怎么在 Instagram 上做品牌的内容灵魂

说实话，我在刷 Instagram 的时候，经常会看到两种极端。一种是无脑刷屏的微商，每天发十几条产品图，文案永远是”走过路过不要错过”；另一种是装得很高级的品牌，发的东西像是从时尚杂志上直接复制下来的，精致是精致，但看着看着就忘了到底想表达什么。这两种情况都挺可惜的，因为 Instagram 明明是个讲故事的好地方，结果硬是做成了电子货架。

那到底怎么在 Instagram 上做出有灵魂的内容？我自己研究了不少账号，也跟几个在 Instagram 营销上做得不错的朋友聊过，发现这件事说难不难，说简单也不简单。关键是要搞清楚一件事：用户不是来买东西的，他们是来找到某种感觉的。你得先弄清楚自己要传递什么感觉，然后用一种真实的方式表达出来。

先搞清楚你的品牌到底是”谁”

很多人一上来就问”发什么内容火”，这个思路本身就是错的。真正该问的问题是”你是谁”。

我认识一个做手工皂的小姐姐，她的 Instagram 账号让我印象特别深。她不总是拍产品图，更多时候发的是自己早上在工作室窗边喝咖啡的照片，或者周末去菜市场挑精油原料的视频。有一篇帖子我到现在还记得，她发了一堆皂化的照片，配的文字是”今天翻车了第三锅，玫瑰精油放多了，味道冲得像进了香水工厂”。那条帖子下面的互动比她任何一条产品宣传都高。

这就是我说的”品牌人格化”。你的品牌得像个活生生的人，有情绪，有爱好，有缺点。用户关注你，不是因为你卖的东西全世界只有你家有，而是因为他们喜欢”你”这个调调。就像我们交朋友一样，完美无缺的人反而让人有距离感，偶尔犯点小错、分享一下日常，反而更真实。

那怎么找到这个”人格”？我建议拿一张纸，写下这三个问题的答案：

• 如果我的品牌是一个人，他/她会有什么性格特点？
• 他/她会怎么说话？用什么词、什么语气？
• 他/她的日常生活是什么样的？会发什么样的朋友圈？

这三个问题想清楚了，你的账号大概是什么风格也就出来了。

内容不是”发出来的”，是”设计出来的”

很多品牌做 Instagram 内容就是想到什么发什么，今天发产品，明天发鸡汤，后天发客户好评。这种做法不能说错，但确实很难建立起统一的感觉。

我比较推荐的做法是建立一个”内容支柱”体系。简单说，就是给你的内容分分类，每一类都有它存在的理由和对应的表达方式。

这个比例不是死的，你可以根据自己的行业特点调整。重点是这几个类型要交替出现，让用户每次刷到你都有新鲜感，同时又觉得你整个账号是统一的。

拿上面的手工皂账号来说，她的内容支柱可能就是：产品制作过程（展示工艺）、翻车日常（展示真实）、用户使用反馈（social proof）、原料采购vlog（展示用心）。这几个支柱撑起来，她的整个账号就有血有肉了。

视觉统一是个门槛，但没你想的那么难

Instagram 毕竟是个看图的应用，视觉这块绕不开。

我见过太多账号，今天发冷色调，明天发暖色调，头像是一套风格，帖子又是另一种风格。这种混乱的感觉会让用户潜意识里觉得”这个品牌不正经”。

但我说的视觉统一，不是让你找个专业设计师做一整套VI。那对小品牌来说成本太高了。我的建议是从这三个维度入手：

滤镜统一这件事最简单。你就选定两三个滤镜，以后拍照修图只用这几个。时间长了，你的账号就会形成一种特定的”滤镜气质”。有些账号你一看那个颜色风格就知道是谁家的，这就是视觉资产的积累。

构图有规律也不难做到。比如你发现自己就是擅长拍居中构图，那以后就坚持居中；如果你喜欢拍三分法，那就保持这个习惯。用户看多了你的构图方式，会形成一种阅读惯性，觉得”嗯，这很某某品牌”。

字体和配色稍微花点心思，但也不用太复杂。你就选一种字体做标题用，选两三种颜色做主色调，以后发图文的时候保持一致就行。现在手机修图软件都有模板，用熟了一键套用，不用每次都调。

说真的，我见过很多小账号，照片拍得也不算特别专业，但就是因为视觉风格统一，看起来就是比那些时而精致时而随意的账号舒服。统一感本身就是一种专业。

文案怎么写出”人味”

这是很多品牌最头疼的部分。产品卖点就那么几个，翻来覆去写不出花来。

我的经验是：少写”产品”，多写”场景”和”感受”。

同样是卖咖啡机，别写”我们的咖啡机采用15Bar压力，意大利进口水泵”——这话用户看了没感觉。要写”早上起床，磨豆的声音在厨房响起来，咖啡香飘到卧室把孩子都熏醒了，这时候你就会明白为什么我们需要一台好机器”。

这种写法就是在用户的脑海里建立画面感，让ta想象自己用这个产品的场景。一旦有了画面，购买欲望自然就上来了。

还有一个小技巧：少用”最好”、”第一”、”顶级”这类空洞的形容词。Instagram 上的用户早就对这类营销话术免疫了。你不如老老实实说”这个面料我们打了三次版，这是最满意的一次”，反而让人觉得靠谱。

另外，文案适当短一点。Instagram 不是写论文的地方，用户都是滑着看的。你洋洋洒洒写三百字，人家根本划走。核心信息一句话讲完，细节用评论区补充。简洁有力，反而更容易被记住。

互动不是任务，是真的在交流

我发现一个挺有意思的现象：那些 Instagram 做得好的品牌，评论区往往比帖子还精彩。

反过来，很多品牌的账号评论区冷冷清清，官方回复永远是统一模板的”谢谢支持”。说实话，这种回复不如不回。用户满心欢喜留了个言，结果发现是自动回复，体验很差。

我建议评论区回复要”人格化”。用户说”这个颜色太适合夏天了吧”，你就回”对！我们当时就是想去海边拍来着，结果那天下雨了哈哈”。这种带有一点点个人情绪的回复，会让用户觉得你是真的在看她的留言，而不是在完成工作。

主动互动也很重要。没事去用户主页看看，点点赞，留个言。用户发现品牌主竟然在关注自己，忠诚度会瞬间提升。这不是套路，是真的把用户当朋友处。

最后说几句

做 Instagram 这件事，急不得。你看那些粉丝几十万的大账号，没有哪个是三个月做起来的。无非是持续发、持续优化、持续跟用户聊天。

我认识一个做饰品的姑娘，一开始发什么都没人看，她也没放弃，就坚持发自己觉得好看的搭配照片，发了整整八个月。后来有一条突然爆了，带来几千粉丝，但从那之后她也没松懈，还是保持更新频率。她说了一句话我觉得特别对：” Instagram 不是冲业绩的地方，它是慢慢积累喜欢你的那群人的地方。”

深以为然。与其追求数量追求曝光，不如把每一个看到你账号的人都转化成一个真心喜欢你的人。流量这东西，来来去去；但人缘攒下来了，就是真的。

希望这些经验对你有用。如果你也有什么 Instagram 运营的心得，欢迎交流。