核心受众 vs 自定义受众：Facebook 营销到底该把钱花在谁身上？

说真的，每次打开 Facebook 广告后台，看着那两个选项——“核心受众 (Core Audiences)” 和 “自定义受众 (Custom Audiences)”，我猜大部分人都会跟我一样，心里咯噔一下，然后开始纠结。这感觉就像是站在一个岔路口，左边通往“广撒网”，右边通往“精准打击”，选错了，那白花花的银子可就真的打水漂了。

这事儿没那么玄乎，但也绝对不是三言两语能说清的。它不是一道单选题，更像是一个组合拳。今天，咱不聊那些虚头巴脑的理论，就坐下来，像朋友聊天一样，把这俩兄弟的脾气秉性、优缺点、怎么配合使力，给捋清楚了。

先聊聊“老大哥”：核心受众 (Core Audiences)

核心受众，顾名思义，就是 Facebook 广告系统的基石。它是最基础、最直接的受众定位方式。你跟 Facebook 说：“嘿，我想找一些 25 到 35 岁，住在北京，对健身和健康饮食感兴趣的女人。” Facebook 就会点点头，去它的数据库里帮你把这群人给圈出来。这就是核心受众。

它的核心逻辑是“基于平台数据的推断”。Facebook 通过用户在平台上的行为——他们点赞了什么页面，关注了什么话题，参加了什么活动，甚至他们的地理位置、年龄、性别等基本信息——来给他们贴上标签。你做的，就是选择这些标签。

核心受众的魅力在哪？

它最大的好处就是“发现”。这是你挖掘新客户的最有力武器。

• 规模化获客： 当你刚起步，或者想进入一个新市场时，你手头可能没有现成的客户名单。这时候，核心受众就是你的探路先锋。你可以通过设置各种兴趣、行为、人口统计数据，去触达那些可能对你产品感兴趣但还不认识你的人。它的潜力几乎是无限的，只要你能找到正确的组合。



• 测试和学习： 核心受众是绝佳的实验室。你可以快速测试不同的兴趣组合，看看哪群人对你的广告反应最好。比如，你可以同时跑两个广告组，一个针对“喜欢瑜伽”的人，另一个针对“喜欢普拉提”的人，看看哪个点击率更高，转化成本更低。这些数据会告诉你，你的“理想客户”画像到底长什么样。
• 控制变量，清晰明了： 因为它相对“纯净”，你排除了历史数据的干扰。你很清楚，这个广告组的受众就是你刚刚设定的那群人，他们的反应能最直接地告诉你，你的广告创意、文案、产品本身，对这个新群体有没有吸引力。

但它的“脾气”也不小

当然，核心受众不是完美的。它的痛点也很明显。

首先是“浪费”。你圈定的这群人里，肯定混着不少“非目标客户”。比如，你卖的是高端定制西装，你定位了“对时尚感兴趣”的男性，但这群人里可能有很大一部分是学生，他们只是喜欢看时尚资讯，但根本买不起。你的广告费，就有一部分花在了这些人身上。

其次是“越来越猜不透”。随着隐私政策的收紧（比如苹果的 iOS 14 更新），Facebook 能获取到的用户数据变少了，它的“推断”能力也在一定程度上受到了影响。有时候你设定的受众，系统给你跑出来的结果可能跟你想象的大相径庭。它像是在雾里开车，虽然有导航，但总感觉没那么踏实。

再来看看“后起之秀”：自定义受众 (Custom Audiences)

如果说核心受众是“大海捞针”，那自定义受众就是“碗里抓豆子”。它玩的是你自己的数据，是你和 Facebook 一起，从已经跟你有过接触的人群中，再把他们给拎出来。

它的逻辑是“基于已有关系的再营销”。你告诉 Facebook：“去我那 180 天内访问过网站的访客里，找那些还没买过东西的人”或者“把我这个 App 的用户里，过去 30 天没打开过的人找出来。”

自定义受众的杀手锏是什么？

一个词：“效率”。它的转化率通常高得吓人。

• 高意向，高转化： 这些人已经认识你了。他们访问过你的网站，用过你的 App，或者给你留过邮箱。他们对你的兴趣，已经被事实证明过了。向这群人再次展示广告，提醒他们回来完成购买，或者看看新品，成本通常远低于向全新用户推广。这是把钱花在刀刃上的典型代表。
• 用户生命周期管理： 自定义受众的玩法非常精细。你可以根据用户的不同阶段来设计广告。
  • 对“网站访客但未购买”的人，可以给他们看产品折扣或客户评价。
  • 对“已购买用户”，可以推荐相关配件或新品，鼓励复购。
  • 对“App 沉睡用户”，可以推送“我们想你了”之类的唤醒通知。
• 构建“相似受众”的基石： 这是自定义受众最强大的延伸能力。你可以用一个表现最好的自定义受众（比如“过去 90 天内购买过的客户”）作为种子，让 Facebook 帮你去寻找和这群人特征相似的新用户。这就相当于，你先用自定义受众找到了你的“真爱粉”，然后让 Facebook 帮你复制出成千上万个类似的“潜在真爱粉”。这比你一开始凭空猜测要精准得多。

它的软肋呢？

自定义受众的命门在于“数量”。

如果你的网站每天只有几十个访客，你的客户名单里只有几百个人，那这个自定义受众的规模就太小了，小到 Facebook 都没法有效地把你的广告展示出去。它就像是个小池塘，鱼不多，你再怎么下饵，也钓不到几条大鱼。

所以，玩转自定义受众的前提是，你得有自己的“流量池”或者“客户池”。这对于一个全新的品牌来说，几乎是不可能的。它更像是一个品牌发展到一定阶段后，用来提升效益的工具。

一场“相亲”引发的思考：核心受众与自定义受众的对决与融合

为了让大家更直观地理解，我们来打个比方。假设你要开一家高端猫粮店。

场景一：用核心受众去“相亲”

你刚开店，没人知道你。你打开 Facebook 广告后台，开始设置核心受众：

• 位置： 一线城市
• 年龄： 25-45岁
• 兴趣： “养猫”、“宠物食品”、“兽医”、“纯种猫”
• 行为： “过去 30 天内有在线购物行为”

你点击“投放”。Facebook 开始工作，把你的广告推送给这群人。这里面，有真正的猫主人，有刚养猫的新手，有宠物博主，也有一些只是喜欢看猫视频但没猫的人。你开始收到订单，也积累了一些数据。这个过程，就是用核心受众去“大海捞针”，寻找你的第一批客户。

场景二：用自定义受众去“回访”

一个月后，你的网站有了一些访客数据，也积累了一些购买记录。这时候，自定义受众就该登场了。

• 你创建一个“网站访客但未购买”的自定义受众。这些人看过你的产品，但还在犹豫。你给他们推送一个“首次购买 9 折”的广告，或者展示一些用户好评。
• 你创建一个“过去 30 天购买过”的自定义受众。这些人已经是你的客户了。你给他们推送“新品上市”或者“买 10 斤送 1 斤”的广告，鼓励他们复购。
• 你甚至可以把“购买过 A 款猫粮”的人拉出来，给他们推荐更适合搭配的 B 款猫罐头。

这个过程，就是对已经跟你产生过联系的人进行“精准打击”，最大化他们的价值。

场景三：两者结合，打出“组合拳”

现在，你生意稳定了，想扩大规模。最高效的玩法是：

1. 首先，用自定义受众筛选出你最高价值的客户，比如“过去 90 天内复购 3 次以上的客户”。这是一个高质量的种子名单。
2. 然后，用这个名单创建一个“相似受众 (Lookalike Audience)”。Facebook 会基于这群“铁粉”的共同特征，去全平台寻找几百万个和他们相似的人。注意，这本质上是创建了一个新的“核心受众”！
3. 最后，你用这个由“相似受众”构成的新核心受众去投放广告。这样，你既享受了核心受众的规模，又融入了自定义受众的精准。

你看，这根本不是二选一的问题。它们是一个完整的闭环：用核心受众发现机会，用自定义受众沉淀关系，再用自定义受众的精华去指导核心受众的扩张。

实战指南：不同阶段，不同打法

说了这么多，我们来整理一下，在不同的业务阶段，你的重心应该放在哪里。

一些容易踩的坑和碎碎念

聊到这儿，基本框架已经很清晰了。但魔鬼藏在细节里，我再补充几个实战中很容易犯错的点。

1. 别把鸡蛋放在一个篮子里：受众规模的平衡

在设置核心受众时，Facebook 会实时显示你预估的受众规模。这个数字太有欺骗性了。太小（比如小于 5 万人），广告可能跑不出去，系统没有足够的空间去学习和优化。太大（比如超过 5000 万人），又可能过于宽泛，导致转化成本很高。我的经验是，对于转化目标的广告，初始受众规模最好控制在 50 万到 200 万之间，这是一个比较舒服的“甜蜜点”。

2. “排除”比“包含”更重要

很多人在设置受众时，只想着要包含谁，却忘了排除谁。比如，你卖的是付费课程，就应该排除掉那些已经买过课的人，避免浪费广告费。你做 App 下载，就应该排除掉已经安装了你 App 的用户。在自定义受众里，这个功能尤其重要。一个简单的排除操作，可能让你的广告 ROI 提升 20% 以上。

3. “相似受众”不是万能药

很多人喜欢直接用“网站访客”或者“加购未购买”这种大名单去跑相似受众。但效果往往不理想。因为这些名单里的人，意图千差万别。更好的做法是，用最精准、最高质量的名单去跑相似受众，比如“购买用户”或者“高价值客户”。你的种子越纯，长出来的“树”（新受众）才越壮。

4. 别忘了，Facebook 也在“学习”

无论你用哪种受众，Facebook 的广告系统都有一个“学习期”。在刚开始投放的头一两天，数据可能会忽高忽低，成本也不稳定。这是正常的。系统正在摸索，什么样的人对你的广告最感兴趣。所以，不要因为一开始数据不好就急着关停广告组，给它一点时间（通常是 48-72 小时，或者积累 50 个转化后），让它完成学习，数据才会稳定下来。

说到底，核心受众和自定义受众，就像是你的左膀右臂。一个负责开疆拓土，一个负责精耕细作。一个新手，可能更依赖左膀去探索世界；一个老手，则更懂得如何让右臂发挥出最大力量。但要想成为一个真正的营销高手，你必须学会双臂并用，让它们协同发力。这中间没有绝对的捷径，只有在理解了它们各自的逻辑之后，结合你自己的业务数据，不断地测试、调整、优化，才能找到最适合你自己的那套打法。这事儿，急不来，但想通了，也就那么回事。