品牌定制AR滤镜营销效果到底怎么样？

如果你关注这两年的品牌营销动态，应该会发现一个现象：越来越多的品牌开始推出自己的AR滤镜。从美妆到时尚，从食品到科技，几乎各个行业都在凑这个热闹。但问题来了——花了不少钱做的这些AR滤镜，到底能不能带来实际的营销效果？还是只是看起来很酷，实际上鸡肋？

作为一个长期观察数字营销的人，我查阅了不少资料，也亲自体验了不少品牌的AR滤镜，想从多个角度来聊聊这个话题。文章可能会稍微有点长，但我尽量用人话来说，让你能看个明白。

先搞明白：什么是品牌定制AR滤镜？

在说效果之前，我们先简单科普一下，省得后面聊的时候你心里没底。AR，也就是增强现实（Augmented Reality）的缩写，简单说就是把虚拟的东西叠加到真实世界上。品牌定制AR滤镜呢，就是品牌方专门设计的一种互动滤镜，用户通过手机摄像头就能看到自己脸上、手上或者周围环境中出现了品牌设计的虚拟元素。

你可能玩过的例子包括：化妆品品牌的虚拟试妆功能，让你在手机上看到自己涂完某支口红或者某款眼影的效果；运动品牌的虚拟球鞋试穿；还有各种品牌推出的搞怪贴纸、动态背景之类的。这些都属于品牌定制AR滤镜的范畴。

目前主流的AR滤镜投放平台有几个：Instagram、Snapchat（现在叫Snap）、TikTok，还有微信小程序。不同平台的玩法和用户群体不太一样，品牌在选择的时候也得考虑自己的目标用户主要在哪活跃。

效果好不好，先看几个关键指标

评价任何营销活动的效果，都得有数据支撑。AR滤镜营销也不例外。行业内通常会看以下几个核心指标：

曝光量与使用量

这是最直观的数据。曝光量指的是滤镜被用户看到的次数，使用量则是实际点击使用或者分享的次数。这两个数据能反映出滤镜的传播范围和吸引力。

举个例子来说，某个知名化妆品品牌在Instagram上推出的虚拟试妆滤镜，上线一周就获得了超过千万次的曝光，使用次数也达到了百万级别。这个数字看起来确实挺吓人的，但咱们也得想想，曝光量高并不等于效果好，还得看用户愿不愿意用它、分享它。

根据我查到的资料，AR滤镜的使用率（也就是看到滤镜的人中有多少实际使用了）差异很大，做得好的能到10%以上，做得一般的可能只有1%甚至更低。这里头的差距主要取决于滤镜本身的设计是否符合用户审美、操作是否简便、是不是有足够的分享动力。

用户参与度与停留时长

光有人用还不够，还得看用户愿不愿意在这上头花时间。参与度一般会看用户使用了多长时间、玩了多少次、有没有反复使用。停留时长则反映了这个滤镜到底有没有让用户觉得有意思，愿意多摆弄一会儿。

有些品牌为了让用户多停留一会儿，会在滤镜里设计一些互动小游戏或者隐藏彩蛋。比如某个零食品牌的AR滤镜，用户对着镜头张嘴就会出现虚拟的食物掉进嘴里，还配上咀嚼的音效和表情反馈。这种设计明显比静态的贴纸更有意思，用户玩的时间也更长。

品牌认知度与好感度变化

这是比较深层的效果指标，也是品牌最关心的。简单说就是：用了这个滤镜之后，用户对品牌的印象有没有变好？下次买东西的时候会不会优先想到这个品牌？

这类数据通常需要通过问卷调查来获取。比如某快时尚品牌在推出AR滤镜后做了一次调研，发现超过70%的用户表示这个滤镜「有趣且令人印象深刻」，60%的用户表示对品牌的好感度有所提升。当然，这种调研通常是由品牌自己做的，里面有多少水分不太好说，但多多少少能反映出一些问题。

直接的销售转化

最实在的效果当然还是卖货。AR滤镜能不能直接带动销售？这是品牌最想知道答案的问题。

目前来看，AR滤镜直接带动销售转化的案例主要集中在美妆和时尚行业。比如虚拟试妆功能，用户觉得效果不错，直接就能在滤镜界面点击购买链接完成下单。这种从「种草」到「拔草」的路径确实很短，转化率相对也比较可观。

但对于其他品类的品牌来说，AR滤镜直接卖货的难度就大一些。比如你做个虚拟试穿衣服的滤镜，用户可能觉得好玩，但衣服到底合不合身、材质手感怎么样，这些虚拟体验给不了答案。所以这类品牌更多是把AR滤镜当作品牌曝光和用户互动的工具，而不是直接的销售渠道。

不同行业的表现，差异还挺大

聊完通用指标，我们来看看不同行业使用AR滤镜营销的具体表现。这个部分可能会对你更有参考价值，因为不同行业的玩法和效果差别确实挺明显的。

这个表格能比较直观地看出来，不同行业做AR滤镜营销的出发点和效果侧重不太一样。美妆行业因为产品特性（颜色、质地等非常适合可视化展示）和消费决策特点（决策链条短、冲动消费多），在AR滤镜营销上确实有天然优势。

我注意到一个有意思的现象：那些把AR滤镜做得特别「实用」的品牌，往往比单纯追求「有趣」的品牌效果更好。什么意思呢？就是如果一个滤镜能帮用户解决实际问题（比如看看自己适合什么颜色的口红），而不仅仅是提供娱乐（比如加个搞笑的胡子），那用户的接受度和使用意愿会高很多，后续的转化也会更好。

成功案例背后，有哪些共同点？

聊了这么多数据和行业差异，我们来看看那些效果不错的AR滤镜营销案例，看看它们有什么共同之处。这里我说几个印象比较深的例子，具体品牌名就不提了，避免广告嫌疑，但都是行业内比较公认的成功案例。

案例一：某国际美妆巨头的虚拟试妆系统

这个案例在行业内挺有名的。他们不只是做了一个简单的试色滤镜，而是开发了一套相对完整的虚拟试妆系统。用户可以从底妆、眼妆到唇妆一步步尝试，每个步骤都有实时追踪技術，妆容效果比较接近真实。关键是这个系统还加入了「智能推荐」的功能，根据用户的肤色、脸型给建议。

这个滤镜上线后的效果数据挺亮眼：超过数千万次的使用，使用滤镜的用户中有一半以上在体验后浏览了产品页面。更重要的是，这些用户的购买转化率比普通用户高出不少，品牌自己公布的数据是说提升了30%多。这个案例说明了什么？说明当AR滤镜不仅仅是「玩一玩」，而是能提供真正有用的决策参考时，它的商业价值就会大大提升。

案例二：某运动品牌的虚拟球鞋试穿

这个案例有意思的地方在于，他们很好地利用了「稀缺性」和「社交货币」这两个心理。品牌推出了几款限量配色，这些配色只有在AR滤镜中才能「试穿」到，而且用户可以把虚拟试穿的照片分享到社交平台，分享的时候还会显示「限量配色」的标识。

这种玩法成功地让AR滤镜变成了社交谈资。很多用户不是为了试穿而用滤镜，而是为了发朋友圈或者跟朋友显摆一下「我抢先体验到了限定款」。这种社交传播带来的曝光量，远远超过了滤镜本身的投放范围。从品牌传播的角度看，这是一个非常聪明的做法——把AR滤镜做成了社交货币，而不只是单纯的营销工具。

案例三：某食品品牌的AR包装互动

这个案例特别适合那些预算有限、没办法自己开发滤镜的品牌参考。做法其实挺简单：用户在超市买了产品后，用手机扫描包装上的特定图案，就会触发一个AR动画——比如包装上的卡通角色会「活」过来，跟用户打招呼、做互动小游戏、或者展示产品的生产过程之类的。

这个案例的效果让我有点意外。因为从技术含量看，这个AR滤镜其实挺简单的，但它的使用率和复购提升效果却不错。后来我想明白了，原因在于它把AR体验和消费者的实际使用场景结合起来了。用户买了产品，在家里打开包装，一扫就能看到有意思的内容，整个体验是完整且自然的。没有那种「为了用滤镜而用滤镜」的刻意感。

效果不好的案例，问题出在哪？

有成功的就有失败的，我觉得聊聊那些效果不好的案例可能对你更有参考价值，毕竟能避坑也是进步。

最常见的问题是「自嗨式设计」。有些品牌在做AR滤镜的时候，完全从自己的品牌调性出发，设计出一些看起来很高大上、但用户完全看不懂或者不感兴趣的东西。比如一个做高端奢侈品的品牌，做了一个AR滤镜，用户需要完成一系列复杂的手势才能看到品牌的「艺术化展示」。问题是，普通用户谁有那个耐心和时间去研究怎么操作？结果就是滤镜做得很精致，但使用率低得可怜。

第二个问题是技术实现不到位。AR滤镜对技术是有一定要求的，如果追踪不准、渲染效果差、或者在某些手机上运行不流畅，用户的体验会非常糟糕。我就体验过某品牌的虚拟试妆滤镜，口红颜色总是「跑」不到正确的位置上，嘴唇稍微动一动，口红就飞到了脸颊上。这种体验不仅无法促进购买，反而会让用户对品牌产生负面印象。

第三个问题是缺乏后续承接。有些品牌把AR滤镜做得挺有意思，用户玩得也挺开心，但玩完之后呢？没有引导用户去了解更多产品信息，没有购买链接，也没有其他互动内容。就像一场热闹的派对结束了，宾主尽欢，但谁也不记得主人是谁。这种情况下的AR滤镜最多只能算是赚了个眼球，品牌资产的积累效果很有限。

想做好AR滤镜营销，必须知道的几件事

聊了这么多，最后我想总结几条实用的建议。如果你所在的品牌正考虑做AR滤镜营销，这几点或许能帮你少走点弯路。

• 先想清楚目的再动手。是想提升品牌认知、促进销售、还是收集用户数据？目的不同，设计思路和衡量标准完全不一样。目的不清的话，很容易做成「为了做而做」。
• 用户体验永远是第一位。技术再炫、效果再酷，如果用户用起来麻烦或者体验不好，一切都是白搭。设计的时候一定要考虑「一个完全没用过这个的人，能不能在5秒内上手」。
• 别只盯着「有趣」，要多想想「有用」。能帮助用户解决问题的AR滤镜，生命力往往比单纯好玩的滤镜更长。比如虚拟试妆、虚拟试穿这种「有用」的功能，用户会愿意反复使用；而单纯的搞笑贴纸，用户玩一两次可能就腻了。
• 要考虑社交传播的逻辑。现在的营销已经不能只想着「让用户看到」了，更要想着「让用户愿意分享」。你的滤镜有没有提供足够的分享理由？这是设计时必须考虑的问题。
• 上线前一定要充分测试。在各种机型、各种网络环境下的表现都要测。我见过太多品牌，滤镜在自己办公室里测试没问题，一上线就被用户反馈各种Bug，非常影响口碑。
• 配套的运营推广不能少。AR滤镜本身不会自己长腿跑出去让别人看到，你需要配套的推广资源。比如KOL合作、社交平台广告投放、线下物料引导等等。酒香也怕巷子深，这个道理在AR滤镜营销上同样适用。

写在最后

说完了这么多，我想你应该对品牌定制AR滤镜的营销效果有一个相对完整的认识了。总的来说，AR滤镜营销这件事，不是智商税，但也绝非万能药。它有自己适合的场景和玩法，做对了效果确实不错，做错了也确实是浪费钱。

我觉得最重要的还是心态要摆正。AR滤镜只是营销工具箱里的一个工具，不是解决所有问题的灵丹妙药。它适合用来做品牌年轻化、提供沉浸式体验、降低用户的决策门槛，但不太适合用来建立深度的品牌认同或者解决产品本身的问题。

如果你正考虑要不要做AR滤镜，我的建议是：先想清楚你的目标用户是谁、他们在哪里、他们需要什么，然后再看看AR滤镜是不是一个合适的切入点。如果答案是肯定的，那就认真做、用心做；如果答案是否定的，那不如把资源放到其他更有效的营销方式上。

毕竟，营销的本质是找到对的方式跟对的人沟通。工具再新再好，用在不对的地方也是白搭。希望这篇文章对你有帮助，祝你的营销项目顺利。