聊聊Pinterest的“回头客”魔法：怎么用Audience Retargeting把逛逛党的钱掏出来

说真的，做电商的谁不头疼复购这事儿。流量越来越贵，新客拉进来像请客吃饭，吃完就走，老客要是也跑了，那这生意做得可真够累的。Pinterest这个平台，很多人觉得它就是个种草的地方，大家上来找灵感，收藏图片，好像离“下单”还有点距离。但其实，这里面藏着个特别好用的武器，就是它的Audience Retargeting（受众再营销）。用好了，它能像个贴心的备忘录，时不时提醒那些在你店里逛过、动过心的人：“嘿，还记得那个你喜欢的东西吗？它还在等你哦。”

今天咱们就来掰扯掰扯，怎么把这个工具用得活色生香，让那些曾经对你产品“心动过”的人，真正变成“行动过”的回头客。这事儿没那么玄乎，就是得讲究点方法和耐心。

第一步：搞懂Pinterest的“心思”

在一头扎进去设置广告之前，咱们得先明白Pinterest跟别的平台有啥不一样。你想想，你在刷朋友圈或者抖音，大概率是被动接收信息，算法推给你啥你看啥。但在Pinterest上，用户是主动的。他们上来是为了“规划”——计划装修房子、计划做顿大餐、计划下一次旅行，或者计划给自己买件新衣服。

这种“计划性”心态，是咱们做重营销的黄金机会。因为当一个人收藏了一张“北欧风客厅”的图，他不是随便看看，他是在为未来的某个消费行为做铺垫。这时候，如果你能通过Audience Retargeting，在他下一次打开Pinterest时，给他推送一个同风格的落地灯或者沙发，这不就是顺水推舟吗？

所以，利用Pinterest做复购，核心不是“硬广轰炸”，而是“场景唤醒”。你要利用好用户留下的那些行为数据——那些Pin、那些Board、那些点击——去精准地提醒他们，你提供的解决方案，正是他们当初在寻找的那个。

Audience Retargeting到底是个啥？

简单说，Audience Retargeting就是基于你网站访客或Pinterest互动用户的数据，再把广告精准投给他们。

Pinterest的这个工具，主要分这么几块：

• 网站访客（Website Visitors）：这是最基础也是最常用的。通过在你网站上安装Pinterest Tag（一个追踪代码），你可以把所有访问过你网站的人，或者访问过特定页面（比如产品详情页、购物车页）的人，打包成一个“人群包”。
• 顾客列表（Customer List）：你可以把你的CRM系统里的客户邮箱或手机号（加密后）上传到Pinterest，它会匹配出站内对应的用户，然后你可以针对这批老客户做营销。
• 互动用户（Engagement Audiences）：这部分是Pinterest的特色。你可以针对那些在过去一段时间内，跟你家品牌Pin有过互动（保存、点击、评论）的用户做再营销。

这三者结合起来，就像一张大网，能把那些对你感兴趣但还没下单、或者下过单但还没复购的人，都给捞回来。

实战：如何一步步设置并优化Retargeting Campaign

1. 打好地基：安装Pinterest Tag

这事儿是所有操作的前提，没这个，后面都是白搭。就像你想知道谁进了你的店，总得在门口装个监控吧？Pinterest Tag就是那个监控。

安装过程不复杂，把代码复制到你网站的区域，或者通过Google Tag Manager这类工具来部署。关键是要设置好“事件”，比如页面浏览（Page Visit）、加入购物车（Add to Cart）、购买（Checkout）。这样你才能区分出，谁只是随便逛逛，谁是已经动了购买念头的。

小贴士：安装完别急着开广告，先等个一两天，去Pinterest广告后台的“事件”里看看数据有没有进来，确保追踪是准的。这一步偷懒，后面数据全乱，优化就无从谈起。

2. 精细分层：别把所有“回头客”混为一谈

很多人犯的第一个错误，就是把所有网站访客打包，然后推一样的广告。这效果肯定不好。你想啊，一个只是看了眼你首页就走的人，和一个把商品加进购物车但没付款的人，他们的心思能一样吗？

所以，咱们得做精细化分层。这里我建议你建几个核心的再营销人群：

• “擦肩而过”的访客（All Website Visitors）：过去30天内访问过你网站的任何页面。对这类人，广告目标是再次建立品牌认知，可以推一些店铺里最受欢迎、销量最高的“爆款”产品，或者做个新客优惠，吸引他们回来。
• “心动过”的浏览者（Product Viewers）：访问过特定产品详情页，但没加购。这类人对具体产品是有兴趣的。广告素材就要直接点，用那个产品的高清图，文案可以强调“你可能错过了这个”、“它正在等你带回家”。
• “犹豫了”的加购者（Add to Cart / Cart Abandoners）：把东西加进购物车但没完成支付。这是最高价值的再营销人群！他们离下单就差临门一脚。广告策略要带有紧迫感，比如“购物车里的宝贝快被抢光了”、“完成订单享额外折扣”等等。甚至可以做个动态广告，直接把他们加购的商品展示出来。
• “已拥有”的老客户（Past Purchasers）：已经买过东西的客户。对他们的目标是复购和交叉销售。可以推新品、推配件、或者做捆绑销售。比如，买了咖啡机的人，可以给他推咖啡豆；买了裙子的人，可以推搭配的鞋子。

通过这种分层，你的广告信息才能真正做到“对症下药”，而不是隔靴搔痒。

3. 创意为王：让广告看起来像“内容”而非“广告”

Pinterest用户对生硬的广告图是很敏感的，甚至有点反感。他们想要的是“灵感”和“美图”。所以，你的Retargeting广告，必须伪装成高质量的原生Pin。

这里有几个要点：

• 图片质量是生命线：必须是高清、竖版、有美感的图片。最好是场景图，而不是白底产品图。比如卖餐具，就拍一张摆盘精美的餐桌；卖衣服，就拍模特穿着走在街上的样子。让用户一看就觉得“这图真好看”，而不是“这广告真烦”。
• 文案要“说人话”：别写“立即购买，限时优惠！”。试试换个角度，比如“为你的下一个周末早午餐准备这套餐具”、“穿上它去迎接春天吧”。文案要和图片营造的场景、氛围相匹配，激发用户的情感共鸣。
• 善用视频：如果条件允许，用短视频展示产品的使用场景、细节或者搭配。动态的画面比静态图片更能抓住眼球。
• 标题和描述：标题要吸引人点击，描述里可以自然地植入关键词，但别堆砌。想象你在跟朋友推荐一个好东西，你怎么说就怎么写。

记住，用户是因为内容才留下的，你的广告也必须是“有价值的内容”才行。

4. 预算和出价：把钱花在刀刃上

做Retargeting，预算分配要有策略。通常来说，越靠近转化漏斗底部的人群（比如加购未购买的人），你的出价可以越高，因为他们转化的可能性最大。对于那些只是浏览过产品的人，出价可以适中。而对于所有访客，出价可以相对保守。

Pinterest提供了几种出价策略：

• 手动出价（Manual Bidding）：完全自己控制每次点击或每次转化的出价。适合对成本控制要求极高，且对数据很敏感的老手。
• 自动出价（Automatic Bidding）：系统会根据你的预算和目标，自动调整出价，尽可能多地获取转化。适合新手或者想省心的。
• 目标每次转化费用出价（Target Cost Bidding）：你设定一个目标CPA（每次转化成本），系统会努力让平均成本接近这个值。这个需要有足够的转化数据支持才能用好。

我的建议是，刚开始可以从自动出价入手，跑一段时间，等数据稳定了，再根据人群价值调整手动出价。

高级玩法：让复购转化更上一层楼

基础的设置大家都会，但想真正把效果做到极致，还需要一些更深入的思考和操作。

1. 结合“相似受众”（Lookalike Audiences）

Retargeting是找回老朋友，那能不能找到新朋友呢？Pinterest的“相似受众”功能就能做到。你可以基于你的高价值人群（比如购买过的客户）去扩展，让Pinterest帮你找到和他们行为相似的新用户。

这样，你的营销就形成了一个闭环：用Retargeting维护老客，用Lookalike去挖掘潜在新客，这些新客进来后，再通过Tag追踪，进入下一轮的Retargeting。流量池子就活起来了。

2. 动态广告（Dynamic Retargeting）

如果你的产品SKU比较多，手动一个个做广告太累了。Pinterest的动态广告可以解决这个问题。你只需要上传产品目录，系统就能根据用户之前浏览过的产品，自动生成对应的广告，把他们看过的商品直接展示出来。

这种“千人千面”的展示，精准度极高，能极大地唤醒用户的记忆，提升点击和转化率。特别是对于时尚、家居、美妆这类品类丰富的行业，简直是神器。

3. 节日和季节性营销

别忘了利用好节假日。比如母亲节、圣诞节、黑色星期五等。你可以提前规划，针对过去3-6个月浏览或购买过相关品类（比如礼品、美妆、装饰品）的用户，在节日前1-2周开始投放带有节日氛围的Retargeting广告。

人们在节日期间的消费意愿本来就强，这时候你再推一把，效果往往事半功倍。比如，针对去年12月买过圣诞装饰品的用户，在今年11月就给他们推送“新款圣诞装饰灵感”的广告。

衡量效果：别只看销售额

广告跑起来了，我们得知道效果好不好。除了看最直接的ROAS（广告支出回报率），还有一些指标值得关注。

定期分析这些数据，不断调整你的受众分层、广告创意和出价策略，这才是持续优化的正道。别想着一劳永逸，营销就是个不断测试、学习和迭代的过程。

一些容易踩的坑

最后，提醒几个新手常犯的错误：

• 受众太窄：比如只针对过去7天的访客，人数太少，广告跑不起来。可以适当拉长时间窗口，比如30天或90天。
• 创意疲劳：同一个广告创意用了几个月不换，用户看多了就麻木了。要定期更新素材，保持新鲜感。
• 忽略移动端体验：绝大多数Pinterest流量来自手机。如果你的广告点击后，落地页在手机上打开慢、排版乱，那前面的所有努力都白费了。一定要确保移动端体验流畅。
• 急于求成：刚开广告一两天，数据不好看就急着关停。Retargeting需要时间积累数据和优化，通常建议至少观察3-7天再做大的调整。

说到底，利用Pinterest的Audience Retargeting提升复购，就像是和你的潜在客户玩一场心理游戏。你需要理解他们的心思，在他们最需要你的时候，恰到好处地出现，用美和灵感打动他们，而不是用价格和叫卖去骚扰他们。这事儿需要耐心，也需要点审美，但只要方向对了，坚持下去，效果总会慢慢显现的。