Pinterest 营销：B2C 企业如何利用会员专属福利提升复购？

说实话，每次看到有人把 Pinterest 当成一个单纯的图片分享网站，我就觉得挺可惜的。这平台其实是个巨大的、还在不断生长的搜索引擎，只不过它的搜索结果是视觉化的。对于做 B2C 生意的品牌来说，这里简直是金矿。但问题来了，很多品牌在 Pinterest 上做的都是“一次性”生意——用户点开图片，买完就走，下次想起来你是谁都不知道。这不行，尤其是在流量越来越贵的今天，把一次性客户变成回头客，也就是提升复购，才是活下去的关键。

今天我们就来聊聊，怎么把 Pinterest 的流量和“会员专属福利”这两个东西结合起来，做一个能持续产生复购的营销闭环。这事儿没那么玄乎，但需要一点耐心和策略。

为什么 Pinterest 的用户天生就适合被发展成会员？

我们先得搞明白 Pinterest 用户的画像是什么样的。他们不是来刷朋友动态的，他们是带着“目的”来的。用户在 Pinterest 上的行为，我们内部常叫它“发现式购物”（Discovery Shopping）。什么意思呢？就是用户可能一开始没想好要买什么，但他们在 Pinterest 上寻找灵感，比如“秋天小户型客厅布置”、“周末健康晚餐食谱”或者“2024年流行美甲款式”。

这种寻找灵感的行为，意味着他们：

• 有潜在需求，但决策路径长： 他们不会立刻下单，而是会收藏（Pin）很多图片，反复比较，做功课。这个过程给了品牌反复触达他们的机会。
• 对高质量内容不反感： 只要你的图片够精美、内容够有用，他们很乐意关注你，把你当成一个灵感来源。
• 消费意愿高： 在 Pinterest 上寻找灵感的人，最终的转化率其实比其他社交平台要高。他们不是在消磨时间，而是在为未来的消费做计划。

你看，这样的用户，如果只是让他买一次就流失了，太浪费了。他们的“计划性”和“收藏”行为，恰恰是建立会员体系、培养忠诚度的绝佳土壤。你需要做的，就是从他们第一次接触你开始，就给他一个无法拒绝的理由，让他愿意从一个“路人粉”变成你的“自己人”。

会员专属福利的核心：不是打折，是“特权”

一提到会员福利，很多人第一反应就是“9折优惠”、“满100减20”。这当然有用，但不够高级，也容易被竞争对手复制。真正能留住人心的会员福利，提供的是一种“特权感”和“归属感”。

在 Pinterest 这个视觉平台上，你的会员福利设计必须和平台调性一致。我把它总结为三个层次，你可以根据自己的品牌定位来组合使用。

1. 信息特权：独家内容和抢先体验

这是成本最低，但效果最好的一种。Pinterest 用户渴望灵感，那你就给他们别人得不到的灵感。

• 独家图板（Secret Board）： 创建一个“仅限会员可见”的私密图板。在里面更新一些未公开的产品设计草图、幕后制作花絮、或者为会员定制的搭配方案。用户为了看到这些内容，会非常愿意注册成为你的会员。
• 新品抢先看： 在新品正式发布前，通过邮件或专属链接，让会员先睹为快，甚至提供优先购买权。这种“内部人士”的感觉，能极大地满足用户的虚荣心和优越感。
• 深度指南和教程： 比如你是卖厨具的，可以为会员提供一份“米其林星级主厨的周末早午餐完全指南”的图文版，只有会员才能解锁完整版。这比单纯卖锅有价值多了。

2. 产品特权：个性化和定制化

当用户觉得你“懂我”的时候，忠诚度自然就来了。Pinterest 的算法很擅长捕捉用户的偏好，我们可以利用这一点。

• 会员专属定制： 允许会员对产品进行小范围的定制，比如刻字、选择特定颜色或材质。这种独一无二的感觉是通用商品无法替代的。
• 生日/纪念日礼遇： 不是发一张优惠券，而是根据用户在 Pinterest 上留下的兴趣痕迹（比如他收藏了很多露营装备），在他生日时送一份相关的、意想不到的小礼物。这种“被记住”的感觉非常温暖。



• 限量版产品： 只对会员开放购买的限量版产品，或者会员可以优先购买限量版。这能有效激发会员的荣誉感和购买欲。

3. 社群特权：归属感和参与感

人是社会性动物，让会员感觉自己是一个独特社群的一份子，是最高级的营销。

• 专属社群互动： 建立一个仅限会员的 Pinterest Group Board（群组图板），大家可以一起分享灵感、晒单。品牌方作为主持人，可以在这里做新品调研，让用户感觉自己参与到了品牌的发展中。
• 成为品牌大使的机会： 从最活跃的会员中选拔“品牌体验官”，给他们寄送新品试用，让他们参与到内容创作中。他们的分享会比任何广告都更有说服力。
• 线下活动邀请： 如果有线下店或 workshop，优先邀请会员参加。线上社群和线下活动的结合，能把关系链锁得更死。

实战策略：如何在 Pinterest 上“润物细无声”地引导用户成为会员？

知道了福利有哪些，下一步就是怎么把它们“卖”出去。直接在 Pin 图上写“快来加入我们的会员”效果通常不好。你需要设计一个完整的用户路径，让用户感觉加入会员是自然而然、甚至是迫不及待的选择。

第一阶段：用“钩子”内容吸引潜在会员

这个阶段的目标不是卖货，而是收集潜在用户的兴趣。你的 Pin 图内容应该以“解决问题”和“提供价值”为导向。

比如，一个卖护肤品的品牌，可以制作这样一系列 Pin 图：

• “5个你绝对不知道的保湿小技巧”
• “不同肤质如何选择精华油”
• “一张图看懂早C晚A”

这些 Pin 图的描述里，可以巧妙地埋下伏笔：“想获取更多独家护肤干货？我们的会员每周都会收到一份定制化的护肤周报哦。”

这里的重点是，你提供的内容本身已经很有价值了，而“会员福利”是价值的升级版，而不是一个硬广。

第二阶段：设置“着陆页”，完成转化

当用户被你的 Pin 图吸引，点击进入你的网站（或博客文章）后，这是转化的关键时刻。页面上需要有一个清晰、诱人的“加入会员”入口。

这个页面的设计要点：

• 利益前置： 不要只写“加入会员”，而是要列出具体的好处。比如：“立即解锁：①每周独家护肤秘籍 ②新品优先试用权 ③会员专属折扣区”。
• 视觉冲击： 用一张精心设计的图片或一个简短的 GIF 动画，展示会员福利有多诱人。比如展示那个“独家图板”里都有什么好东西。
• 简化流程： 注册步骤越简单越好，最好只要邮箱和密码。不要一上来就让用户填一堆个人信息。

这里有一个小技巧，可以设置一个“诱饵”（Lead Magnet）。比如，用户一注册，就送他一份电子版的《2024年度家居色彩趋势报告》（PDF）。这能大大提高注册率。

第三阶段：在 Pinterest 上维护会员关系

用户成为会员后，营销工作才刚刚开始。你要持续地在 Pinterest 上为会员创造专属感。

• 创建“会员专属”内容系列： 比如每周三固定发布一个只有会员才能完全看懂的 Pin 图（比如图上有个二维码，扫码看完整视频）。这会培养用户的习惯和期待。
• 鼓励会员生成内容（UGC）： 发起一个活动，鼓励会员在 Pinterest 上分享他们使用你产品的 Pin 图，并打上特定标签（比如 #我的XX品牌时刻）。品牌官方账号可以去转发、评论这些内容，让会员感觉自己被重视。这不仅是维护老会员，也是在用他们的真实体验去吸引新用户。
• 利用 Idea Pins 讲述会员故事： Idea Pins 是 Pinterest 上类似短视频的功能。你可以用它来制作一系列内容，讲述某个会员如何通过你的产品或服务改变了生活。这种故事性的内容感染力极强。

一个具体的案例拆解：家居品牌“RoomStyle”

为了让这个流程更清晰，我们虚构一个叫“RoomStyle”的家居品牌，看看他们是怎么操作的。

背景： RoomStyle 主要销售设计感强、性价比高的家居小物，比如靠垫、地毯、装饰画。他们的目标客户是 25-35 岁，喜欢自己动手布置小窝的年轻人。

第一步：内容布局

他们在 Pinterest 上创建了几个不同的图板（Board）：

• “小户型收纳灵感”： 纯干货，分享各种收纳技巧，里面会用到他们自己的产品，但不硬卖。
• “RoomStyle 产品搭配”： 展示他们产品在不同风格房间里的搭配效果。
• “The Club – 会员灵感库” (私密图板)： 这是关键。这个图板是锁着的。

第二步：引流与转化

他们发布了一组 Pin 图，标题是“5种方法让你的客厅看起来贵10倍”。这组 Pin 图非常受欢迎。在 Pin 图的描述里，他们写道：“想知道更多？加入 RoomStyle Club，解锁我们的私密灵感库，里面有 50 种以上的一线设计师私藏搭配方案。”

用户点击链接，跳转到一个设计精美的页面。页面上展示了“Club”里的一些预览图（打码的），并列出了会员权益：

1. 解锁私密灵感库（价值 99 元的设计师搭配方案）
2. 每月 15 日会员专享 85 折
3. 新品优先购，无需抢
4. 生日当月无门槛免邮券

注册非常简单，只需邮箱。注册后，用户会收到一封欢迎邮件，并获得进入私密图板的权限。

第三步：会员维护与复购刺激

RoomStyle 每周都会更新“Club”图板，发布新的搭配方案。同时，他们会在公开的图板上发布一些“预告”，比如一张很美的客厅图，配文：“这个搭配的完整版和所有单品链接，只有 Club 会员才能看到哦。”

每到会员日（比如 15 号），他们会发布一个 Idea Pin，用视频展示几款会员专享折扣产品，营造紧迫感。他们还会定期在 Club 里发起投票，“下一期的灵感库主题，你们想看‘复古风’还是‘侘寂风’？”

通过这一系列操作，RoomStyle 不仅把 Pinterest 的流量沉淀到了自己的会员体系里，还通过持续的、有价值的内容输出，不断提醒会员“我们这里很好玩，很值得回来看看”，复购率自然就上去了。

一些可以参考的数据和工具

在执行这些策略时，数据是你的指南针。你需要关注的不仅仅是 Pin 图的点击量，更重要的是转化率和会员活跃度。

这里有一个简单的表格，帮你梳理关键指标：

至于工具，除了 Pinterest 自带的分析工具（Pinterest Analytics），你还可以使用一些第三方工具来辅助内容创作，比如 Canva 来制作精美的 Pin 图，或者用 Buffer 来安排发布时间。在邮件营销方面，Mailchimp 或 ConvertKit 都是不错的选择，它们可以帮助你自动化地发送欢迎邮件和会员专属资讯。

记住，这一切的核心是“价值交换”。你提供真正有用的、独家的内容和特权，用户回报你他们的邮箱、关注和持续的购买。别总想着从用户口袋里掏钱，多想想你能为他们提供什么独特的价值。当你把 Pinterest 当成一个与用户建立深度关系的社区来经营时，复购的提升就是水到渠成的事情。这需要时间，需要你像一个真正的社区运营者一样去思考和行动，而不是一个只会发广告的销售。慢慢来，比较快。