如何在 Instagram 上做品牌的价值主张

说实话，我刚开始接触 Instagram 营销那会儿，根本搞不清楚什么叫做”价值主张”。觉得嘛，不就是发发好看的图片，写几句漂亮的文案，吸引点粉丝关注吗？后来踩了无数坑，才发现事情根本不是这么简单。

如果你现在问我，在 Instagram 上做品牌最重要的事情是什么，我的答案一定是：先把你的价值主张想清楚再说别的。

先搞明白：什么是品牌的价值主张？

价值主张这个词听起来有点学术，但其实特别好理解。简单来说，就是你要回答消费者一个问题：为什么他们要选你而不是别人？

举个生活中的例子你就明白了。比如你想买咖啡，街角有家星巴克，走两步还有一家瑞幸，再走两步可能还有个独立咖啡馆。每家店都在卖咖啡，但它们给你的理由完全不同。星巴克告诉你”这是第三空间的体验”，瑞幸说”大师咖啡便宜又方便”，独立咖啡馆可能强调”手冲的艺术”。这些，就是它们各自的价值主张。

在 Instagram 这个平台上，这个逻辑同样成立。你有 60 秒的时间抓住别人的注意力，有一条帖子被滑过的概率可能只有零点几秒——如果没有清晰的价值主张，别人根本不会停下来看你第二眼。

为什么 Instagram 对价值主张要求特别高？

这个问题问得好。因为 Instagram 跟其他平台有几个非常不一样的特点。

首先，这是一个视觉优先的平台。用户来这儿不是为了读长篇大论，而是为了看图。你不能用一堆文字去解释”我是谁，我能给你什么”，你必须在一张图片、一个视频里把这些信息浓缩清楚。这对价值主张的提炼能力要求极高。

其次，Instagram 的算法是个很现实的东西。它会根据用户的互动数据来决定要不要把你的内容推给更多人。如果你的价值主张不清晰，用户根本不知道看完了要干什么，点赞、评论、收藏、分享这些动作自然就不会发生。没有互动，账号就很难获得曝光，形成恶性循环。

还有一点，Instagram 上的竞争太激烈了。随便搜一个关键词，几百万条帖子在里面。凭什么你的内容能脱颖而出？必须要有清晰的差异化价值，让用户在海量的信息中一眼就认出来：”哦，这是那家卖什么的”。

Instagram 价值主张的核心要素

我整理了一个框架，觉得好用的可以参考一下：

这四个要素不是让你在每条帖子都写一遍，而是要深深地印在你的脑子里。不管发什么内容，都要能让用户感受到这四个点的存在。

把价值主张落实到 Instagram 具体怎么做？

理论说完了，我们来聊点实际的。

第一步：先对自己进行一次灵魂拷问

在动笔写任何文案之前，你需要先准备好几个问题的答案。这些问题听起来简单，但90%的人其实从来没有认真思考过。

• 我的目标客户是谁？他们平时在 Instagram 上看什么？他们最关心什么？
• 我的品牌解决了一个什么问题？这个问题对他们来说有多痛？
• 市场上类似的品牌有哪些？我比他们强在哪？弱在哪？
• 用户选择我的产品后，他们的生活会变成什么样子？

最后这个问题特别关键。你想啊，用户买的不是你的产品本身，而是产品带给他的那种更好的状态。卖瑜伽服的，不是在卖一块布，而是在卖”轻盈的身体和从容的气质”；卖空气炸锅的，不是在卖一个厨房电器，而是在卖”不用开火也能吃上健康美食的便利感”。找到这种感觉，你的价值主张就成功了一半。

第二步：找到你的独特定位

这两年我发现一个特别有意思的现象。越是小众、越是有个性的品牌，在 Instagram 上反而越容易做起来。反倒是那些什么都想卖、什么人群都想覆盖的品牌，往往做得很辛苦。

举个例子，同样是做美妆。如果你的定位是”适合所有女性的平价彩妆”，那完了，这个市场上已经有太多玩家了，你很难脱颖而出。但如果你的定位是”专门为黄皮亚洲女性设计的暖色调口红”，瞬间就变得有辨识度了。用户一看就知道这是”为我准备的”，转化率完全不一样。

这里有个小技巧：把你的定位用一句话写出来，如果这句话放在任何竞品的定位里都不违和，那说明你的定位还不够独特。

第三步：让每一条内容都服务于价值主张

这是最难做到的一点。很多账号的问题是：内容发了不少，但看起来东一榔头西一棒槌，今天发产品明天发鸡汤后天发用户评价，用户根本搞不清楚这个账号到底想表达什么。

我建议你在开始发内容之前，先做一个”内容矩阵表”。把你想发的内容类型列出来，每一种都要能回答”这跟我的价值主张有什么关系”这个问题。如果回答不上来，那这条内容就不该发。

比如一个主打”可持续时尚”的服装品牌，它的内容矩阵可能是这样的：

你看，每一种内容都在强化同一个核心价值主张，但角度各有不同，既不会让用户觉得无聊，又能不断加深印象。

第四步：学会用视觉语言表达价值

在 Instagram 上，图片和视频本身就是一种语言。你的视觉风格、配色、字体选择、排版方式，全部都在传递信息。

如果你的价值主张是”高端奢华”，那你每一张图都要有精致的光影、讲究的构图、统一的色调。如果你的价值主张是”年轻有趣”，那你的视觉风格就可以更活泼、更大胆、更有创意。最忌讳的就是今天走性冷淡风，明天走可爱风，后天又变成商务风——用户会疯掉的。

还有一个细节值得注意：你的头像、用户名、简介、Highlights 封面，这些看起来很小的地方，其实都是传递价值主张的重要触点。很多用户点进你的主页后，会在几秒钟之内决定要不要关注。这几秒钟里，他们主要就是靠这些信息来判断”这个账号对我有没有价值”。

几个常见误区真的要避免

说完了方法，我想顺便聊几个我见过最多的错误做法。

误区一：价值主张写得太抽象。什么”创新、卓越、领先”这种词，看起来很牛，但其实等于什么都没说。用户根本不知道你到底能给他们带来什么实质的好处。价值主张一定要具体，最好能用一句话让用户联想到具体的使用场景。

误区二：只关注产品特性，忽略用户收益。很多品牌方喜欢在介绍里堆砌各种技术参数、工艺细节，觉得这样很专业。但用户根本不 care 这个。他们想知道的是”这东西买回去对我有什么用”。把你的产品特性翻译成用户收益，这个转换是关键。

误区三：价值主张和实际运营脱节。有些品牌定位写得很好，但发出来的内容完全不是那么回事。用户关注了之后发现”哎，好像跟我想的不一样”，取关率就会很高。价值主张不是写给投资人看的漂亮话，而是你对用户的一份承诺，每一条内容都应该是这份承诺的兑现。

写在最后

回头来看，我觉得在 Instagram 上做品牌价值主张这件事，本质上是一个”认识自己”的过程。你必须非常清楚地知道你是谁，你能给谁带来什么不一样的东西，你才有能力把这个信息准确地传递出去。

这个过程可能需要时间，也可能需要做一些用户调研，甚至可能要推翻几次之前的想法。但这些都是值得的。因为一旦你的价值主张立住了，后面的所有事情——内容策划、粉丝运营、商业变现——都会变得有方向感得多。

祝你找到属于自己的那个位置。