Instagram购物广告和普通广告，到底有什么区别？

前两天有个朋友问我，说他想在国际站卖货，听说Instagram广告挺火，但一看后台发现有两种广告类型，完全不知道该怎么选。其实这个问题我也纠结过，今天就用自己的经历和你们聊聊这个话题。

先说个最直观的感受吧。普通广告就像是你在街上发传单，人家接了看了，顶多说声谢谢，然后传单可能直接进了垃圾桶。而购物广告呢，更像是你开了家小店，别人不仅能看到你的商品，还能直接进店挑选、付款，走的时候连门都不用出。这区别，大不大？

先搞明白：它们本质上就不是一个东西

我在刚开始接触广告投放的时候也曾混淆过，以为购物广告只是普通广告的”升级版”。后来研究透了才发现，这俩根本就是两个维度的产物。

普通广告的核心是”展示”，它要解决的是让更多人看到你、记住你这件事。你投普通广告，平台给你的是曝光量、点击量这些数据，人家点进来之后去哪、干什么，你其实管不着。它更像是一个流量入口，把人带到你指定的落地页或者其他网址，至于人家看没看、买没买，那就是后续的问题了。

购物广告就完全不同了。它从出生那天起就是为了”成交”而生的。你需要在Meta（也就是Facebook和Instagram的母公司）那里先搭建一个商品目录，把你卖的每件东西都录进去，包括图片、价格、库存这些信息。投放的时候，用户看到的不是一张单纯的广告图，而是可以直接点击查看商品详情，还能从广告里就把东西加入购物车。

这么说吧，普通广告是”广撒网，重点培养”，购物广告是”精准捕捞，直接成交”。

用户体验上的差别，可能比你想的要大

我给大家还原一个真实场景，你就明白了。

假如你卖一款手表，你投普通广告。用户刷到你的广告，觉得挺好看，点了”了解更多”，然后跳转到了你的独立站。好，接下来会发生什么？用户得自己从首页找到手表的分类，然后搜索、筛选、浏览，这个过程中每多一步，都在消耗他的耐心。如果这时候他手机弹出来一条微信消息，或者有人叫他吃饭，这个单子基本就飞了。

换成购物广告呢？用户刷到你的广告，手指头一点，广告里直接弹出这个手表的详情页，价格、颜色、尺寸选择都在眼前。他选个颜色，点”加入购物车”，然后继续刷他的Instagram，逛完了再统一结算。从看到商品到完成购买，在他整个使用体验里是无缝衔接的，中间没有任何断点。

这就是转化路径长短的问题。普通广告的转化路径至少有三四步：看到广告→点击跳转→找到商品→加入购物车→结算。购物广告直接把中间那两步给省了，路径变成了：看到广告→点击→加入购物车→结算。看起来只是省了两步，但实际的转化率能差出好几倍。

数据维度：一个看的是流量，一个看的是销量

投广告肯定要看数据对吧？但这两种广告让你看的东西完全不一样。

普通广告后台你最常看的是什么？是展示次数、点击率、每千次展示费用（CPM）、每次点击费用（CPC）这些。说白了，这些指标都在告诉你一个事儿：你的广告被多少人看到了，被多少人点了，以及吸引这些流量花了多少钱。至于这些流量有没有变成订单，对不起，平台不直接给你这个数据，你得自己去对接转化追踪。

购物广告就不一样了。它除了能看到普通广告那些基础指标之外，还会直接给你展示商品层面的数据。比如这个手表被展示了多少次，有多少人点击了这个商品详情，加入购物车的比例是多少，最终成交了多少单。甚至还能看到不同商品之间的对比，哪个卖得好，哪个该下架了。

而且购物广告在追踪转化这件事上天然就有优势。因为用户从看到广告到完成购买，整个过程都在Meta的生态里完成，平台能完整地追踪到每一步的转化数据。你投普通广告，如果用户跨了设备或者跨了浏览器，追踪可能就断了，但购物广告因为涉及到商品目录和结账流程，追踪的精准度要高得多。

<td需搭建商品目录，较复杂

投放难度：购物广告确实更麻烦一些

这话我得说在前头，购物广告不是谁都能随便投的。它有一些门槛在这里。

首先，你得有个Meta Business Suite后台，而且你的Instagram账号得绑定了商业账户或者创作者账户。其次，也是最重要的一点，你得有支持Instagram购物的网站。这意味着你的网站得有个商品目录的feed能够对接Meta的平台，而且得使用Meta认可的电商平台建站工具，比如Shopify、BigCommerce这些常见的都行。

然后你还得把商品目录建好。每件商品你都得上传图片、标题、描述、价格、库存状态这些信息，而且得保持库存实时更新。库存显示有货，用户下了单你发不了货，那这广告投了也是给自己找麻烦。

普通广告就没这些事儿。你有个图片、有段文案、定好受众、定好预算，点两下就能投出去了。对很多刚起步的小卖家来说，光是搭建商品目录这一步可能就劝退了。

不过话说回来，麻烦归麻烦，购物广告的转化效率确实更高。你要是认真想把电商做起来，这点前期投入是值得的。

那到底该怎么选？

我的建议很简单：看你的目的是什么。

如果你现在处于品牌建设的阶段，主要想让更多人知道你这个牌子，或者你想推一款新品，需要先让市场有认知，那普通广告可能更适合你。它便宜、灵活、门槛低，先把流量做起来，把品牌声量做起来。

但如果你已经有了一定的品牌基础，商品也准备好了，就是差销量，那直接上购物广告别犹豫。虽然前期麻烦点，但每一分广告费花出去能换来多少订单，这是你能算得清清楚楚的。而且购物广告的受众定位也更精准，因为它能根据用户的历史购买行为、浏览行为来推荐商品，这种精准度是普通广告比不了的。

还有一种情况是你两个一起投。用普通广告做品牌曝光和引流，用购物广告做承接和转化，两者配合着来，效果往往会更好。很多成熟的电商卖家都是这么玩的。

说点更实际的

我自己刚开始投广告的时候，也走过弯路。一开始觉得普通广告便宜，就一直投普通广告，结果发现引来的流量很散，真正下单的人很少。后来咬牙研究了购物广告，光是搭建商品目录就花了我整整两天时间。但投了第一个购物广告之后，那个转化率让我吓了一跳，同样一千块的广告费，普通广告可能带来五单，购物广告能带来十五单还多。

当然这也跟品类有关系。如果你卖的是那种需要很高教育成本的东西，比如复杂的软件服务、定制化的设计服务，可能普通广告更适合你，因为这类产品需要更多的内容来展示价值。但如果你卖的是看得见摸得着的实物商品，购物广告的优势真的太明显了。

还有一点很多人会忽略，就是购物广告对库存管理的要求。如果你是个新手，库存管理还没做得那么精细，那购物广告可能会给你带来一些麻烦。比如广告显示有货，结果用户下了单你发不了货，这种差评对你的账号伤害是很大的。普通广告就没这个问题，反正用户点进来是去你的网站，具体库存你自己在网站上管好就行。

所以我的建议是，先别急着下结论，先评估一下自己的准备程度。商品目录能不能建好？库存能不能实时同步？客服能不能跟上？这些都ok了，再考虑上购物广告。

最后说几句

其实不管是普通广告还是购物广告，都只是工具。工具本身没有好坏之分，关键是你用在什么场景下，怎么用。

我见过有人用普通广告把一个新品推成爆款的，也见过有人用购物广告ROI做到1:5以上的。重要的不是工具本身，而是你对自己的产品、受众有没有足够的理解，你的电商链路是不是通畅，你的后端服务跟不跟得上。

广告只是开始，不是结束。投广告之前，先确保你的产品足够好，你的服务足够到位，不然投再好的广告也是浪费。