怎样在 Instagram 上做品牌的态度传递

说实话，现在在 Instagram 上做品牌，早就不是发发产品图那么简单的事了。我身边很多做品牌的朋友都在说，流量越来越贵，用户越来越挑，单纯靠产品功能已经很难打动人了。真正能让用户记住你、愿意跟着你走的，其实是你传达出来的那个”劲儿”——也就是品牌态度。

那到底什么是品牌态度？简单说，就是你的品牌在社交媒体上表现出来的性格、价值观和说话方式。用户看你发的每一条内容，都在无形中感知你这个”人”的脾气性格。态度对了，用户会觉得你是自己人；态度不对，哪怕产品再好，人家也懒得看你一眼。

为什么 Instagram 这平台对态度传递特别重要

这个问题我想先掰扯清楚，因为明白底层逻辑，后面怎么做才心里有数。Instagram 跟其他平台不太一样，它是一个极度视觉化的社区。用户打开这个 app，不是来读长篇文章的，而是来看图、看视频、来”感受”的。

根据一些行业报告的数据，Instagram 上带有强烈情感色彩的内容，互动率普遍比纯产品广告高出好几倍。用户在这个平台上的浏览行为也很碎片化，一条内容能在 3 秒内抓住注意力，你就赢了；抓不住，滑动走人。这种特性决定了什么？决定了品牌必须用最直观的视觉和最鲜明的态度去抢占用户的时间。

还有一个点，Instagram 的用户群体整体偏年轻，Z 世代和千禧一代占大头。这帮人从小就见惯了各种广告，对传统的那种”王婆卖瓜”式的营销手法特别敏感甚至反感。他们真正买账的是真实感、是价值观的共鸣，是你这个人（或者品牌）到底”站哪边”。

品牌态度传递的三个核心维度

我在研究了不少成功案例之后，发现能在 Instagram 上把态度做起来的品牌，基本上都在这三个维度上做得比较到位：视觉调性、语言风格和价值观表达。这三者缺一不可，就像一个人的气质、说话方式和内心信仰，凑在一起才是一个完整的人。

1. 视觉调性：第一眼的感觉最真实

视觉有多重要呢？用户看到你的内容之前，先看到的是封面和缩略图。研究说人是视觉动物，这话一点都不假。好的视觉调性不是说你要把图片做得多么华丽，而是要形成一种一看就是你家的风格。

你可以观察一下那些做得好的账号，它们的图片放在一起，你闭着眼睛都能认出来这就是那个品牌。这就是视觉调性的魔力。它可能体现在配色体系上，比如有的品牌永远用那几种固定的颜色；有的体现在构图风格上，比如永远是正方形构图，永远的人物居中；还有的体现在图片里反复出现的元素上，比如某个固定的道具、某个标志性的姿势。

我建议你在开始发内容之前，先给自己定一套视觉规范。不用太复杂，但要有章法。比如确定主色调是哪几个颜色，日常内容用什么类型的图片，文字在图片上的排版规则是怎样的。这些定下来之后，后面执行起来就会轻松很多，而且用户的视觉记忆也会慢慢建立起来。

2. 语言风格：品牌得有个”人设”

说到语言风格，这一点很多品牌会忽视，或者意识到了但执行得不够彻底。语言风格是什么？就是你的品牌在网上说话的方式。用什么样的词汇、什么样的句式、什么样的语气、动不动用表情包、怎么跟用户互动，这些都是语言风格的组成部分。

举个极端一点的例子。有的品牌说话特别官方，像新闻发言人似的，每句话都滴水不漏，但也冷冰冰的；有的品牌就像个话痨朋友，什么都聊，偶尔还自嘲几句，这两种风格吸引的用户群体肯定不一样。没有绝对的好坏之分，关键是你得一致。如果你今天用这种语气，明天换一种，用户就会觉得你精分，信任感很难建立。

还有个实操建议：你可以给自己的品牌拟一个”人设”。不是说要造假，而是明确你的品牌在社交媒体上扮演什么角色。比如是一个专业但亲切的顾问？还是一个调皮有个性的年轻人？或者是一个温暖贴心的陪伴者？人设定下来之后，你写每一句文案、每一条评论，都往这个方向靠，时间长了用户就会对你的品牌有清晰的认知。

3. 价值观表达：态度的底色

价值观表达是品牌态度里最深层的部分。视觉和语言是表达的方式，价值观才是内容的魂。你到底支持什么、反对什么、关心什么、呼吁什么，这些东西用户是能感受到的。

这里我想强调一点，价值观表达不是让你去喊口号。什么”我们热爱环保””我们追求卓越”，这种话说了等于没说。用户现在对这类空话特别免疫，真正有用的价值观表达是通过具体的内容、具体的行动来体现的。比如你的品牌真的在环保方面做了实事，那就把这些实事用有趣的方式展示出来，而不只是贴个标签。

还有一点值得注意的是，价值观表达要跟你的目标用户有共鸣。如果你服务的是年轻妈妈群体，你谈职场女性的困境可能就不太对味；如果你面对的是户外运动爱好者，你讲可持续发展就可能引发好感。找准你的用户关心什么，你的价值观表达就应该往那个方向靠。

落地实操：具体怎么在内容里传递态度

上面说了理论，下面来点能直接用的方法。我在翻了很多账号之后，整理了几个效果比较好的内容类型，你可以参考一下。

用故事代替卖点

这是费曼学习法的精髓之一——用故事来解释复杂的东西。品牌传递态度也是一样的道理。与其说”我们的产品很好”，不如讲一个用户用了产品之后生活发生变化的故事。与其说”我们注重品质”，不如带大家看看工厂里那些不为人知的细节。

故事的力量在于它能让用户产生代入感。他们会想：”这个场景我好像经历过””这个痛点我也有””这个人跟我挺像的”。一旦有了代入感，后面的信任就好建立多了。而且好的故事天然就带有情绪色彩，态度自然就传递出去了。

展示真实和不完美

听起来反直觉对吧？但事实就是这样。用户现在对那种”完美人设”特别警惕，反而对真实的、有缺陷的内容更有好感。你可以看到很多品牌现在开始发一些不那么”精致”的内容了，比如团队工作时的混乱场景、产品生产过程中遇到的问题、甚至是翻车现场。

这种内容为什么有效？因为它打破了品牌和用户之间的那层隔阂感。用户会觉得：”原来你们也是普通人，也会遇到问题。”这种真实感反而会让用户更信任你，觉得你诚实可靠。当然，展示不完美不是说要故意卖惨或者搞负面营销那个度你自己要把握好。

用户生成内容（UGC）的力量

让用户替你说话，这招特别省力且有效。用户的真实体验和分享，比品牌自己说一百句都管用。而且当用户看到自己的内容被品牌转发或点赞，会觉得自己被重视了，对品牌的认同感会更强。

你可以设计一些互动活动，鼓励用户分享他们使用你产品的场景。比如摄影品牌可以搞个主题摄影征集，美食品牌可以让用户分享食谱。这种内容既是态度的传递（你鼓励用户参与、重视用户的创意），又能丰富你的内容池子。

及时回应和互动

这一点我要单独拿出来说，因为太重要了。Instagram 的算法现在对互动率高的内容有明显倾斜，而且用户对你的态度感知，很大程度上来自你跟他们的互动质量。

我的建议是，尽量在评论区出现。用户的评论不管是赞美还是吐槽，你都尽量回复一下。回复的时候用你品牌的语言风格，让用户感觉是在跟一个有血有肉的人对话，而不是对着一个机构的自动回复。一些有意思的评论互动，本身也能成为内容的延伸，吸引更多用户参与讨论。

几个容易踩的坑

说完该做的，也得提醒一下不该做的。我看到不少品牌在态度传递上走了弯路，这里列几个典型的坑。

• 态度摇摆不定。今天走温情路线，明天变成高冷风，用户完全不知道你是谁。选定了风格就坚持，别来回变。
• 价值观表达太假。明明是个商业品牌，非要把自己包装成公益组织，用户一眼就能看穿。真诚一点，做不到的事情别乱承诺。
• 只顾自己表达，不顾用户感受。有些品牌发的内容完全站在自己角度，一点不考虑用户想看什么。这样用户取关只是时间问题。
• 忽略评论区管理。有负面评论就删，有问题就装看不见。这种做法用户都看在眼里，信任一旦崩塌，很难重建。

心态上的准备

最后我想说，态度传递这件事急不来。它不是说你今天改个头像、明天换套文案就能立竿见影的。它需要你持续地做内容、跟用户互动、调整优化，慢慢让用户形成对你的认知。

中间可能会有数据不好看的时候，可能会遇到用户的误解甚至恶意，但这些都是正常的。重要的是你心里要清楚自己在做什么，要往哪个方向走。坚持做对的事情，时间会给你答案。

品牌态度这件事，说到底就是你这个人（或者团队）的真实延伸。与其绞尽脑汁去想”用户喜欢什么态度”，不如想想”我们到底是谁，我们真正相信什么”。从这个出发点做出来的内容，往往最打动人心。