我敢打赌你可能没真正理解Instagram的Highlights功能

说真的，我之前研究了好几个品牌的Instagram账号，发现一个有趣的现象：有些人把Highlights做得像精心策划的在线杂志，有些人则把它当成了杂物间——什么内容都往里塞，结果用户点进去三十秒就关了。

这让我开始思考一个问题：Highlights这个功能被设计出来，到底是干什么用的？它是用来存东西的展示架，还是用来和用户对话的传话筒？

这篇文章我想用最实在的方式，聊聊怎么用Highlights做用户引导和价值传递。没有那么多花里胡哨的概念，就是一些我实践下来觉得有用的思路。

先搞清楚Highlights到底是什么

Instagram的Highlights功能，你可以理解成”精选故事合集”。它把你账号里那些24小时就消失的Story内容永久保存下来，放在你主页的显眼位置。用户点击那个圆形图标，就能看到你整理好的内容合集。

这个功能为什么重要？我给你说个场景你就明白了。

一个新用户来到你的主页，她对你一无所知。她会怎么做？大概率是先看你置顶的帖子，然后目光会移到下面的Highlights。如果你的Highlights封面做得好，标题起得钩人，她就会点进去看看。这时候，你实际上获得了一个宝贵的机会——可以在不受算法干扰的情况下，直接把核心信息传递给用户。

你说这个场景重不重要？太重要了。因为现在Instagram的算法有多卷大家心里都有数，你的帖子能有多少人看到，很多时候你自己都说不算。但Highlights不一样，它就在你主页上，谁来都能看到，这是属于你的免费广告位。

我整理Highlights的核心逻辑

我给自己定过一个原则：每一个Highlights都应该回答用户一个问题。你不用想太复杂，用户关心什么问题，你就针对这个问题做一个合集。

我来给你列一下大部分用户可能会问的问题，然后看看怎么对应到Highlights上：

• 你是干什么的？——对应”关于我们”或”品牌故事”合集

• 你能提供什么服务/产品？——对应”产品展示”或”服务介绍”合集

• 我该怎么买？——对应”购买指南”或”下单流程”合集

• 别人觉得怎么样？——对应”客户评价”或”案例展示”合集

• 你们有什么活动？——对应”最新活动”或”促销信息”合集

• 我能联系到你们吗？——对应”联系我们”合集

你发现了吗？这基本上覆盖了一个潜在客户从认识你到了解你再到联系你的完整路径。当然，这不是说你必须做六个Highlights，有些可以合并，有些可以根据你的业务特点新增。

举个可能不太恰当的例子。如果你是开咖啡馆的，你可能会有”招牌饮品””咖啡知识””店内环境””活动预告””客片分享”这么几个合集。每一个点进去，用户都能获得一个明确的收获，而不是一脸茫然地退出来。

关于封面设计的一些想法

我见过很多账号，内容做得不错，但封面乱七八糟。有的用随手截的图，有的字体不统一，有的颜色跳跃得像个调色盘。这太可惜了，因为封面是用户第一眼看到的东西，它决定了用户有没有兴趣点进去。

我的建议是这样：统一风格，保持简洁。你可以选择一个颜色作为主色调，所有封面都用这个颜色的背景。文字部分只放关键词，比如”购买指南”四个字就够了，别写一大段话。用户只需要几秒钟就能理解这个合集是关于什么的，太复杂反而适得其反。

对了，文字位置尽量居中或放在视觉重心上。用户在小屏幕上浏览的时候，如果文字太靠边可能被切掉一部分，看着很别扭。

用Highlights做价值传递的实操思路

价值传递听起来是个很大的词，但落到实处，就是你告诉用户”我能给你什么”。Highlights里的每一个Story都应该围绕这个核心来设计。

我给你举几个我，觉得特别实用的内容类型：

第一种是知识分享类。如果你是做护肤的，你可以做一个”护肤误区”合集，每期讲一个常见的错误做法。如果你是做装修的，你可以讲”五个让小户型显大的技巧”。这种内容用户看完会觉得”哇，学到了”，对你的好感度直接拉满。而且这种内容具有长尾效应，放在那里半年一年都有人会点进去看。

第二种是场景展示类。很多产品光看图看不出好不好，必须得在真实场景里展示才行。比如你是卖家居的，你就做一个”客户家里实拍”合集，让用户看到产品放在真实生活空间里的样子。这种视觉说服力比你自己吹一百句都管用。

第三种是流程说明类。我发现很多人不愿意下单，不是因为不想要，而是因为不知道该怎么买。你的购买流程如果稍微复杂一点，用户可能就跑了。所以你完全可以做一个”三步下单”或者”常见问题解答”的合集，把可能阻碍用户成交的因素都提前扫清。

第四种是品牌故事类。人天生就喜欢听故事。你为什么做这个品牌？你自己的经历是什么？你对产品的理念是什么？这些内容做成合集放在那里，让用户了解你背后的故事，信任感自然而然就建立起来了。

维护 Highlights 要不要定期更新

这个问题我纠结过很长一段时间。后来我想明白了：取决于你的业务特点。

如果是快消品或者活动频繁的品牌，建议每个月检查一下Highlights，把过时的内容换掉。比如你之前做了一个”双十一活动”合集，双十一都过了一个月了还在上面挂着，用户点进去发现活动已经结束了，体验很不好。

如果是相对稳定的业务，比如你是做心理咨询的或者法律咨询的，那些知识分享类内容可以放很久都没问题。但我还是建议你每隔几个月上去看看，有没有可以补充的新内容，毕竟用户总是喜欢新鲜感的。

有个小技巧你可以试试：把Highlights按照”常驻内容”和”临时内容”来分类管理。常驻内容就是那些长时间有效的，比如品牌故事、购买指南。临时内容就是针对某个活动或某个时段做的，过期就可以删掉。这样管理起来思路会清晰很多。

我整理了一份Highlights设置的参考框架

不同类型的账号，需要的Highlights组合可能不太一样。我给你整理了一个相对通用的框架，你可以根据自己的情况调整：

这个表格里的内容不一定都要有，也不一定都用这个名字。你可以结合自己的业务特点来重新命名。比如”关于我们”可以叫”品牌故事”，也可以叫”我们是谁”，关键是用户一眼就能看懂。

最后说几句

做Instagram运营这么久了，我越来越觉得没有什么神奇技巧可言。Highlights这个功能，说到底就是一个工具，用得好不好取决于你有没有真正站在用户角度去思考。

你想让用户了解什么？你想给用户传递什么价值？你希望用户看完你的Highlights之后有什么感觉？把这些问题想清楚了，再去规划内容，效果一定不会差。

对了，别忘了定期看看数据。Instagram后台能看到每个Highlights的点击率和观看完成率。如果某个合集点击率特别高，说明用户对这个话题感兴趣，可以考虑多做一些相关内容。如果某个合集完成率很低，可能是内容太无聊或者太长了，得调整一下。

方法和思路给你了，剩下的就是去实践。做得不好没关系，改呗。谁也不是一生下来就会做运营的，都是一步步摸索出来的。