如何在 Instagram 上做产品的文化营销

说实话，当我第一次听到”文化营销”这个词的时候，我有点懵。这玩意儿听起来挺高大上的，好像跟普通人没什么关系。但后来我发现，其实每个做 Instagram 营销的人都在不经意间做这件事——只不过有些人做得比较自觉，有些人做得比较稀里糊涂。

那到底什么是文化营销？简单来说，就是让你的产品不只是冷冰冰地摆在那儿，而是让它跟某种文化、某种情感、某群人的生活方式产生连接。你卖的不只是一杯咖啡，而是一种悠闲的早晨仪式；你推的不只是一件衣服，而是一种态度的表达。这就是文化营销的精髓所在。

为什么 Instagram 特别适合做文化营销

这个问题我问过很多做营销的朋友，大家的答案出奇地一致。Instagram 本身就是一个视觉驱动的平台，它天然就适合讲故事、传情感。你想想看，文字在 Instagram 上的传播效率说实话一般，但一张有感觉的图片、一段有氛围的视频，传播力是完全不同的。

更重要的是，Instagram 的用户群体本身就有很强的文化属性。这个平台聚集了大量追求生活方式、关注审美、愿意为情绪价值买单的用户。他们不只是想买一个东西，而是想通过购买来表达自己是谁、相信什么、追求什么。你如果能看到这一点，就掌握了文化营销的钥匙。

我身边有个做独立香氛品牌的朋友，她跟我分享过一个小细节。她说她的客户里面，有很大一部分人其实并不只是想要一个好闻的香味，而是想要一种”属于自己的仪式感”。晚上回家点一根蜡烛这件事，对他们来说是一种逃离现实压力、回归自我的方式。这种需求，就是文化营销可以触达的东西。

文化营销到底该怎么做

很多人一上来就问方法论，但我觉得在聊方法之前，有几个核心要素你必须先想清楚。

找到你的文化锚点

什么是文化锚点？就是你产品所代表的那个文化符号或者价值主张。这不是说你随便找一个高大上的词贴上去就行，而是要真的从你的产品本身出发，去挖掘它能和什么样的文化产生共鸣。

举个具体的例子。有个做户外背包的品牌，他们的文化锚点不是”耐用”或者”防水”这些功能卖点，而是”探索”和”自由”。他们的内容几乎不直接讲产品参数，而是大量展示用户在山川湖海之间的照片，配的文字也不是”这款背包有多好”，而是”你有多久没有抬头看看星空了”。这样一来，产品就变成了追求自由生活的一个工具，而不只是个装东西的容器。

讲一个让人愿意听的故事

故事是人类最古老的信息传递方式，到今天依然有效。但这里说的故事不是那种硬广式的”我们成立于哪一年、获得了什么奖”，而是有场景、有情感、让人产生代入感的内容。

我注意到一个规律，那些在 Instagram 上做得好的文化营销案例，几乎都有一个共同特点：它们讲的都是”用户的故事”，而不是”品牌的故事”。用户用你的产品去做什么、感受到什么、实现了什么，这些才是别人愿意看、愿意信的内容。你要让你的产品出现在别人的生活叙事里，而不是天天刷屏式地自说自话。

td>这就是我认同的东西

td>成为生活方式的一部分

保持一致性，别今天文艺明天搞笑

这点听起来简单，但做起来很难。我见过太多品牌，今天发一张岁月静好的照片，明天又发一个搞笑段子，后天突然开始正儿八经地讲产品。不是说不能有变化，而是你的整体调性要统一。

文化营销本质上是在建立一种认知和信任。当你持续用同一种语言、同一种视觉风格、同一种价值观和用户对话，他们就会逐渐在你的内容和产品之间建立稳定的联想。这种联想一旦建立，力量是非常强大的。相反，如果你总是变来变去，用户就很难对你形成清晰的认知，更别说产生文化认同了。

几个容易踩的坑

我自己观察下来，有几个错误是很多品牌在文化营销中经常会犯的。

• 生搬硬套文化概念。看到什么流行就往自己身上贴，也不管和品牌调性是否匹配。比如一个卖速食的品牌非要讲”慢生活”，就有点用力过猛。用户不是傻子，他们能看出你是不是在硬凑。
• 只有文化，没有产品。文化营销最终还是为了卖货，这没什么不好意思的。但如果你的内容全是文化、全是情绪，完全不提产品本身，那用户可能会记住你的内容，但记不住你是卖什么的。
• 急于求成。文化认同这件事是需要时间积累的，不可能发几条内容就立竿见影。有些品牌发了一个月内容就开始怀疑人生，觉得没什么效果就放弃了。其实文化营销是一场持久战，你要有耐心去培育那批真正认可你的用户。
• 忽视本土化。如果你做的是跨境生意，这一点特别重要。不同文化背景下，用户对同一内容的理解可能完全不同。你需要真正理解目标市场的文化语境，而不是简单地翻译内容。

有没有什么可以参考的思路

我个人比较欣赏的一种做法是内容矩阵。什么意思呢？就是你的内容可以分成几个层次：有的是纯产品内容，介绍功能和卖点；有的是场景内容，展示产品在真实生活中的使用场景；有的是文化内容，传递价值观和生活态度；还有的是用户内容，放用户的晒单和反馈。这几类内容按一定比例穿插着发，既不会让用户觉得你太功利，也不会让你变成一个没有商业目的的”文艺账号”。

还有一点小建议：多关注你的用户自发产出的内容。用户的照片和文案，往往是最真实、最有说服力的文化营销素材。你可以定期搜集、整理这些内容，甚至可以做一期用户故事专题。这种来自真实用户的内容，比你自己生产任何内容都更有可信度。

说到底，文化营销的核心就是真诚。你真的相信你在传递的东西，你的用户是能感受到的。如果你只是为了营销而包装出一套文化说辞，结果往往会适得其反。但如果你是真的在做一个有态度、有调性的品牌，那么需要做的只是找到对的语言，把你的态度准确地表达出来。

在 Instagram 这个平台上，文字和图片都很重要，但更重要的是它们组合在一起之后传递出的那种感觉。用户可能记不住你具体发了什么内容，但他们会记住你给他们的整体感受。找到那种对的感觉，然后持续、稳定地输出，这就是文化营销最朴素但也最有效的策略。