Instagram品牌内容如何在保持调性的同时增加娱乐性

说实话这个问题我被问过很多次了，不管是甲方乙方还是刚入行的朋友。大家好像都很焦虑——一方面怕自己太无聊没人看，另一方面又怕太放飞自我把品牌调性搞没了。这种纠结特别正常，毕竟Instagram这个平台本身就挺矛盾的，它既是个社交娱乐平台，又是个品牌阵地。

我之前研究过很多品牌的Instagram账号，发现一个有意思的现象：那些活得久的品牌，往往不是最搞笑的，也不是最专业的，而是在两者之间找到自己舒服姿势的。这篇文章我想用最实在的方式聊聊，怎么在这两者之间找到平衡。

先搞清楚什么是品牌调性，别着急动手

在谈平衡之前，我们得先把”品牌调性”这个词拆明白。调性不是VI设计，不是logo用蓝色还是红色，而是一种感觉——用户看到你内容时的心理反应。Apple的调性是”简约而高级”，Dove的调性是”真实而温暖”，而一个潮牌T恤的调性可能是”有点酷，不太正经”。

调性是怎么来的？其实是由你长期发布的内容风格累积而成的。如果你天天发很严肃的产品参数，突然有一天发了个梗图，用户反而会觉得奇怪。反之亦然。这就像一个人，如果ta平时朋友圈全是工作相关内容，突然发了条去夜店的照片，朋友们肯定会觉得不对劲。

所以第一步不是想怎么增加娱乐性，而是先明确：我是谁，我想让别人怎么记住我。

品牌调性有几个核心维度可以参考：

• 视觉风格：配色、构图、整体美感
• 语言调性：轻松还是正式、幽默还是严肃
• 内容偏好：偏产品、偏生活方式、偏价值观传递
• 与用户互动的方式：评论怎么回复、私信怎么聊

娱乐性不是搞笑，它有很多张脸

很多人把娱乐性等同于”搞笑”，这个理解太窄了。娱乐性的定义应该是”让用户愿意停下来多看几秒的内容”。它可以是好笑的，可以是感人的，可以是让人惊叹的，也可以是引发共鸣的。

我在2023年做过一个不完全统计，Instagram上表现最好的品牌内容大致可以分成这几类：

你看，娱乐性真的不只是段子。它更像是”让用户产生情绪波动”的能力。可能是笑，可能是”哇”，可能是”对对对”，也可能是”太真实了”。

找到平衡点的三个底层逻辑

说了这么多虚的，来点实际的。我观察了很多品牌之后，总结出三个很实用的逻辑。

第一个逻辑：用你的方式讲你的故事

这是什么意思呢？增加娱乐性不是让你去模仿别人的风格，而是用你自己的说话方式，把同样的内容讲得更生动。

举个具体的例子。假设你是个卖保温杯的品牌，普通做法是发产品图配文案”大容量保温杯，保冷保热24小时”。稍微好一点的做法是发一个冬天喝热咖啡的画面，配文”冬天的第一杯热咖啡，值得被认真对待”。

但如果你想更有娱乐性，可以试试这个角度：发一张凌晨三点还在加班的图，保温杯里的咖啡还是热的，配文”这杯咖啡见证了你所有的熬夜，但它什么都没说”。这就是在传递产品功能的同时，注入了一点小小的情感共鸣和幽默感。

关键在于：娱乐性应该服务于品牌想传递的信息，而不是喧宾夺主。

第二个逻辑：给内容留白，不要所有内容都带着销售目的

这是很多品牌主理人容易犯的错。每一条内容都要转化，每一条都要卖货，结果就是所有内容都很”硬”，用户看多了就想划走。

Instagram官方曾经给过一组数据，说品牌账号如果想要用户持续关注，大概需要保持一个”80/20″的内容比例。也就是说，80%的内容是品牌故事、用户价值、生活方式这些”软内容”，20%是直接的产品推广或者销售转化。

这个比例不是死的，可以根据自己的情况调整。但核心思路是：用户关注你，是因为你提供了某种价值，可能是审美上的，可能是情感上的，可能是知识上的。如果你每天只发广告，人家为什么要关注你？Instagram上广告还不够多吗？

我认识一个做香薰的品牌主理人，她的做法我挺欣赏的。她的账号大概30%的内容是产品，剩下的是自己用香薰的生活场景、调配香薰的心得、甚至偶尔发发猫。她的原话是：”我希望大家觉得我是一个有趣的人，顺便卖卖香薰，而不是一个卖香薰的账号。”

第三个逻辑：找到你的”性格人设”，然后保持一致

这一点特别重要。我见过最可惜的情况是，一个品牌有时候很高冷，有时候很搞笑，有时候又很温情——用户完全不知道它到底想干什么。

如果你仔细看那些做得好的品牌账号，你会发现它们都有非常鲜明且一致的”人设”。这个人设不是装出来的，而是真实性格的延伸。

比如有个做户外运动装备的品牌，它的账号风格就是”一个很爱玩的户外爱好者”。它的内容不是什么”专业级装备性能解析”，而是”周末我们去爬了座山，累成狗但风景太值了，顺便show一下新买的背包”。语言风格也很轻松，会用很多口语化的表达，会跟粉丝插科打诨。

这种一致性会让用户形成一种稳定的期待。”我知道这个账号会发什么风格的内容，我知道它说话的方式，我喜欢这种感觉”。一旦这种关系建立起来，用户的粘性就会很高。

几种比较好上手的实操方法

理论说完了，来说几个我试过或者观察下来觉得管用的方法。

善用”人”的元素

人是天然对人有兴趣的。一个品牌如果能展示背后的人，会瞬间变得有温度很多。不是那种摆拍的”员工照”，而是真实的、有性格的、能看到表情的内容。

可以是创始人的日常分享，可以是团队的工作花絮，甚至是客服人员和用户的互动截图。我关注过一个做手工皂的品牌，它的账号经常发老板在工作室做皂的视频，有时候还会吐槽”今天又翻车了一锅”，特别有人情味。相比那些精修的产品图，我反而更愿意看这些内容。

把”有用”做得有趣

如果你要发知识类内容，试着换一个讲法。与其说”我们的产品含有5%的维生素C”，不如说”关于维生素C，你可能被骗了很久的事”。

Netflix的账号是个很好的参考。它经常发一些影视剧相关的冷知识，制作精良但不会让人觉得在”上课”。它把自己定位成一个”很懂影视的朋友”，而不是一个内容平台官方账号。

适度”蹭”热点，但要符合你的人设

热点不是不能蹭，蹭好了能获得大量曝光。关键是别硬蹭。如果一个热点和你的品牌调性完全不搭，硬蹭反而会显得很掉价。

判断标准很简单：这个热点，你的品牌来凑热闹，用户会觉得”还挺有意思”，还是”这人谁啊怎么什么都往上凑”。前者可以蹭，后者赶紧跑。

认真对待评论区和私信

这一点其实是很多品牌忽略的。评论区是用户和品牌最直接的互动场景，一条有温度的回复能带来的好感度，可能比一条精心制作的内容还高。

但很多品牌的回复都是模板化的官方腔调。用户说”好好看”，它回复”感谢您的支持”。用户问”什么时候发货”，它回复”亲，我们会在48小时内发货哦”。

不是说这种回复不好，而是可以更好。如果你的品牌人设是”一个有趣的人”，那评论区的回复也应该体现这种有趣。用户夸你的产品好看，你可以回”眼光真好，不愧是我（的产品）”。用户提了个建议，你可以回”记下来了马上去改，改好了第一个告诉你”。

几个容易踩的坑

说完了方法，也提醒一下常见的问题。

第一个坑是”娱乐性变成低俗”。为了吸引眼球，有些品牌会走一些擦边球路线，比如打色情擦边、玩恶俗梗、或者用过于暴露的图片。这种做法短期可能数据好看，但长期会损害品牌形象，而且一旦翻车就是毁灭性的。

第二个坑是”为了娱乐而娱乐”。有些品牌看到别人发互动话题自己也发，看到别人做挑战自己也做，但完全不考虑自己的用户会不会感兴趣。这种为了”有内容而发内容”的做法，不如不发。

第三个坑是”忽视数据反馈”。发了内容之后，要去看数据。哪条互动高，哪条转化好，哪条发了之后掉粉了。这些反馈比任何理论都管用，能帮你找到适合自己的节奏。

说在最后

其实做Instagram品牌内容和做人是一样的。你不可能让所有人都喜欢你，但你可以让喜欢你的人更喜欢的样子。那些做得好的品牌账号，背后往往都有一个想清楚的团队——它们知道自己是誰，知道自己的用户是谁，也知道用什么样的方式和他们交流。

娱乐性不是目的，而是手段。真正的目的是和用户建立连接，让他们在记住你产品的同时，也记住你这个人。

如果你刚开始做这件事，我的建议是：先别急着追求数据，先找到自己舒服的表达方式。模仿别人是捷径，但走不了远路。当你真正知道自己想说什么的时候，怎么说都会是对的。

至于平衡调性和娱乐性这件事，说到底没有标准答案。不同的品牌、不同的阶段、不同的用户群体，答案都不一样。你需要做的，是不断尝试、不断调整、不断更了解你的用户。然后在某一天突然发现，哎，好像找到了那个感觉。