怎样利用 Instagram 做用户召回

昨天跟一个做电商的朋友聊天，他跟我说了一个让我挺意外的数。他说他们公司现在获取一个新用户的成本，已经涨到了旧用户的五倍多。我当时就想，这事儿确实挺让人头疼的。但转念一想，老用户明明就在那里，为什么不多花点心思把他们找回来呢？

说到用户召回，很多人第一反应可能是发邮件、推短信。但说实话，这些方式现在打开率越来越低了。反倒是Instagram这个平台，很多人天天刷，却没把它当回事。今天就来聊聊，怎么用Instagram把那些”失踪”的老用户给拉回来。

先搞明白：什么是用户召回

用户召回这件事，说白了就是把那些曾经跟你有过互动、买过东西、关注过你的用户，重新拉回到你的品牌身边。这里有个前提，这些用户不是因为对你不满意才走的，更多是因为生活忙碌、注意力被其他事情分散了。他们不是讨厌你，只是暂时把你忘了。

Instagram这个平台有个好处，它不像邮件那样带有强烈的”营销感”。你发一条动态，用户刷到的时候可能只会觉得”哦，这个牌子又发新东西了”，而不是”又来推销了”。这种天然的用户信任感，是很多其他渠道比不上的。

为什么 Instagram 适合做用户召回

我查了一些资料，发现Instagram在用户召回这件事上确实有几把刷子。

举个例子，你三年前有个客户买过你的东西，当时她给你Ins点过赞。三年后她已经快把你忘了，但突然刷到你发的一条特别有感的图文，她可能就会点进你主页看看。这一看，可能就又回来了。

实操方法一：把内容做出”老朋友”的感觉

我见过很多品牌在Instagram上的内容做得特别”官方”，发的东西都是那种精心修饰过的产品图，配上一堆营销话术。说实话，这种内容新用户可能还会看看，但老用户早就免疫了。

真正有效的内容策略，是要让老用户觉得你在跟他们”唠家常”，而不是在”打广告”。具体怎么做呢？

用故事代替推销

我之前关注过一个做手工皂的品牌，他们有个系列叫”用户的瓶子”。每隔一段时间就发一张老用户发来的空瓶照片，配上一段这个用户的使用感受。有一篇让我印象特别深，一位妈妈说她女儿以前皮肤特别敏感，用了这个皂之后改善了很多。

这种内容老用户刷到会怎么想？”诶，这个牌子还在，而且看别人用的反馈挺好的，我也试试呗？”它没有直接叫你来买，但它用真实的故事让你重新产生了兴趣。

制造”错过感”

人对失去和错过天然敏感。你可以在内容里暗示某些老用户专属的福利限时开放，比如说”老朋友回来看看，专属折扣还在”这种话。让用户觉得如果这时候不回来，好像亏了点什么。

内容要有”人味”

我建议偶尔发一些不那么”完美”的内容。比如幕后花絮、团队日常、偶尔的小失误。这些东西新用户可能无感，但老用户会觉得你们是一个真实的团队在运营，而不是一个冷冰冰的品牌号。他们会更有亲切感和信任感。

实操方法二：用好互动功能

Instagram上面的互动功能，其实是被很多人低估了的召回利器。

Story 互动

Story是临时的，24小时就没了。这个特性反而让它更适合做”紧迫感”的召回。你可以在Story里发起投票、问答、或者就是简单的一句”老朋友们，你们还在吗？”。很多用户看到这种互动，会真的点进来回复你。

我见过一个做法挺聪明：一个美妆品牌在Story上发了一张老产品的空瓶照，问”这款你们还记得吗？如果想让它回归，在评论区扣1″。结果那个帖子有上千条评论，全是扣1的。这就是把召回做成了一场互动，老用户参与感特别强。

私信触达

Instagram的私信是个好东西，但别用来群发广告，那会被举报的。我的建议是，针对那些曾经购买过你产品但很久没有复购的用户，你可以发一条很真诚的私信。

比如：”嗨，之前看你买过我们的XX产品，最近我们新上了一款感觉你会喜欢，如果你有兴趣可以看看，不买也没事，交个朋友嘛。”这种话术比群发模板效果好很多，因为它真的有在关注这个用户，而不是广撒网。

评论区经营

很多老用户其实会默默关注你，但不怎么互动。你需要做的是在评论区也保持活跃。当用户在老帖子下面留言时，尽量回复。时间久了，用户会觉得”这个品牌真的在看我说的话”，下次你发新内容他可能就愿意互动了。

实操方法三：广告精准投放

如果你预算充足，Instagram的广告投放是可以做到很精准的召回效果的。

建立”类似受众”

这个功能特别适合用户召回。你可以把之前买过东西的老用户数据导进去，让系统找到”类似”的潜在人群。注意，这里有个关键点，你别只找类似的，你更要针对那些”曾经接触过但没买”或者”买过一次就不来了”的人群做再营销。

具体来说，你可以创建两类广告受众：一类是”网站访客但未购买”，另一类是”购买后超过N天未复购”。针对这两类人投放不同的广告内容，效果会比大海捞针好很多。

广告素材要”软”

召回类广告最忌讳的就是硬推产品。我建议广告素材可以做成”品牌故事”或者”用户证言”的形式，让用户覺得你不是在让他买东西，而是在跟他分享一些有趣或有价值的东西。

实操方法四：数据监测和优化

做任何营销都不能只管投不管看。Instagram后台其实有很多数据可以帮你优化召回策略。

首先要关注的是”互动率”和”到达率”。如果一条内容到达了很多老用户，但互动率很低，那说明内容可能没戳中他们。你可以试试调整内容风格，看看是故事类的好还是产品类的好。

其次要关注”主页访问量”和”链接点击率”。这两个指标能告诉你，有多少老用户在看到你内容后愿意进一步了解你。如果访问量高但点击率低，可能是你主页或链接设置有问题。

还有一点很重要，就是追踪”召回用户的后续行为”。那些通过召回活动重新回来的用户，他们后续的购买转化情况怎么样？复购周期有没有变化？这些数据能帮你判断召回策略到底有没有真的起作用。

几个容易踩的坑

说完了方法，我也想提醒你几个容易翻车的地方。

• 别太频繁地发召回内容——老用户还没彻底忘记你呢，你就天天喊”回来吧”，反而会让对方觉得烦。适度就好，一个月有个一两次足矣。
• 别用那种”限时最后一天”的套路——这种话术用多了老用户就不信了，而且会觉得你很急躁，对品牌形象不好。
• 别只顾召回不管留存——把人召回来只是第一步，如果召回之后你后续的内容和服务跟不上，他们还是会走。等于是白忙活一场。
• 别忽视老用户的价值反馈——老用户回来之后，你得让他们感受到”老客户”的特殊待遇，比如新品优先体验、老客户专属折扣这些，让他们觉得回来是值得的。

我的几点感想

说到底，用户召回这件事，技术手段是一方面，但更重要的是你要真的在乎这些老用户。不是把他们当成”待激活的数据”，而是当成曾经信任过你的朋友。

你想想，一个用户三年前买过你的东西，三年后她都已经快把你忘了。这时候你发一条真诚的、内容好的帖子，她点进来看看，这本身就是一种缘分。如果你再用点心，帮她回忆当初为什么选择你，再告诉她你们现在有什么新的变化，她可能就真的回来了。

我始终觉得，最好的营销不是说服陌生人买你的东西，而是让那些曾经买过你的人，愿意再来买一次。前者叫拉新，后者叫召回。拉新固然重要，但召回的成本更低，信任基础更好，实在是值得好好下一番功夫的。

如果你之前没怎么重视过老用户召回这件事，不妨从今天开始试着做起来。先从小规模测试开始，看看哪种方式对你用户群体最有效，然后再慢慢扩大规模。毕竟每个品牌情况不一样，适合你的方法还得你自己摸索出来。