如何在 Instagram 上做内容的价值主张

说实话，我刚开始研究 Instagram 内容运营的时候，根本没把”价值主张”这四个字当回事。那时候觉得不就是发发照片、写写文案嘛，有什么难的？结果发了三个月，粉丝涨得比蜗牛还慢，互动更是惨不忍睹。后来跟一个做营销的朋友聊了聊，他才点醒我：你发的内容，对别人来说到底有什么用？这个问题把我问住了。

价值主张听起来挺玄乎的，其实说白了就是回答一个很朴素的问题——别人凭什么要花时间看你的内容？在 Instagram 这个注意力极度稀缺的地方，用户每天要刷几百条帖子，你的内容如果没有清晰的”卖点”，基本上就是石沉大海。

先搞明白：价值主张到底是什么

在 Instagram 语境下，价值主张不是指你自我介绍里写的那段话，而是你每一条内容都在向用户传递的底层信息。它回答的是：我能给你什么好处？为什么要关注我而不是别人？

举个例子来说，同样是发美食内容，有的博主主打”五分钟快手菜”，适合加班到深夜的打工人；有的博主走”精致法餐”路线，面向追求生活品质的中产群体；还有的专注于”减脂餐”，服务的是健身爱好者。这三种不同的定位，就是三种不同的价值主张。

价值主张的核心在于”差异化”和”具体化”。差异化意味着你得有独特性，不能跟别人一样；具体化意味着你不能只说”我有价值”，而要说得清清楚楚——什么人对什么场景下能获得什么具体的好处。

Instagram 价值主张的四个核心构成

根据我对大量成功账号的分析，一个清晰的 Instagram 内容价值主张通常包含四个关键要素。我把它们整理成下面这个表格，方便你对照着思考：

这四个要素不是随便想想就行，你得认真花时间去梳理。很多博主的问题在于，他们想象中的受众和实际关注他们的人根本不是同一拨人。所以我建议你先别急着发内容，先拿这四个问题问自己，能答得上来再动手。

找到属于你的独特定位

定位这件事急不来，也不是靠灵感乍现。我自己的经验是，需要从三个维度去挖掘：

• 你擅长什么——不是你觉得什么火就想做什么，而是你真正有积累、有把握的领域。有人做过五年外贸，有人全职带过两个孩子，有人跑过上百场马拉松——这些经历本身就是天然的素材库。
• 市场需要什么——你可以在 Instagram 上搜一下你的目标领域，看看哪些内容互动高，哪些内容下面用户留言最多、最关注什么问题。这些反馈比任何理论都管用。
• 竞争空间在哪里——如果一个领域已经有人在做了，而且做得很大，你就要考虑是换个角度切入，还是换个完全不同的赛道。硬刚头部博主大概率是炮灰。

这三个维度的交集区域，往往就是最适合你的定位。比如你既懂穿搭又会讲故事，而很多穿搭博主只会发图不会说话，那”有故事的场景化穿搭”可能就是你的差异化方向。

把价值主张落实到你发的每一条内容里

定位想清楚了，接下来才是真正的考验——怎么让价值主张贯穿你所有的内容产出。这件事比定位本身难得多，因为人很难保持一致性。

我见过太多账号，定位写得挺好，但发着发着就跑偏了。今天发个美食，明天发个风景，后天又发个自拍，用户完全搞不清楚这个账号到底是干什么的。这样的账号，除非你本身是明星，否则很难积累起忠实粉丝。

我的建议是，在开始发内容之前，先列出你的内容支柱（Content Pillars）。所谓内容支柱，就是你的账号会持续围绕其展开的那么几个核心主题。一般三到五个就够了，太多了等于没有重点。每一个内容支柱都应该服务于你的整体价值主张。

拿一个健身账号来说，如果他的价值主张是”帮普通人养成不痛苦的健身习惯”，那他的内容支柱可能是：真实打卡日常（展示普通人也能做到）、三十分钟室内跟练（降低入门门槛）、饮食避坑指南（纠正常见误区）、心理建设分享（解决坚持不下去的问题）。你看，这些内容都在围绕”让普通人没有负担地动起来”这个核心价值主张展开。

写文案时要让价值主张一目了然

Instagram 的文案空间很有限，标题也就在几十个字符左右。在这么短的空间里，你必须让你的价值主张能够被快速捕捉到。

很多人写文案喜欢先铺垫一大堆情感，或者用很玄乎的表达，仿佛不说人话就显得自己很高级。其实恰恰相反，好的 Instagram 文案应该像跟朋友说话一样，直接告诉用户你能得到什么。

对比一下这两种表达方式：”探索生活的美学，寻找内心的平静”vs”这三个方法，让你的出租屋看起来大一倍”。第一种看起来很美，但用户不知道你能提供什么；第二种直接告诉你，好处是什么，在什么场景下有用。

当然，我不是说不能有诗意，而是要先把”硬核信息”抛出来，再去用你的个人风格润色。价值主张是骨，个人风格是皮。骨头都没长好，皮贴得再漂亮也站不住。

价值主张不是一成不变的

这一点可能是很多人没想到的。很多博主觉得定位一旦确定就要严格执行终身制，其实不是这样的。随着你自身能力的变化、市场的变化、受众需求的变化，价值主张也需要相应调整。

比如一个美妆博主，最开始可能是”平价彩妆测评”，积累了一定的粉丝和信誉之后，可以升级为”职场女性的精致妆容教程”，因为这时候他的受众已经成长了，他们的需求也变了。如果还停留在原地，反而会限制账号的发展。

所以我建议每隔三到六个月，重新审视一下你的价值主张。看看你的粉丝增长情况、互动数据、用户留言，这些都能反映出你的价值主张是否还在发挥作用。如果增长停滞、互动下降，也许就是该调整的时候了。

最后说句掏心窝的话，在 Instagram 上做内容，技巧和方法固然重要，但最根本的还是要想清楚你到底想给别人带来什么。如果你只是为了流量而跟风，今天追这个热点明天抄那个爆款，最终只会把自己消耗殆尽。相反，如果你真的有东西想要分享，有能力帮助到某一些人，沿着这个方向持续走下去，价值主张自然会越来越清晰，粉丝也会慢慢聚拢过来。这事没有捷径，但也没有那么难。