怎样在 Instagram 上做品牌的态度营销

说实话，刚接触 Instagram 营销那会儿，我也觉得这个平台有点”高攀不上”。毕竟上面都是那些看起来很精致的品牌和博主，普通人好像很难玩出什么花样。但后来我发现，真正能在 Instagram 上做起来的品牌，往往不是那些一味追求”高级感”的，而是那些敢于亮出态度、敢于表达真实想法的。这大概就是所谓的”态度营销”吧——用一种很真实、很有个性的方式去和用户建立连接，而不只是单纯地卖产品。

那到底什么是态度营销？简单来说，就是让你的品牌不再是一个冷冰冰的商业符号，而是一个有性格、有立场、甚至有点”小脾气”的存在。用户关注你不是因为你东西便宜，而是因为他们认同你的价值观，觉得你这个人设或者说”牌设”挺有意思的。这篇我们就来聊聊，怎么在 Instagram 上把态度营销真正落地。

先搞懂 Instagram 的”脾气”

在开始做态度营销之前，有件事你必须弄清楚：Instagram 到底是一个什么样的平台。这里和抖音、小红书还挺不一样的。抖音讲究的是即时冲击，三秒钟就要抓住眼球；小红书讲究的是实用分享和种草。但 Instagram 呢？它更像是一个”生活方式的展示场”。用户来这儿不是为了买东西的，他们是想看看别人是怎么生活的，寻找一些灵感，或者说找一些和自己”气味相投”的群体。

这个底层逻辑非常重要。如果你还拿着传统电商那套思路来做 Instagram，天天发产品图、写促销文案，那效果大概率会很惨淡。Instagram 的用户对那种”硬广”的容忍度非常低，他们用脚投票——直接 unfollow 连招呼都不打。所以态度营销的第一层意思其实就是：别把自己当推销员，要把自己当一个有个性的人，或者说一个有调性的账号。

那具体怎么判断你的内容有没有”态度”呢？你可以问自己一个问题：如果把你的品牌名遮住，用户还能不能认出这是你的内容？如果答案是”能”，那说明你已经有了一定的辨识度；如果答案是”不能”，那对不起，你发的内容可能和几千个同类账号没什么区别。这种情况下谈态度营销，未免有点太早了。

态度营销的三个核心支柱

想把态度营销做好，其实离不开三个关键要素。我自己把它们总结为：价值观输出、人设一致性、用户互动策略。这三个东西少了任何一个，态度营销都会显得有点畸形。

价值观输出：要敢于说”不”

很多品牌在 Instagram 上小心翼翼的，什么敏感话题都不敢碰，生怕得罪了任何潜在客户。但奇怪的是，那些敢于表达立场的品牌往往活得更好。这不是因为他们头铁，而是因为沉默本身就是一种态度——你选择什么都不说，其实也是在告诉用户你这个人没立场、没态度。

当然我不是说你要去故意制造争议。我的意思是，你要有自己的核心价值观，并且在合适的时机表达出来。比如一个环保品牌，完全可以公开批评某些不环保的做法；一个支持小众审美的品牌，可以大大方方地挑战主流审美。这些观点不需要多激烈，但一定要是真实的，是品牌真的相信的东西。

举个例子来说吧。美国有个运动品牌叫 Patagonia，创始人直接把”不要买这件夹克”印在包装上，还号召大家少买点多修补。这种做法看起来很”反商业”，但恰恰是这种态度让它收获了一大批忠实粉丝。这些粉丝买的不仅仅是产品，更是一种价值观的认同。

人设一致性：别今天文艺明天搞笑

这一点听起来简单，但实际做起来特别难。我见过太多品牌，今天发一条很文艺的图文，明天发一条搞笑的梗图，后天又开始走温情路线。表面上看是内容多元化，实际上用户完全搞不清楚你到底是谁。

态度营销特别强调人设的一致性。你一旦确立了某种”人设”或者说”品牌调性”，所有的内容都要围绕这个基调来展开。这里的关键是，一致性不是无聊。你可以在这个基调下尝试不同的内容形式，但底层的那个”人设”不能变。

怎么检验你的人设是不是一致的呢？你可以把自己的账号想象成一个人。比如你关注的一个博主，你关注她是因为她”毒舌但很真诚”。如果有一天她突然开始发一些很”端”的内容，你肯定会觉得”她变了”。品牌也是一样的道理。用户对你的品牌有一个预期，一旦这个预期被打破，流失就会开始。

用户互动策略：把粉丝当”自己人”

Instagram 这个平台有个很有意思的特点：它鼓励互动，但不鼓励”官方腔”。你如果用那种”感谢您的支持，欢迎再次购买”的标准话术去回复评论，用户基本不会理你。但如果你用一种很真实的、有点个性的方式去和用户聊天，效果就完全不一样了。

我建议品牌在回复评论的时候，可以适当”去专业化”。比如用户夸你产品好用，你可以回”谢谢！其实我们内部都觉得这个包装还能再改进一下哈哈”——这种带点自嘲的回复比那种标准感谢信要有温度得多。用户会觉得，哦，原来这个品牌背后是活生生的人，不是客服机器人。

另外，Instagram 的 Stories 功能特别适合做那种”很随意”的互动。发个问答框让用户说说他们的想法，或者发个投票问问他们更喜欢哪个设计。这些内容不需要多精致，甚至可以有点”粗糙”，但恰恰是这种粗糙感让用户觉得：你是在认真和他们交流，而不是在完成什么 KPI。

实操层面的几个建议

聊完了理念层面的东西，我们来看看具体怎么做。我整理了几个我觉得比较实用的技巧，供大家参考。

内容选题的”态度化”改造

很多品牌做 Instagram 内容的时候，喜欢围绕产品展开：产品功能、产品卖点、使用场景什么的。这种内容不是说不能发，而是光发这种内容是没法建立态度的。你需要进行”态度化”改造。

具体怎么做呢？当你准备发一条内容的时候，先问自己：这内容能体现我的价值观吗？能体现我的”人设”吗？如果答案是否定的，那可能需要调整。比如一个卖咖啡的品牌，与其发”我们的咖啡豆来自哥伦比亚海拔1500米的地方”这样的纯产品信息，不如发”周一综合征患者集合！这杯咖啡是我们特意为你们准备的，虽然不能帮你们减少工作量，但至少能让开会的时候精神一点”。同样是卖咖啡，后者明显更有”态度”。

还有一个技巧是借势表达。很多社会热点、行业话题都是表达品牌态度的好机会。当然热点不是什么都蹭，那些和你的品牌价值观无关的热点可以不参与。但一旦碰到和你调性相符的话题，大方表达你的观点就好。用户其实很聪明，他们看得出哪些品牌是真心关注某个话题，哪些品牌只是跟风蹭流量。

视觉风格也要有态度

很多人觉得视觉就是”好看”就行，但这其实是远远不够的。在态度营销的语境下，视觉风格本身就是一种态度表达。你选择的配色、排版、拍摄风格、滤镜，都在告诉用户你是一个什么样的品牌。

我观察到一个很有趣的现象：那些视觉风格特别”完美”、特别精致的账号，反而不如那些有点”小瑕疵”的账号受欢迎。这大概是因为太完美的东西会给人一种距离感，而偶尔的”不完美”反而让人觉得亲切。比如有些品牌故意用那种胶片感的滤镜，或者说在构图上留点”小心机”，这些都是视觉层面的态度表达。

当然我不是说要做得很粗糙。我的意思是，视觉风格要服务于品牌人设，而不是盲目追求”高级感”。一个主打年轻活力的品牌，如果视觉风格做得像奢侈品牌那样”端着”，用户反而会觉得有点违和。

评论区运营是个技术活

前面提到过互动的重要性，但我想特别强调一下评论区运营。很多品牌对评论区不太重视，雇几个实习生轮班负责回复就算了。但其实评论区是用户感知品牌态度最直接的地方。

我的建议是：评论区回复要有个性，要有一定的”人设感”。比如你的品牌人设是”毒舌又热心”，那回复用户的时候就可以体现这个特点。如果用户问了一个有点基础的问题，你可以稍微调侃一下，然后再认真回答。用户在意的不是你的回答有多专业，而是你这个人”挺有意思”。

另外，当评论区出现负面反馈的时候，怎么处理也能体现品牌态度。我的建议是：不要删评论，不要装死，大方承认问题然后诚恳道歉。如果确实是自己做得不够好，承认错误反而能赢得用户的好感。敢于承担责任本身就是一种态度，而且是一种让人尊重的态度。

常见误区和避坑指南

在 Instagram 上做态度营销，有几个坑我见过太多品牌踩过了，这里给大家提个醒。

还有一个特别隐蔽的坑是：为了有态度而强行制造态度。有些品牌觉得用户喜欢看”有个性”的内容，于是开始刻意表现得很”特别”，甚至有点”作”。这种刻意为之的态度，用户是能感受到的。真正的态度是自然的，是从品牌基因里生长出来的，不是表演出来的。

最后想说的

说真的，态度营销这件事没有什么捷径。它需要你非常清楚地知道自己是谁、代表什么，然后日复一日地按照这个定位去内容输出。一开始可能会很难，因为你要克服那种”想讨好所有人”的冲动。但一旦你找到了自己的态度，并且坚持表达它，你会发现吸引来的用户都是真正认可你的人。

而且说实话，现在的用户已经不太吃”完美人设”那一套了。他们更喜欢真实、有瑕疵、敢于承认自己不完美的品牌。你看那些在 Instagram 上做得好的品牌，有几个是”端着”的？反而是那些有点”小脾气”、有点”小个性”的账号，更容易让人记住。

所以与其花时间去研究什么”爆款公式”，不如花时间去思考：我这个品牌到底想成为什么样的人？然后大胆地成为那个人就好。态度营销的精髓，从来都不是技巧，而是真诚。