Instagram品牌广告的创意与品牌融合

说实话，我刚开始研究Instagram广告的时候，有个疑问一直绕在脑子里：为什么同样是在这个平台上投广告，有的品牌能让人忍不住多看几眼，甚至主动去搜索了解更多，而有的品牌广告就像是石沉大海，连个水花都看不到？

这个问题折腾了我很长时间。后来慢慢想明白了，问题的关键不在于你有没有在Instagram上投广告，而在于你到底是在”投放广告”，还是在”创造内容”。这两个看起来差不多，实际上完全是两回事。

为什么Instagram成了品牌的主战场

我们先聊聊为什么品牌都挤破头想在Instagram这个平台上做广告。你可能知道这个平台用户多，但具体多到什么程度，可能没有直观的感受。

根据Instagram官方公布的数据，这个平台月活跃用户已经超过20亿，而且用户的粘性特别高。什么概念呢？就是平均每个用户每天在Instagram上要花将近一个小时。这个数字意味着什么？意味着这里是注意力最集中的战场，也是品牌最容易触达目标用户的地方。

但更重要的一个点是，Instagram的用户和其他平台不太一样。这个平台的用户天然对视觉内容有好感，他们来这儿就是为了看美好的东西、新奇的东西、能让他们”哇”一下的东西。如果你的广告不能满足这个期待，那用户滑走的速度可能会快到你反应不过来。

我认识一个做消费品的朋友，他之前在某社交平台投广告效果一直不太好，后来把预算转到Instagram上，转化率直接翻了三倍。他跟我分享经验时说了一句话，让我印象特别深：他说”Instagram的用户不是来看广告的，他们是来寻找灵感的。你的广告得先成为他们想要的那种灵感，才能顺带卖点东西出去。”

好创意的核心：让广告不像广告

刚才朋友那句话点出了Instagram广告最核心的玩法逻辑。你仔细想想，用户打开Instagram的时候，他心里想的是什么呢？他想看的是朋友的日常、喜欢的博主分享的生活片段、还有那些让他觉得”哇，原来还可以这样”的内容。

这时候如果一个广告扑面而来，张口就是”限时折扣””最后三天””不买后悔”，用户会是什么感觉？肯定是一脸嫌弃地划走对吧。但这不怪用户，怪的是广告本身太把这个当广告了。

那好的Instagram广告是什么样的呢？我给你举几个让我印象深刻的例子。

有个运动品牌曾经发过一组广告，主角不是穿着他们家鞋子的模特，而是一个普通的中年大叔。大叔每天早上六点起床跑步，风雨无阻跑了整整一年。广告里没有一句”买我们的鞋”，就是简简单单记录这一年的变化，最后画面定格在大叔灿烂的笑容和一行小字：跑过的每一步都算数。

这个广告厉害在哪里？它没有推销产品，它在讲述一个故事。但看完这个故事的人，都会对这个品牌产生好感，为什么？因为人们记住的不是广告，是那个坚持跑步的大叔，是那种积极生活的态度。而这种态度，恰好是这个品牌想要传递的价值观。

另外一个让我印象深的例子来自一个美妆品牌。他们的一组广告没有直接展示产品，而是请了各种不同肤色的女性，分享她们自己觉得”最美”的时刻。有的是第一次约会，有的是婚礼那天，有的是孩子第一次叫妈妈。每个场景都拍得特别温暖，结尾才自然地引出产品，说这个妆容能让每个女性在属于她的重要时刻更加自信。

你看，这两个例子的共同点是什么？它们都在讲人的故事，而不是产品的参数。用户在看的过程中，情绪被调动了，产生了共鸣，然后自然而然地记住了这个品牌。这才是Instagram广告创意的精髓。

品牌融合到底在融合什么

说到品牌融合这个词，可能有些人会觉得有点玄乎。到底什么是品牌融合？融的是什么？怎么融？

我刚开始接触这个概念的时候也是一头雾水。后来看了不少案例，请教了几位做品牌营销的前辈，才慢慢有点开窍。

简单来说，品牌融合就是让你的广告内容和你这个品牌本身是一回事，而不是两件硬凑在一起的东西。很多品牌犯的一个错误是：广告是广告，品牌是品牌，两者各说各话。广告里说的和品牌一直宣传的东西对不上号，用户看了就会觉得很割裂。

举个例子你就明白了。有一个生活方式品牌，它一直宣传的品牌理念是”慢下来，享受生活”。结果有一年双十一，它投的广告全是”熬夜抢””手慢无””最后倒计时”，用户一看就懵了。这和品牌平时说的完全相反啊。那些认同”慢生活”理念的用户，不仅不会买，还会觉得这个品牌虚伪。

反过来，品牌融合做得好的品牌是什么样的呢？还是说回前面那个运动品牌。它平时宣传的就是”坚持””超越自己””每一步都算数”，它的广告内容也始终坚持围绕这些主题展开。无论是请的代言人、选的场景、用的文案，都是在强化这些价值观。时间久了，用户一看到这个品牌，脑子里自动就会联想到这些积极的词汇。这种时候，广告就不是孤立的营销动作，而是品牌整体价值输出的一部分。

那具体怎么做呢？我总结了几个关键点：

• 先想清楚你的品牌到底代表什么——不是产品功能层面的，是情感和价值观层面的。你代表的是一种什么样的生活方式？一种什么样的态度？这些问题的答案才是品牌融合的根基。
• 让广告团队真正理解品牌——很多时候创意人员和品牌方之间是有信息鸿沟的。创意人员可能只拿到了产品简介和brief，而没有真正理解品牌的精神内核。这样做出来的内容，很容易流于表面。
• 建立长期的创意框架——不要把每条广告都当作孤立的项目。看看你过去做的广告，有没有一以贯之的东西在里面？如果没有，那说明品牌融合这步还没做到位。

创意表达的几个实用技巧

理论说完了，我们来点实际的。在Instagram上做广告，有哪些创意表达的方式是经过验证比较有效的？

第一，用真实替代精致。这一点可能和很多人的直觉相反。我们总觉广告得拍得特别高大上才行，但Instagram的用户现在反而对那种”过于完美”的内容有抵触心理。你去看那些数据表现好的品牌广告，很多都带有一种”真实感”——可能是自然光、可能是有故事的主角、可能是那种一看就是实拍而不是棚拍的质感。用户现在很聪明，他们分得清什么是包装出来的完美，什么是真实的美好。

第二，让用户成为内容的一部分。Instagram这个平台特别适合做用户生成内容（UGC）的广告形式。什么意思呢？就是把真实用户使用产品的场景放到广告里。这种内容的可信度比品牌自己拍的高多了。而且被选中的用户本身也会成为传播的种子，帮助品牌触达更多潜在用户。

第三，说人话，别端着。很多品牌的广告文案读起来像是产品说明书，各种专业术语堆砌，生怕别人觉得不高级。但在Instagram这种平台上，用户想要的是沟通，是对话，不是上课。你看那些效果好的品牌，它们的文案读起来就像是朋友在跟你说一件事，语气自然，用词家常，没有那种”我是品牌我最大”的距离感。

几个容易踩的坑

聊完方法论，我还想说说那些我亲眼见过的坑，有些品牌一路走过来没少在这些地方摔跟头。

td>创意团队觉得很好，但用户完全不买单

td>同一套素材投半年，用户早就审美疲劳了

这四个坑我几乎每个都见过品牌踩过，尤其是第三个坑，很多老板特别容易犯。因为投广告的钱是实实在在花出去的，短期转化不好向老板交代，所以大家都倾向于投那些”确定性高”的广告。但这么做的结果是什么呢？就是你的品牌永远在卖货，永远在做促销，品牌形象建不起来，溢价能力上不去，陷入价格战的泥潭。

我的建议是，在整体预算里，要给”品牌广告”留一部分空间。这部分广告的目的不是立刻带来销售，而是让更多人认识你、喜欢你、信任你。这个过程是慢，但却是品牌长期竞争力的根基。

写到最后

洋洋洒洒说了这么多，其实核心想表达的就是一个意思：在Instagram上做品牌广告，技巧和方法固然重要，但更重要的是想清楚你到底想和用户建立什么样的关系。

如果你把用户当作待转化的流量，那你能做的就只是不断优化各种转化漏斗的指标。但如果你把用户当作值得尊重的人，那你的思考方式就会完全不同——你会想我能给他们带来什么价值？我怎么用我的产品或服务让他们的生活变得更好一点？

这两种思路做出来的广告，效果真的完全不一样。前者可能会在短期内拿到好看的数字，但后者才能建立起真正有生命力的品牌。

这篇文章写到这里，我想说的差不多也说完了。如果你正在经营自己的品牌，或者负责品牌的营销工作，希望这些分享能给你带来一点启发。当然了，理论归理论，真正去做的时候还是会遇到各种意想不到的情况。边做边调整，慢慢就会找到适合自己的节奏。