如何在 Instagram 上进行品牌的价值主张传播

说实话，我在刚开始接触品牌营销那会儿，对”价值主张”这四个字是完全懵的。后来踩了无数坑才慢慢明白，说白了就是回答消费者心里那个问题——”我为什么要买你的而不是别人的？”这个问题在 Instagram 这个平台上尤其重要，因为这里的用户太挑了，划走的速度也快得吓人。

我有个朋友在一家做有机护肤的小公司工作，她曾经特别困惑地跟我说，她们产品的成分表干净得像矿泉水一样，价格也算合理，但就是卖不动。后来我帮她分析了一下问题所在：她们的 Instagram 账号整天发的都是产品图配一句”天然有机，呵护肌肤”，这种话谁都会说，根本没有说服力。这就是典型的有产品没价值，有卖点没主张。

先搞懂 Instagram 的算法逻辑

在聊具体方法之前，我觉得有必要先说说 Instagram 现在的推荐机制。这个平台已经变了挺多的，不再是那个单纯看粉丝数量的年代了。现在的算法更看重互动率和内容价值，也就是说，哪怕你只有一万粉丝，只要内容够硬，照样能爆。反过来，哪怕你有百万粉丝，发一些没营养的东西，播放量也能惨淡到让你怀疑人生。

Instagram 现在的四大核心流量入口分别是：关注者动态、探索页面、搜索功能和 Reels 短视频。价值主张传播要想有效果，就必须在这四个场景下都能触达用户。这不是说你每个入口都要用不同的内容，而是说你的核心价值主张需要具备足够的延展性，能够以不同的内容形态出现在不同场景里。

找到并说清楚你的差异化价值

很多品牌在 Instagram 上做传播的时候有个通病，就是喜欢用一些放之四海皆准的词汇——什么”品质保证”、”用心服务”、”匠心精神”之类的。这些词听起来挺高大上，但问题在于太抽象了，消费者根本感知不到。品质保证保的是什么？用心服务体现在哪里？匠心精神又是什么意思？你不说清楚，用户就只能自己猜，而大多数情况下，他们懒得猜。

我建议在做 Instagram 传播之前，先拿出一张纸，把这三个问题答清楚：第一，我的目标用户是谁，他们的痛点和需求是什么；第二，相比竞品，我解决了什么他们解决不了的问题，或者我用什么方式解决他们也在解决的问题；第三，我的解决方案为什么更值得信赖。这三个问题答出来了，你的价值主张就有了根基。

举个具体的例子。假设你卖一款主打减脂的代餐奶昔，不要只说”健康代餐，饱腹感强”。你可以说”三重蛋白配方，下午四点喝一杯，到晚饭前都不饿，而且不添加蔗糖和人工甜味剂”。后者明显更具体，用户脑子里能形成画面，也更容易判断这个东西对自己有没有用。

内容形式要跟着价值主张走

价值主张确定了，接下来就是怎么表达的问题。Instagram 上常见的内容形式有四种：静态图文、Story 动态、Reels 短视频和直播。每种形式适合传递的价值维度都不一样，我来说说我的观察。

静态图文适合展示产品的细节和使用场景，最好是一张图把核心价值说清楚。我看到很多品牌喜欢在图上堆砌很多卖点，搞得跟说明书似的，其实效果不好。用户刷信息流的时候，一张图停留时间不超过两秒，你让他看什么？要么一眼能看到差异化的价值点，要么就是视觉上特别吸引人。实用建议是，一张图一个核心卖点，最多两个，多了等于没有。

Story 这个功能容易被很多品牌忽视，但它其实特别适合做”幕后故事”和”即时互动”。比如你可以发一个从原材料到成品的制作过程，或者团队的日常，让用户感受到品牌背后是有真实的人在做事。价值主张传播有时候需要温度，而 Story 就是传递温度的好地方。

Reels 短视频是现在的流量密码，这个不用多说了。我只想强调一点，很多品牌把 Reels 当成另一个广告位，这想法是错的。短视频要想跑起来，必须有内容价值，用户看完得觉得”学到了”或者”太有意思了”，而不是”哦又是个广告”。你可以用短视频展示产品使用技巧、分享行业知识、或者做趣味性的内容，品牌植入要自然，别硬来。

直播这块我说实话，水比较深。Instagram 直播的流量入口比较深，如果不是大粉丝量级，单独开直播其实很难有自然流量。我的建议是直播要和别的内容配合着用，比如先在 Story 和图文里预热，告诉大家你会直播解答什么问题，或者做什么特别的活动，这样能提前聚集一波关注。

数据监测和策略迭代

这一块很多中小品牌不太重视，觉得数据看不大也看不懂。其实 Instagram 自带的洞察功能已经挺够用的了，不需要什么第三方工具。我建议每周固定一个时间看看这几个核心数据：哪类内容的互动率最高，哪类内容的保存率最高，哪类内容的链接点击率最高。

这三类数据分别代表什么呢？互动率高说明内容引起了共鸣，用户愿意点赞评论；保存率高说明内容有实用价值，用户想留着以后看；链接点击率高说明内容成功推动了用户行动。把这三类数据放在一起分析，你就能发现你的价值主张在哪些维度上打动了用户，在哪些维度上还有提升空间。

常见误区避坑指南

在 Instagram 上做价值主张传播，有几个坑我见过太多人踩了，忍不住想说一说。

第一个坑是盲目模仿大品牌的内容风格。大品牌有品牌效应加持，他们发一张图就算什么都不说，也有一堆人点赞互动。小品牌这么做就是找死。你得找到自己的差异化路线，可能是更接地气的表达方式，可能是更垂直细分的内容定位，也可能是在某个具体问题上更深入的解答。

第二个坑是更新频率不稳定。有的品牌心血来潮连发一周，然后消失一个月。这样算法会认为你是低活跃账号，流量分配自然就少了。Instagram 的运营是个长期的事，建议保持一个你能持续坚持的节奏，哪怕每周只发两到三篇高质量内容，也比一阵猛发一阵强。

第三个坑是只看粉丝数不看粉丝质量。我见过有品牌花大价钱买粉丝，结果账号互动率低得可怜，这种粉丝对业务转化一点用都没有。真正有价值的是那些会和你互动、会认真看你内容、会在需要的时候购买你产品的真实用户。宁要一千个活粉，不要十万个死粉。

说在最后

其实在 Instagram 上做价值主张传播这件事，说难不难，说简单也不简单。核心就在于你有没有真正站在用户的角度思考，他们在乎什么，他们的顾虑是什么，他们期望获得什么。你把这些想清楚了，再用他们喜欢的方式表达出来，效果自然就会好。

营销技巧固然重要，但技巧之上更底层的东西是对用户的理解和真诚。Instagram 的用户太聪明了，他们分辨得出来谁是真心想提供价值，谁只是在推销。如果你真的相信自己的产品能帮到人，就大大方方地把价值讲清楚，别藏着掖着，也别为了卖货把话说满。

希望这些经验对你有帮助，如果你正在经营自己的品牌或者负责相关工作，可以先从本文提到的几个点开始尝试，改变不需要一步到位，边做边调就行。祝你的账号能慢慢找到属于自己的节奏。