Instagram用户调研深度访谈技巧

做Instagram用户调研和做其他社交平台的调研真的很不一样。我第一次做深度访谈的时候闹了个笑话——按照传统方法准备了满满两页结构化问题，结果用户全程只用了”还好吧””挺好的”这类回答。那场访谈结束后，我整个人都是懵的。后来慢慢摸索才明白，Instagram用户有他们独特的表达方式和思维方式，你得用对方法才能挖到真正有价值的东西。

这篇文章我想把实际做访谈时积累的经验教训分享出来，不讲那些大道理，就聊聊实操中到底该怎么做的技巧。

为什么Instagram用户访谈需要特别对待

这个问题我思考了很久。Instagram和其他平台最本质的区别在于——它太视觉化了。用户刷动态的时候，大脑处理的是图像而不是文字，这意味着他们的很多行为决策是潜意识的。当你问”你为什么点赞这张照片”时，用户往往给不出真实答案，因为他们自己也不知道。

另外，Instagram的用户群体整体偏年轻，审美敏感度高，对内容有自己的一套判断标准。他们很擅长判断你问问题的动机，如果你表现得像在”审问”他们，访谈效果立刻就会打折扣。我后来学会了一招：把自己也当成一个普通用户，用”八卦”的心态去聊，而不是”调研”的心态，效果完全不一样。

访谈前的准备工作

了解你的访谈对象

很多人会忽略这一步，直接拿着问题清单就开始。我建议在正式访谈前，先花15分钟看看访谈对象的Instagram主页。不是为了评判人家发什么内容，而是为了找到共同话题。比如你发现对方特别喜欢旅行，那就从旅行相关的内容切入；如果你看到对方养猫，那从猫主子下手就对了。

这种准备工作还有另一个好处——你能更准确地设计追问方向。比如对方的主页全是旅行内容，但你访谈主题是美妆消费，那就可以顺着问”你平时会不会关注美妆博主？””有没有在Instagram上买过美妆产品？”这比干巴巴地问”你有在Instagram上买过东西吗”强一百倍。

问题设计的底层逻辑

好的访谈问题应该像漏斗，从大往小收。我的经验是按这个结构来设计：

每个大主题下准备3-4个问题就够了，准备多了你反而会被问题束缚住。我曾经同时准备了8个关于内容发现的问题，结果用户聊到第3个就没什么可说的了，场面一度很尴尬。后来学乖了——宁可问题少而深，也不要问题多而浅。

访谈中的核心技巧

学会”追问”但别”审问”

追问是深度访谈的精髓，但追问的方式决定了成败。好的追问应该让用户感到你在认真听他说话，而不是在挑他话里的漏洞。

举个反面例子：用户说”我一般晚上刷Instagram”，你接着问”为什么是晚上？白天你干嘛了？”这就有点像审问了。换个方式：”晚上刷的时候一般都在干嘛呀？躺着还是坐着？”既追问了下去，又不会让对方感到被质疑。

我常用的追问句式有几个：

• “展开说说？”
• “然后呢？”
• “那个瞬间你具体是什么感觉？”
• “能不能举个例子？”

这些句式的共同点是鼓励对方继续说下去，而不是把天聊死。

善用”沉默”的力量

这点是我后来才意识到的。刚做访谈的时候，只要用户停顿超过3秒，我就忍不住要说话填空白。后来发现这是大错特错。那些停顿和沉默，往往是用户正在组织语言、挖掘深层想法的时刻。你一打断，珍贵的洞察就溜走了。

现在我学会了一种”等待疗法”——用户说完一句话后，我会点头、眼神示意，然后什么都不说地等几秒钟。基本上70%的情况下，用户会自己补充更多内容，而且这些补充往往比第一反应更真实、更深入。

处理”说不清楚”的情况

这是Instagram访谈中的高频问题。比如你问”你为什么关注这个博主”，用户很可能回答”因为她内容挺好的”。这种回答问了等于没问。

我的应对策略是”情境还原法”：让用户回到具体的场景中。不是问”为什么关注”，而是问”你最近一次点关注是什么时候？当时你在刷什么？看到什么内容让你决定关注的？”。通过把抽象问题拆解成具体情境，用户更容易给出真实答案。

还有一个技巧是”如果重来”法：”如果时光倒流，你重新回到那个时刻，你还会点关注吗？为什么？”这种假设性问题能绕过用户的防御心理。

警惕”社会期望偏差”

简单说，就是用户会给出一个他们认为”正确”而非”真实”的答案。比如你问”你觉得Instagram算法推送准确吗”，大多数用户会回答”还行吧”或者”挺好的”。这不是他们在说谎，而是他们不确定什么才是”应该”说的答案。

破解方法之一是用第三人称提问：”你觉得你身边的朋友更在意推送内容还是自己搜索？””你觉得普通人会怎么看待这个功能？”这种方式让用户可以表达个人观点，而不用声称这就是自己的态度。

另一个方法是追问负面体验：”有没有觉得推送内容让你烦的时候？””上次让你觉得’这推的什么玩意儿’是什么时候？”人对负面记忆通常更敏感，也更愿意分享。

访谈后的关键动作

很多人把访谈录音转文字后就万事大吉了，这是严重的浪费。真正的工作才刚刚开始。

我个人的习惯是48小时内完成初步分析。人的记忆是有时效的，刚做完访谈时你对很多细节还有印象，比如用户的表情、停顿、犹豫，这些转文字稿里是看不出来的。我会在转文字的同时开一个备注窗口，专门记录这些转文字体现不出来的观察。

分析的时候，我会特别注意三类片段：用户反复提到的点、用户情绪有明显变化的点、以及用户自己觉得不重要但说漏嘴的点。这三类往往是价值最高的信息。

几个我踩过的坑

最后说几个我亲身经历的教训吧，希望你能避开。

第一个坑是”只问事实不问感受”。我早期的访谈问题全是”你做什么””你用什么””你什么时候用”，完全忽略了情感维度。后来发现，Instagram用户的行为很大程度上是被情绪驱动的——无聊时刷、焦虑时刷、开心时也想刷。不理解情感需求，就无法真正理解用户。

第二个坑是”被用户带跑偏”。有些健谈的用户会不断拓展话题，如果不加控制，一场45分钟的访谈可能有30分钟都在聊和调研目标无关的内容。这不是用户的错，是主持人没有把控好节奏。我的经验是准备好几句”拉回主题”的过渡语，比如”这个挺有意思的，我们先记下来，回来再聊。咱们先回到刚才那个话题……”。

第三个坑是”只听用户说什么，不看他做什么”。理论上说，深度访谈应该能挖掘到用户真实想法。但实践下来我发现，用户的自我描述和实际行为经常有偏差。最理想的状态是结合访谈和观察——比如让用户在访谈过程中实际操作一下Instagram，看看他实际是怎么刷的、怎么点的、怎么滑走的。

说到底，Instagram用户调研没有一套放之四海皆准的标准答案。每个产品阶段、每个用户群体、每个调研目标，都需要灵活调整策略。但有一点是确定的：用心去听、用共情去理解用户，总比机械地走完流程更能收获有价值的洞察。希望这些经验对你有帮助，祝你的调研顺利。