当Instagram开始”做减法”：营销策略该怎么办？

说实话，我最近刷Instagram的时候总有点不习惯。好几个以前用得好好的功能，说没就没了。一开始我还以为是我自己没更新app，后来查了一下才发现，Instagram这些年确实砍掉了不少功能。作为一个关注数字营销的人，我开始认真思考这个问题：这些变化对我们正在做的营销策略到底意味着什么？

这篇文章就想聊聊这个话题。不是要唱衰什么，而是想搞清楚发生了什么变化，以及我们这些做营销的应该怎么调整。文章可能会有些地方说得不够完美，但都是我实际观察和思考的结果。

那些被砍掉的功能，到底有哪些？

要理解影响，首先得知道到底发生了什么。Instagram这些年陆陆续续弃用或弱化了不少功能，我来盘点几个比较重要的。

点赞功能的隐藏

这个应该是影响最大的。2019年开始，Instagram在全球范围内测试隐藏点赞数功能。用户可以看到自己发的照片获得了多少赞，但点进帖子详情页才能看到具体数字。这个功能后来又经过多次调整，时至今日，很多用户已经不太能在默认视图下看到点赞数了。对品牌和营销人员来说，这个变化意味着我们不能再把”获得多少赞”作为衡量内容效果的直接指标了。

IGTV合并到视频动态

IGTV这个功能大家可能还有印象。Instagram当年花了很大力气推广这个长视频平台，还专门给了入口。结果呢？2022年，Instagram把IGTV重新命名为”Instagram Video”，把入口也整合到了主页里。原来的IGTV应用干脆就不维护了。对于那些专门花精力制作长视频内容的创作者和品牌来说，这个调整打乱了原本的内容规划节奏。

朋友 Stories功能的弱化

Instagram曾经推过一个叫”朋友 Stories”的功能，允许用户和一小群密友分享日常。这个功能的位置很隐蔽，使用门槛也比较高。后来Instagram基本就不再推广这个功能了。虽然它还在，但基本上已经变成了一个被边缘化的存在。对于那些想通过私密分享建立更深层用户关系的品牌来说，这个渠道基本就废了。

购物功能的调整

Instagram的购物功能这些年也是变来变去。最开始大力推广”快闪店”、应用内结账，后来又逐步收缩购物标签的展示位置。很多品牌反馈说，即使开通了购物功能，导流效果也没有刚开始那么好了。这个功能政策的频繁变动，让很多依赖社交电商的商家感到头疼。

互动贴纸的减少

以前Instagram Stories里有很多好玩的互动贴纸，比如倒计时、测验、问答这些。看起来是小功能，但很多品牌营销活动都会用到。后来Instagram调整了算法推荐逻辑，这些互动内容的曝光机会明显减少了。一些需要用户深度参与的营销活动，效果大不如前。

这些变化为什么会发生？

聊到这个问题，我觉得不能简单地说是Instagram”任性”。站在平台的角度，有些决策背后是有逻辑的。

首先说说隐藏点赞数这个事。Instagram官方的说法是，他们希望用户不要过度关注”社交比较”，发照片是为了记录和分享，而不是为了获得认可。这个初衷是好的，从用户心理健康的角度也能说得通。但从营销角度看，这意味着我们以前那套”用高赞内容证明品牌影响力”的玩法行不通了。

IGTV的整合其实也反映了短视频的冲击。TikTok起来之后，整个短视频赛道的竞争格局完全变了。Instagram与其花资源推一个和YouTube竞争的长视频平台，不如专注做好短视频（Reels）。这个决策对不对暂且不论，但对那些已经 All in IGTV的品牌来说，确实有点措手不及。

至于购物功能的调整，我猜可能和平台的商业化策略有关。社交电商在国内外的发展路径不太一样，Instagram可能也在摸索最适合自己的模式。政策不稳定，对商家来说确实是个挑战。

对现有营销策略的具体影响

说了这么多变化，现在来聊聊实际影响。我从几个维度来分析。

效果衡量体系要重构

以前做Instagram营销，甲方爸爸最爱问的问题就是”这条内容多少赞”。现在这个数据不那么容易拿到了，或者说没那么重要了。那我们应该看什么？

我觉得有几个方向可以努力。一是看互动深度，比如评论质量、转发率、保存率。这些指标比单纯的点赞更能反映用户对内容的真实态度。二是看触达和到达率，也就是内容实际触达了多少人，这个数据现在反而更容易获取。三是看转化效果，比如官网点击、询盘量、销售额这些业务指标。虽然这些归因比较复杂，但至少是实打实的商业价值。

内容策略要调整

当点赞不再是主要激励，用户发内容的动力和浏览内容的方式都会变。作为品牌方，我们的内容策略也得跟着变。

我的观察是，现在Instagram上那些”硬广告”内容的生存空间越来越小了。用户本来就对广告有抵触，现在平台算法又不怎么优先推荐纯推广内容。那怎么办？我的建议是，要么做真正有价值的内容，让用户觉得”学到了”或者”被娱乐了”，要么就做得特别有创意，让用户忍不住想互动。

另外，短视频（Reels）现在明显是Instagram的重点扶持对象。如果预算有限，我建议把资源往短视频倾斜。不是说不做图文了，而是要认清主次。Instagram官方肯定会在流量上偏向Reels，这是毫无疑问的。

用户互动方式要升级

前面提到互动贴纸的效果下降了，但这不意味着用户不愿意互动。恰恰相反，用户还是愿意参与的，只是方式变了。

我的经验是，现在做Instagram营销，要更加注重”对话感”。不是单向输出，而是要和用户真正聊起来。比如在评论区认真回复每一条留言，比如做用户调研、征集想法、发起共创活动。这些看起来比单纯发帖麻烦，但效果往往更好。用户觉得被重视了，才会愿意成为品牌的”自来水”。

私域流量要重新布局

前面说到朋友 Stories这个渠道基本废了，这给我们提了个醒：不能太依赖平台提供的某一个具体功能。平台政策说变就变，我们的功能说没就没。

所以现在做Instagram营销，我建议要把用户往更可控的渠道导。比如邮件列表、自己的App、官网社群这些。Instagram作为获客渠道很好，但要把用户沉淀到自己的”地盘”上。光靠Instagram一个平台，命运完全捏在别人手里。

我们该怎么办？

说了这么多问题，最后还是要落脚到行动上。面对这些变化，我有几个建议。

• 别把鸡蛋放在一个篮子里。 Instagram是重要的营销阵地，但要有plan B。TikTok、YouTube Shorts、Pinterest这些平台都可以作为补充。不是说每个都要做得很精，但至少要有个基础布局。
• 拥抱短视频。不管你以前多擅长图文，现在都要认真对待短视频。不用追求电影级的制作质量，手机拍的真实感反而更有效果。关键是找到适合自己品牌的短视频风格。
• 重新定义成功。别再盯着点赞数了。建立一套新的KPI体系，把关注点放在真正重要的指标上。可能需要一段时间摸索，但这个过程是值得的。
• 做内容而不是做广告。用户不想看广告，用户想看好内容。这个道理说了无数遍，但在现在的环境下尤其重要。想想你的目标用户关心什么，他们需要什么，然后把品牌信息巧妙地融入进去。
• 保持学习。Instagram的政策还在变，可能过几个月又有新东西出来。作为从业者，我们要持续关注平台动态，及时调整策略。

写在最后

说实话，写这篇文章的时候我也在思考，Instagram的这些变化到底意味着什么。一方面，平台在做一些”减法”，让用户体验更纯粹；另一方面，营销的空间确实在收窄，竞争也越来越激烈。

但我觉得这不是坏事。环境变了，说明旧的方法不行了，得想新办法。真正有能力的营销人，从来不是靠平台红利吃饭的，而是能适应变化、创造价值的人。

如果你也在做Instagram营销，最近有什么困惑或者新发现，欢迎一起交流。这个领域变化太快了，谁也不能说自己完全掌握了正确答案。