如何创建能够引发用户共鸣的品牌故事内容

说实话，我在刚入行那会儿，一直觉得”品牌故事”是个挺玄乎的词儿。那时候我天真的以为，找几个文笔好的人，写一段煽情的文案，配几张好看的图，这事儿就成了。结果呢？数据告诉我，用户根本不吃这套。点击率低得可怜，评论里也没几个人真的在聊品牌，大家只是匆匆划过。

后来我花了很长时间去研究去观察，才慢慢明白一个道理：好的品牌故事，从来不是品牌方自嗨的产物。它得让用户觉得，”这说的不就是我吗”或者”这个理念跟我心里想的一样”。今天这篇文章，我想用最朴素的方式聊聊，怎么做出这种能打动人心的品牌故事。

先搞清楚：什么是真正的共鸣？

共鸣这个词儿，我们天天说，但真正想明白的人可能不多。我自己有过一个特别深的体会，有天晚上失眠刷手机，看到一个做户外品牌的公众号发了一篇文章，讲的是他们创始人第一次去西藏的经历。高原反应、差点迷路、在一个小村子里被藏族老奶奶收留的那一晚。我看完之后，第一反应不是”这品牌真牛”，而是想起自己第一次一个人去陌生城市的那种忐忑和兴奋。

这就对了。好的品牌故事不是在展示品牌有多好，而是在唤醒用户自己心底的故事。它像是一把钥匙，打开你心里那个装满记忆和情感的抽屉。

那具体怎么做到呢？我总结了几个我自己的观察和经验。

从用户的”痛点”和”渴望”出发

我在营销圈听到最多的一句话就是”洞察用户需求”。这话听起来特别正确，但做起来特别难。什么叫洞察？不是说你做了几百份问卷调查，问用户”你们想要什么”——说实话，大多数用户自己也不知道自己想要什么。

真正的洞察，是看见那些用户还没说出口、甚至还没意识到的东西。比如Nike，它的品牌故事从来不是”我们的鞋子质量很好能穿十年”，而是”你也许会输，但别因此就不去尝试”。它洞察的是人们对失败的恐惧和对突破自我的渴望。

我给大家列个简单的思考框架：

• 用户现在正在经历什么困扰？不要只停留在表面需求。比如一个卖保温杯的，用户要的不是”能装热水”这个功能，而是”我想在忙碌的工作中，随时能喝到一口温水”这种情感需求。
• 用户真正渴望成为什么样的人？每个人都对自己有个理想中的画像。品牌故事要帮用户看到这个理想，并且告诉他们”选择我们，能让你离那个理想更近一步”。
• 有什么情感是用户普遍都有的？孤独、迷茫、被理解的需要、对美好生活的向往、想要被认可……这些永恒的情感主题，才是最容易引发共鸣的切入点。

好故事需要”真实的瑕疵”

这点可能是很多人没想到的。我曾经接手过一个项目，甲方特别坚持要把品牌故事写成一个”完美剧本”——创始人多么多么厉害，公司发展多么多么顺利，产品多么多么无懈可击。我当时就提出了反对意见，但没被采纳。结果文章发出去，点击量和互动量都平平。

后来我反思这个问题，发现了一个很重要的点：完美的东西让人向往，但有瑕疵的东西让人亲近。你看那些真正火的品牌故事，没有一个是把自己包装得毫无缺点的。它们会讲创业初期的失败，讲某个产品踩过的坑，讲创始人曾经有过的自我怀疑。

因为这样的故事，用户才会觉得”原来你们也是普通人”。人和人之间建立信任，往往不是因为对方有多完美，而是因为对方足够真实。

举个例子，我之前看过一个做手工皂的品牌故事，里面有一大段在讲他们第一批产品因为配方问题，全部报废了，创始人站在一堆废品前面发呆。讲真，这个小细节比他们后来讲产品有多好使要打动我得多。

找到独属于你的”故事锚点”

什么叫故事锚点？就是那些只有你们品牌有的、无法被复制的元素。它可能是一个创始人的特殊经历，可能是一种独特的生产工艺，可能是一个在特定地点发生的故事。

我给大家举几个例子，看看不同类型的锚点应该怎么挖掘：

td>时间本身就是信任背书，”十年如一日”很有力量

这个表可能看起来有点太”结构化”了，但实际在操作的时候，你不需要把它当成死板的模板。我的经验是，先到处去跟公司里的人聊天，聊着聊着，那些有意思的故事自己就会冒出来。有时候保洁阿姨讲的一句话，比CEO的演讲稿更有故事性。

结构上怎么安排会更好读？

说完了内容层面的东西，我们再聊聊技术层面的呈现。哪怕你的故事再好，如果结构写得稀碎，用户也没耐心看下去。

我个人的习惯是，开头一定要轻。不要一上来就”我们是XX品牌，成立于XX年，致力于XX”。这种开头太硬了，用户没有心理准备，很难进入状态。比较好的方式是从一个画面、一个场景、一个细节切入。比如我们开头的那段失眠刷手机，就是试图把读者拉进一个具体的情境里。

中间部分，我的建议是”一条主线，两个穿插”。一条主线是你要讲的核心故事线，最好从头讲到尾，不要东一榔头西一棒子。两个穿插是指：第一个穿插是适当加入一些困难或冲突，让故事有起伏；第二个穿插是加入一些人的元素，让读者感受到温度。

结尾呢，自然就好。不要非要升个价值、点个题什么的。有的时候，最好的结尾就是故事讲完了，适可而止地收住。留点空间给读者自己去回味，比你强行拔高要舒服得多。

别踩这些坑

最后我想说几个常见的坑，这些都是我或者我身边的朋友踩过的：

• 把品牌故事写成了产品说明书——功能、性能、参数，这些当然可以提，但它们应该是故事的配角，不是主角。用户想看的是你为什么做这个产品，而不是这个产品有多好。
• 过度依赖煽情的套路——”梦想”、”坚持”、”初心”这些词儿，用得太多了就贬值了。与其喊口号，不如讲一个具体的小故事，用户自己会感受到你想传达的东西。
• 试图讨好所有人——好的品牌故事是有态度的，有态度就意味着会有人不喜欢你。这没关系，关键是让喜欢你的人觉得”这就是为我设计的”。
• 只讲创始人的故事——创始人固然重要，但别忘了用户才是故事的主角。最好的品牌故事，是让用户在创始人身上看到了自己。

说了这么多，我想强调一点：品牌故事不是写出来的，是活出来的。如果一个品牌本身没有值得讲的故事，再好的文案也救不了。但反过来，如果你的品牌真的有那些打动人的内核，剩下的技巧和框架只是帮助你更好地把它呈现出来。

有空的时候，建议大家多看看那些真正打动过你的品牌故事，分析分析它们到底做对了什么。有时候，最好的学习素材就在身边。