Instagram品牌账号的社交媒体危机案例复盘学习

说真的，我以前觉得品牌在Instagram上翻车这种事离我们很远，也就是看个热闹。但后来自己开始接触社交媒体运营才发现，那些看似风光的品牌账号，背后不知道埋了多少雷。今天咱们就一起来聊聊几个挺有意思的Instagram危机案例，看看能不能从中学到点东西。

为什么我们需要认真对待这些危机案例

Instagram月活跃用户早就超过二十亿了，对很多品牌来说，这不仅仅是一个营销渠道，更是品牌形象的门面担当。一条动态发出去，几分钟之内就能传遍全网。运气好的话，品牌曝光量翻倍；运气不好，那就是一场公关噩梦。

我身边有个做电商的朋友跟我分享过，他们公司有次发产品图，文案里用了个网络流行语，本来想显得接地气，结果被网友扒出来那个词在某些语境下有歧义。虽然后来紧急删帖道歉，但还是被截图传播了好几天。那几天他天天失眠，生怕第二天醒来发现公司上了热搜。

所以啊，研究这些危机案例真不是为了看热闹，而是帮我们自己避坑。下面我挑了几个比较有代表性的案例，咱们一起拆解拆解。

百事可乐 Kendall Jenner 广告事件：一次代价惨痛的”社会议题消费”

2017年那会儿，百事可乐推出了一个广告，请Kendall Jenner饰演一个参与游行的年轻女性。广告结尾，她走向防爆警察，递给他一罐百事可乐，然后警察露出笑容，镜头定格在一群人手拿可乐庆祝的画面。文案是”集合百事可乐，为当下带来和解”。

这个广告一出，立刻被骂到狗血淋头。网友们扒出Kendall Jenner在2015年的一次采访里说过不支持希拉里·克林顿，这本身就已经让一部分人不满了。但更大的问题是，广告把美国当时真实的种族抗议活动给”商业化”了，而且用一罐汽水就”解决”了社会矛盾，这种轻佻的处理方式让很多人感到被冒犯。

批评的声音主要集中在几个方面。首先，把严肃的社会运动当成品牌营销的背景板，这种做法本身就是对那些真正在抗议的人的不尊重。其次，广告暗示可乐能够”和解”社会矛盾，这种 simplify（简化）复杂问题的做法显得非常无知。还有，Kendall Jenner作为顶级富豪家庭的成员，去”饰演”底层民众的抗争，这里面有一种精英式的傲慢，很多人觉得膈应。

百事可乐最后撤下了这个广告，也公开道歉了。但损失已经造成了——据估算，这个项目投入了大概一千万美元以上，再加上品牌声誉的损失，真是赔了夫人又折兵。

星巴克”种族团结日”翻车事件：当善意撞上愤怒的浪潮

2020年5月25日，美国非裔男子乔治·弗洛伊德被警察跪压致死，这起事件引发了全美范围内的大规模抗议。6月1日，星巴克在Instagram上发了一条动态，说将在6月3日关闭全美八千多家门店，专门进行”种族偏见培训”。

按理说，这个出发点是好的，对吧？但是网友们的反应却相当复杂。很多人质疑：为什么非要等到出事了才想起来培训？为什么培训只有一天？这不是做做样子吗？还有细心的网友发现，星巴克之前就干过类似的事——2018年费城一家门店报警抓了两个在店里等人的非裔男子，引发争议后，星巴克也搞过一波培训和道歉。

更深层的批评在于，星巴克这条动态发出来的时机相当的微妙。那时候正是抗议情绪最激烈的时候，很多人觉得任何品牌试图在这时候”蹭热点”都不合适。更何况，星巴克作为一家被批评过多次在员工管理上存在种族问题的大型企业，这时候出来表态，很难不被人怀疑是在做危机公关，而不是真正的反思。

这个案例给我的启示是：当社会议题处于高度敏感期时，品牌真的需要格外谨慎。你的出发点可能是好的，但公众的解读可能完全相反。与其着急表态，不如先想清楚自己能为改变现状真正做点什么，然后再说出来。

Barbie x Zara联名翻车事件：疫情期间的”炫富”灾难

2020年4月，Zara和Barbie合作推出了一系列粉色系的联名服饰和家居用品，本来是想在隔离期间给消费者一点”宅家也要精致”的感觉。结果发布之后，评论区瞬间翻车。

网友们生气的点在于：疫情期间，大多数人都在为工作、收入、健康发愁，结果你告诉我应该花钱买一千多块的联名款毯子和四百块的联名款T恤？这不是搞笑吗？而且Barbie这个品牌一直以来都被批评传播不切实际的”完美女性”形象，在这个大家都在经历不确定性的时期推出这种产品，显得格外脱离群众。

还有一个细节被很多人吐槽——Zara在发布这条动态的时候，用的文案是”让待在家里变得特别”。有网友直接怼回去：”我家特别穷，特别不起来。”虽然这种说法可能有点极端，但确实反映出一部分消费者的真实感受。

Zara最后没有公开回应这件事，联名产品也正常发售了。但这个案例说明了一个道理：品牌在做营销的时候，真的需要考虑大环境。不是说你东西不好，而是这个时间点推出这些东西，本身就会让一部分人感到不舒服。

从这些案例中我们能学到什么

聊完这几个案例，我总结了几个可能是比较有用的经验教训。当然，这些只是参考，毕竟每个品牌面临的情况都不一样。

在社会议题面前，谨慎永远比冲动好

不是说品牌不能对社会议题发声，而是发声之前要想清楚几个问题：我真的理解这个问题吗？我的品牌有什么资格说这个话？我能为解决这个问题做出什么实质性的贡献？如果这些问题想不清楚，那宁可暂时沉默，也不要贸然表态。

我看到过一句话说得挺在理：”当你没有什么有价值的东西可说时，沉默是最体面的选择。”当然，这里说的沉默不是让你当缩头乌龟，而是不要为了蹭热度而说一些空洞的场面话。

别把复杂问题简单化

百事可乐那个广告最大的问题，就是试图用一罐汽水”解决”种族矛盾。这种简化不仅显得无知，而且对那些真正在抗争的人来说是一种侮辱。品牌在涉及到社会议题时，一定要尊重问题的复杂性，不要觉得自己能轻轻松松就”带来和解”或者”改变世界”。

大环境真的很重要

Barbie那个联名，如果是放在经济繁荣时期，可能不会有这么大的争议。但放在疫情期间，它就变成了一种”何不食肉糜”的存在。品牌在做营销决策时，不能只考虑自己的产品和创意，还要想想消费者现在的处境和情绪。

真诚比完美更重要

我观察到一个有意思的现象：有些品牌在危机发生之后，虽然道歉声明写得四平八稳，但就是让人感觉不到诚意。反倒是一些承认自己”确实考虑不周”、”正在学习”的品牌，最后反而能获得消费者的理解。这说明什么呢？在社交媒体时代，消费者对”完美”的容忍度越来越低，但对”真实”的期待越来越高。

一个简单的对照表

写在最后

其实仔细想想，品牌在Instagram上做营销也好，危机公关也罢，最核心的东西从来都没变过——那就是真诚地对待你的消费者。这四个字说出来简单，做起来真的挺难的。因为人都有局限性，品牌背后的团队也是由一个个普通人组成的，不可能每时每刻都考虑周全。

但正是因为这样，我们才更需要去学习这些案例不是吗？每一次翻车都是一次学费，与其自己交昂贵的学费，不如从别人的教训中汲取经验。希望这篇文章能给你带来一点点启发，那就值了。