如何通过Instagram再营销广告提高转化率

说实话，我第一次接触Instagram再营销广告的时候，完全是一头雾水。那时候我甚至搞不清楚”再营销”和”重新定位”有什么区别，觉得这两个词听起来都差不多。但后来实践多了，才发现这里面的门道真的挺深的。

所谓再营销，简单来说就是针对那些已经和你有过互动的人打广告。可能是看过你网站的人，可能是把你的商品加入购物车但没买的人，也可能是关注了你账号但从来没买过东西的人。这些人已经对你有了一定印象，再向他们展示广告，转化率通常是新客户的好几倍。

为什么Instagram特别适合做再营销

你可能会问，Facebook也有再营销，Google也有，为什么偏偏要讲Instagram？这就要说到Instagram这个平台的独特性了。

Instagram本质上是一个视觉驱动的平台。用户打开这个软件就是为了看漂亮的图片、有趣的视频。那种静态的、干巴巴的商品图在Instagram上其实不太吃得开。但反过来，如果你能做出有吸引力的视觉内容，用户的停留时间和互动意愿都会高很多。

我之前看过一组数据，说Instagram用户的购物意愿比普通社交媒体用户高出约30%。虽然具体数字可能因行业而异，但这个大方向是没错的。用户在刷Instagram的时候，心理防线本身就比在搜索引擎上低，他们更愿意”种草”和”冲动消费”。

还有一个点经常被忽略，就是Instagram和Facebook的打通关系。当你投Instagram广告的时候，实际上是可以触达Facebook用户的，反之亦然。这意味着你的再营销覆盖范围一下就扩大了很多，不用分别管理两个平台的后台。

关于受众分段的那些事儿

很多新手最容易犯的一个错误，就是把所有再营销受众放在一起打广告。也就是说，看过你网站的人和把商品加入购物车的人，看到的是同样的广告素材。这看起来省事儿，实际上是在浪费钱。

你想啊，一个只是随便逛逛的人和一個已经把商品加入购物车的人，他们的需求能一样吗？前者可能还需要更多的说服工作，后者可能只需要一点小小的优惠就会下单。如果你用同样的广告去覆盖这两类人，效果肯定好不到哪里去。

比较好的一种做法是建立多个受众层级。

• 第一层级：网站访问者。这类人群范围最广，转化难度也最高。对他们来说，最重要的是建立信任和认知。广告内容可以侧重于品牌故事、用户评价，或者新产品的介绍。
• 第二层级：商品页浏览者。这类人对特定商品有兴趣，但可能还在比较検討阶段。广告应该突出这个商品的独特卖点，同时可以配合一些限时优惠的暗示。
• 第三层级：加购未购买者。这是转化潜力最大的一群人。他们已经把商品放到购物车了，说明购买意愿已经很强。针对他们，广告应该直接提醒他们完成购买，比如”您购物车里的商品还在等您”这种类型的信息。
• 第四层级：过去购买者。老客户的价值其实经常被低估。让他们复购的难度远低于开发新客户，而且他们的客单价通常也会更高。针对他们的广告可以推新品、会员优惠或者组合套装。

当然，受众分段远不止这些。电商类客户还可以按照浏览品类、消费金额、访问频次等维度继续细分。分得越细，广告越精准，但管理工作量也会相应增加。这中间的平衡需要根据自己的资源和团队能力来把握。

素材优化才是硬道理

再营销广告成不成，七分靠素材。这话听起来有点绝对，但结合我自己的经历和观察来看，确实是这个道理。

Instagram上有几种素材类型比较受欢迎。第一种是短视频，特别是那种前几秒就能抓住眼球的类型。用户在滑动屏幕的时候，注意力非常分散，如果你的视频不能在开头吸引他们，基本上就被划走了。

第二种是轮播图。轮播图的好处是你可以在一个广告位里展示多张图片，适合讲述一个完整的故事或者展示商品的多个角度。但要注意，轮播图的第一张图至关重要，它决定了用户会不会继续滑动。

第三种是用户生成内容（UGC）。就是那些真实用户发出来的使用体验、买家秀之类的内容。这种内容的可信度很高，因为它是普通人的真实分享，不是品牌的自卖自夸。如果你手上有不错的UGC素材，一定要充分利用起来。

还有一点要提醒：素材的本土化很重要。如果你同时在多个市场投放广告，最好针对不同地区准备不同的素材。不只是语言的问题，还包括审美偏好、文化习惯这些细节。比如同样是卖家居用品，北欧风格在日本可能不如在德国受欢迎。

td>简单信息传递、促销告知

时间和频率的控制艺术

这个问题听起来简单，但实际做起来很容易走极端。有的人害怕打扰用户，把广告展示频率压得很低，结果目标人群根本没看到几次广告，信息传递不出去。另一些人则走向另一个极端，广告打得太频繁，用户看到就烦，不仅点了不感兴趣，还可能对品牌产生负面印象。

一般来说，针对同一个受众群体，我建议把广告频率控制在每天1到2次之间。具体还是要看你的行业和受众特点。如果你卖的是高单价的商品，用户决策周期长，频率可以适当降低。如果你卖的是快消品或者低价位商品，频率可以稍微提高一些。

关于时间点，不同行业差异比较大。但大体上可以参考一些规律：工作日的午休时间（12点到14点）和晚间（19点到22点）是Instagram用户活跃的高峰期。周末的活跃时间通常比工作日更长，但也更分散。

有一个方法是建立多个广告组，分别在不同时段投放，然后通过数据看哪个时段的效果更好。这种方式虽然需要一些额外的工作，但长期来看是最科学的。

排除那些已经转化的人

这点太重要了，我必须单独拿出来说一说。很多广告主会忘记把已经购买的人从再营销受众中排除。结果呢，这些已经买过东西的人 계속看到广告，不仅浪费预算，还会觉得品牌很烦。

Instagram的广告平台允许你上传客户名单，或者通过像素数据来排除已经完成转化的用户。一定要把这部分工作做好，这不是什么高深的技巧，但直接影响你的广告效率。

优惠策略的运用

再营销阶段给不给优惠？这是一个经常被讨论的问题。

我的看法是，要给，但要有策略地给。对于那些已经对商品有兴趣但还在犹豫的人来说，一点小小的优惠可能就是推动他们下单的最后一把力。但如果你一上来就给出很大的折扣，一方面利润会被压缩，另一方面也会让用户形成”不打折就不买”的习惯。

比较推荐的做法是阶梯式优惠。比如，针对网站访问者，你可以给一个9折的优惠券试试水。针对加购未购买者，可以给8折或者包邮。针对Cart Abandonment的最后一击，甚至可以给7折但设置一个很短的有效期。

当然，这些策略需要配合你的整体定价和利润结构来考虑，不是所有品牌都适用。如果你本身毛利就很低，大幅打折可能会让你越卖越亏。

测试和优化是永恒的主题

没有任何一套方法是放之四海而皆准的。别人的成功经验放在你身上可能完全不奏效。这就是为什么持续测试和优化这么重要。

建议每次只测试一个变量。比如这周测试不同的素材版本，下周测试不同的优惠力度，再下周测试不同的受众年龄段。把变量控制住，你才能搞清楚到底是什么因素在影响效果。

Instagram广告平台本身提供了一些自动优化工具，比如转换优化、点击优化这些。但我的经验是，这些自动化工具在再营销场景下不一定总是最优选择。特别是当你还在测试阶段、数据量不够大的时候，人工干预可能效果更好。

写在最后

说白了，Instagram再营销这件事没有什么捷径。它需要你真正去理解你的受众，打磨你的素材，测试不同的策略，然后根据数据不断调整。一开始可能效果不理想，但只要方向对了，坚持下去，转化率慢慢就会上来。

哦对了，还有一点忘了说。现在Instagram的审核越来越严格了，广告素材里有些词汇和表达方式可能会触发审核问题。比如”最好”、”第一”这类绝对化用语，还有某些敏感品类的限制。提交广告之前最好检查一遍，不然被打回来修改很耽误时间。