内容，而是一个需要通过不同层次的内容来支撑的体系。我建议把内容分为三个层次：核心层、延伸层和热点层。核心层内容直接表达核心价值，占比约40%；延伸层内容围绕核心价值展开不同角度的诠释，占比约40%；热点层内容结合当下流行话题，占比约20%。这个比例可以根据品牌阶段和平台特性做调整，但核心原则是：无论什么时候，核心价值始终是内容的主线。

其次是一致性原则。在Instagram上，用户可能会通过多种渠道接触到你的账号——主页、 Stories、 Reels、评论回复、直播等。所有这些触点传递的信息必须保持一致，才能在用户心智中形成清晰的品牌形象。这意味着你的视觉风格、文案调性、互动方式都需要围绕核心价值来统一。曾经有一个品牌找到我，说他们觉得自己的内容很好，但用户就是记不住他们。问题出在哪里？我看了他们的账号后发现，主页发的是高端大气风，Stories发的却是接地气日常风，两种风格完全割裂，用户根本无法形成一个统一的品牌印象。

第三是互动深度优先于互动数量。很多品牌在追求粉丝增长的过程中，过于关注那些能让数据变好看的表面指标——比如互动的绝对数量、新增粉丝数等。但真正对品牌长期发展有价值的，是与核心用户建立深度关系。一百个泛泛关注的粉丝，不如十个真正认可你价值理念的忠实用户。所以在内容策略上，要更多地考虑如何与核心用户产生深度互动，而不是一味追求曝光量。

常见误区与应对方法

在帮助品牌制定Instagram策略的过程中，我观察到几个反复出现的误区，这里分享出来，希望你能避开。

第一个误区是把Instagram当成一个孤立的平台来运营。我见过很多品牌，在Instagram上发的东西和他们在其他渠道发的内容没有任何关联，账号与账号之间各自为战。这不仅造成了资源浪费，也无法形成协同效应。更好的做法是，把Instagram作为品牌整体社交媒体策略的一环，与微博、小红书、抖音等平台形成互补。不同平台可以有不同的侧重点和表达方式，但底层的核心价值应该是统一的。

第二个误区是盲目模仿头部账号的表面做法。看到某个大品牌用Reels取得了好效果，就立刻去效仿；但没有看到这个品牌背后积累了多少用户基础、品牌认知度和内容资产。直接模仿表面形式，而不理解底层逻辑，通常不会有好结果。更明智的做法是研究那些规模与你相近、但增长比你快的账号，学习他们的方法论，而不是照搬他们的具体操作。

第三个误区是期望核心价值在短期内产生显著效果。品牌建设从来都不是一件能速成的事情。核心价值的建立和传播需要时间，需要耐心，需要坚持。很多品牌在坚持了两三个月之后看不到明显效果，就轻易放弃了。其实，如果你的方向是对的，坚持下去就能看到量变到质变的转折点。

写在最后

回到开头那个让我困惑的问题：那个只有237个粉丝的设计师品牌，问题到底出在哪里？在我帮他们梳理了核心价值体系之后，答案变得清晰了——问题不是内容不够好，而是他们从来没有认真思考过”我们到底要向用户传递什么独特价值”。他们的内容看起来什么都想表达，但正因为如此，用户反而什么都不记得。

后来的故事是，他们花了大约两个月时间，重新确定了品牌在社交媒体上的核心价值：_”看见日常之美”_。这个价值来自创始人的设计理念——希望通过他们的产品，让用户在平凡的日常生活中发现美的存在。围绕这个核心价值，他们重新调整了内容策略：每一张产品照片都在讲述一个生活场景，每一个文案都在传递对日常之美的欣赏，甚至他们与用户的互动都在强化这种美学态度。

大概四个月后，他们的粉丝数突破了一万，互动率稳定在6%以上。更重要的是，他们开始收到用户的私信，说”每次看你们的账号，都觉得生活变得更美好了”。这才是核心价值真正发挥作用的时刻——它不再只是品牌方自己宣称的理念，而是用户真切感受到并主动传播的体验。

如果你也正在为Instagram运营感到迷茫，不妨从这个问题开始：我的品牌，在社交媒体上，要向用户传递什么独特价值？想清楚这个问题，后面的策略和执行都会变得清晰很多。