Instagram品牌账号该如何在商业和娱乐之间找到平衡点

说实话，这个问题我被问过太多次了。每次和一些品牌方聊起Instagram运营，他们最纠结的几乎都是同一个问题：发的东西太商业吧，粉丝不爱看，掉粉掉得心疼；发得太娱乐吧，又感觉对不起老板交的预算，花了那么多时间精力，结果品牌曝光一点没涨，到底图啥？

我自己观察了很多品牌的账号，也研究了一些数据，发现这个平衡问题其实没有那么玄乎。今天就想聊清楚这件事，看看能不能给你一些实在的参考。

先搞明白一个问题：为什么一定要平衡？

先别急着想要怎么平衡，我们先想清楚一件事——为什么平衡这么重要。

举个很简单的例子。你关注一个美妆品牌，一开始觉得它分享的化妆教程特别有用，每天都会点开看。慢慢地，它开始天天发广告，推各种产品，你还会继续看吗？大概率不会了对吧。反过来，如果你关注一个账号，它每天都发搞笑视频、宠物萌图，但你完全不记得它到底是卖什么的，那它发再多内容，对品牌来说也没什么意义。

这就是问题的核心。没有娱乐性的商业内容让人反感，没有商业价值的娱乐内容又浪费资源。真正的目标是让用户既愿意看，又能在潜移默化中记住你的品牌，甚至产生购买冲动。

这里有个数据可以参考。根據Social Media Today的报道，Instagram上纯广告内容的互动率通常只有普通内容的三分之一左右。但如果你的内容能够提供足够的娱乐价值或信息价值，这个差距可以缩小到几乎可以忽略的程度。换句话说，好的内容本身就可以是广告，只是用户不觉得自己在看广告而已。

商业内容和娱乐内容，到底有什么区别？

在说怎么平衡之前，我们得先把这两种内容类型搞清楚。很多品牌其实分不清楚什么叫商业内容什么叫娱乐内容，导致策略上本身就混乱。

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这个表格应该能帮你理清思路。商业内容不是不能发，而是要发得聪明。很多品牌把商业内容做成了冷冰冰的产品介绍，用户当然不爱看。但如果你能把产品融入一个有趣的故事，或者展示真实的使用场景，商业内容也可以很有吸引力。

那个传说中的”黄金比例”真的存在吗？

很多人喜欢问的一个问题是：商业内容和娱乐内容应该各占多少比例？网上有很多说法，有人说8:2，有人说7:3，还有人说5:5最完美。

我的看法是：没有标准答案。

为什么这么说？因为不同的品牌、不同的阶段、不同的目标受众，最优比例完全不一样。你让一个刚起步的小众潮牌和一个已经很有名气的奢侈品牌用同样的比例，明显不合理。

不过，我可以给你几个参考维度：

• 品牌成熟度：越是知名品牌，越可以多发娱乐内容，因为用户已经认识你了；新品牌则需要更多商业内容来建立认知
• 产品属性：高单价的决策型产品（比如珠宝、数码产品）需要更多种草内容；低单价快消品则可以更轻松随意
• 用户关系：粉丝和你互动很多、对你已经有信任感的账号，可以适当增加商业比重；如果互动很差，先老老实实做内容吧
• 营销节点：大促期间、新品发布期间，商业内容自然要多一些；平时则以维护关系为主

说白了，你得自己去测试。不同账号的粉丝构成、活跃时间、兴趣点都不一样，别人的成功经验照搬过来不一定管用。

几个经过验证的实操策略

理论说完了，来说点实际的。我观察下来，那些做得好的品牌账号，通常都有几个共同的策略。

把产品放进场景里，而不是把场景修成产品

这是最常见的一个误区。很多品牌拍产品图的时候，一定要把产品放在C位，背景处理得干干净净，色调统一得像商业广告。不能说这种做法错，只能说效果一般。用户早就对这种图免疫了。

好的做法是什么？把产品放到真实的使用场景里去。一个咖啡杯，放在办公桌上、阳台上、朋友聚会时拍，远比放在纯白背景前更有说服力。用户会想：”哦这个杯子在我的生活里也可以出现。” 而不是”又一个产品广告”。

用故事代替卖点

卖点谁都会写：这个面膜保湿8小时、那个耳机降噪深度40dB。但用户记不住也无所谓，因为大家都在这么说。

故事就不一样了。这个面膜背后的研发团队经历了什么失败，这个耳机的设计灵感来源于一次怎样的旅行——这些故事可能和产品的直接功能关系不大，但用户会因为故事而记住你。人类的大脑天生就喜欢故事，这是进化决定的，不是我们能控制的。

有个做户外装备的品牌我记得很清楚。它有一条视频，讲的是创始人和团队去爬一座雪山，中途遇到大风雪差点回不来。整条视频没有一分钟是在讲产品有多好，但结尾提了一句”正是这些经历让我们知道户外人真正需要什么”，然后展示了产品。整个视频完播率特别高，评论区都在说”这个品牌有故事”。这就是故事的力量。

让用户参与进来

纯粹的输出型内容，无论商业还是娱乐，本质上都是品牌在自说自话。但如果能让用户参与进来，情况就完全不同了。

比如发起一个挑战话题，让用户晒出自己的使用方式；做一个投票，看看大家喜欢什么颜色或款式；征集用户故事，选中的可以免费获得产品。这些内容的妙处在于，用户成了内容的一部分，他们参与生产的UGC既是娱乐内容，又是商业内容，一箭双雕。

有个数据可以佐证：According to a study by TurnTo Networks, user-generated content has a 4.5% higher conversion rate than traditional e-commerce content. 而且UGC往往比品牌自己生产的内容更真实、更有说服力。毕竟，用户说好，比品牌自己说好使多了。

建立内容节奏感

很多品牌发内容是随机的，想起什么发什么。这样其实不好。好的账号应该有自己的节奏，就像追剧一样，用户知道什么时候能看到你的新内容，也知道大概是什么类型的。

举个例子，你可以这样安排：周一发轻松娱乐的内容，开启新的一周；周三发实用干货或教程；周五发互动话题或用户UGC；周末或节假日发比较随性的内容。周中适当穿插商业内容，但要有规律，让粉丝形成预期。

这种节奏感一旦建立起来，粉丝就会养成习惯，定期来看你的内容。如果是杂乱无章地发，今天发三条广告，明天发十条搞笑视频，粉丝的关注度很快就会被消磨殆尽。

那些坑，别踩

说完策略，也说几个常见的坑，这些都是我亲眼见过品牌踩过的，而且踩了之后还挺难爬出来的。

• 把KPI当成唯一的指南针：有些品牌只看转评赞数据，哪种数据好就猛发哪种。结果就是越来越内卷，内容越来越同质化，最后彻底失去特色。数据是参考，不是唯一标准。
• 忽视评论区：评论区是最好的人民币，别品牌账号把内容发出去就不管了。认真回复用户的评论，尤其是那些提意见的，他们是最真实的声音。
• 完全模仿大品牌：大品牌的玩法不一定适合你。人家的粉丝基数、预算、品牌调性都和你不一样，盲目模仿只会邯郸学步。
• 急功近利：发了三周内容就开始抱怨为什么销量没涨。品牌建设是个长期的事，那些真正跑出来的账号，哪个不是坚持了一两年甚至更久的。

说到这我想起一个朋友跟我说的话。他说现在做Instagram账号就像谈恋爱，你不能天天追着对方要答案，也不能完全不联系。最好的状态是保持适度的存在感，让她觉得有你很好，没有你也不会怎么样，但关键时刻你总在。这话糙理不糙，套用到品牌和用户的关系上，同样适用。

最后说几句

写着写着好像又啰嗦了很多。其实总结下来，商业和娱乐的平衡没有想象中那么难把握。核心就是一句话：把用户当人，而不是当流量。

你希望用户怎么和你相处，你就怎么和他们相处。想要被尊重，就尊重他们的时间；想要被喜欢，就先试着让他们开心；想要被记住，就做一些真正不一样的事。

至于比例到底是6:4还是7:3，其实没那么重要。重要的是你有没有真正在思考，怎么给关注你的那些人提供价值。只要这个出发点是对的，具体怎么操作都可以在实践中慢慢调整。

希望这篇内容对你有点启发。如果有别的想聊的，下次再继续。