怎样利用Instagram品牌挑战赛提高品牌认知

说实话，我第一次接触Instagram品牌挑战赛这个概念的时候，也是一脸懵圈的。那时候我还在一家创业公司做市场助理，老板扔过来一个需求说”咱们也做个挑战赛玩玩吧”，我当时心里就在想：这玩意儿到底能玩出什么花样来？

后来随着接触的品牌案例越来越多，我发现这事儿还真不是”玩一玩”那么简单。很多品牌靠着一场精心设计的挑战赛，在短短几周内就把品牌认知度拉高了好几个台阶。今天咱们就来好好聊聊，到底怎么用Instagram品牌挑战赛来提高品牌认知。

先搞明白：什么是Instagram品牌挑战赛

说白了，Instagram品牌挑战赛就是品牌方设计一个主题活动，邀请用户按照特定规则参与内容创作，然后分享到平台上。有点像是传统营销里”有奖征集”的升级版，但玩法要灵活得多，也更容易在社交网络上传播开。

最经典的例子就是当年可口可乐那个#ShareACoke的挑战，虽然那时候主要是线下活动配合线上分享，但思路是一样的——让用户成为品牌故事的参与者，而不是单纯被灌输广告信息的接收者。这种角色转变，才是品牌挑战赛真正有价值的地方。

Instagram本身的特性也很适合做这事儿。平台天然支持图片和短视频，用户基数庞大，而且算法对互动率高的内容有流量倾斜。一条好的挑战赛内容，曝光量可能是普通内容的几十倍甚至上百倍。

为什么品牌挑战赛能提升认知度

这个问题要拆开来看。品牌认知度这个东西，其实包含好几个层面：首先是品牌曝光度，也就是有多少人见过你的品牌；其次是品牌记忆度，就是用户能不能记住你；最后是品牌联想度，就是用户看到你的时候，脑子里会浮现什么印象。一场好的挑战赛，这三个层面都能覆盖到。

从心理学角度来说，人类对反复出现在眼前的东西会产生熟悉感，这就是所谓的”单纯曝光效应”。挑战赛的高参与性和高传播性，恰好能实现这种反复曝光。而且因为是用户自己创作的内容，相比品牌自己发的广告，信任度要高得多。研究表明，消费者对用户生成内容的信任度比品牌官方内容高出大概50%左右，这个差距是相当惊人的。

还有一个很重要的点是社交认同。当用户看到自己的朋友在参与某个挑战赛，自己也会更容易被吸引加入。这种社交链式反应，是传统广告很难实现的。一场成功的挑战赛，用户不仅是参与者，更是传播者，品牌的信息就这样一级一级地扩散出去。

设计挑战赛的关键要素

说了这么多理论基础，咱们来看看实操层面。一个能火起来的挑战赛，到底长什么样？

参与门槛要低，但创意空间要大

这是最核心的矛盾。你看那些失败的挑战赛，绝大多数都是因为门槛设得太高了。用户需要下载特定App、需要拍摄专业视频、需要写一大段文案——这一套流程下来，90%的潜在参与者就直接劝退了。所以设计的时候，一定要想想普通人愿不愿意花30秒到1分钟来参与。

但另一方面，挑战主题又不能太无聊。如果只是简单的”拍个照就行”，用户可能觉得没意思，参与热情也不高。好的挑战赛主题，是那种给了一个框架，但用户可以往里填入自己创意的那种。比如之前有个健身品牌做挑战，主题是”展示你健身后的状态”，这个方向就很开放，有人晒肌肉变化，有人分享运动后的开心瞬间，每个人都能找到自己的表达方式。

时间窗口要把握好

挑战赛不是时间越长越好的。时间太短，大家还没反应过来就结束了；时间太长，热度又消退得差不多了。一般来讲，7到14天是比较理想的周期。前几天用来预热和积累种子用户，中期爆发，后期收尾做个总结。

有个数据可以参考：Instagram上热度最高的挑战赛，大多数在第二周达到峰值，然后开始下滑。所以如果你看到数据走势差不多，就可以考虑推出后续活动或者提前收官，不要硬撑到热度全没了再结束。

激励机制要实在

很多人觉得激励一定要很大奖才行，其实未必。当然，iphone这种级别的奖品确实能吸引人，但普通品牌很难这么烧钱。关键是激励要和你的目标用户群体匹配。

举个极端点的例子：如果你做的是一个针对大学生的平价彩妆品牌，送iphone可能效果一般，反而不如送一套正装产品加上品牌周边来得有吸引力。用户会想：反正我平时也用这个牌子，万一中奖了呢？但如果是送iphone，用户可能会觉得”这和我有什么关系，我又买不起你们家正价产品”。

还有一些不花钱或者少花钱的激励方式也值得考虑，比如给参与者专属折扣码、在品牌账号上展示优质内容、给予品牌体验官称号等等。这些对用户来说也是实打实的价值。

来看看几个成功案例

纸上谈兵不如来点实际的。我整理了几个这几年做得比较成功的挑战赛案例，大家可以感受一下。

这几个案例有个共同点：挑战赛的主题都是和品牌核心价值紧密相关的。GoPro是做运动相机的，所以鼓励用户记录冒险瞬间；Airbnb是做民宿的，所以让房东分享故事；星巴克的红色纸杯本身就是季节限定，视觉上很有话题性。如果你做个挑战赛主题和品牌八竿子打不着，那最后热闹是热闹，但对品牌认知的帮助微乎其微。

常见误区和避坑指南

说了这么多成功经验，也得聊聊失败教训。我见过不少品牌，花了大价钱做挑战赛，结果石沉大海，连个水花都没有。问题通常出在以下几个地方。

• 自嗨式创意：品牌方觉得这个主题特别巧妙特别好，但用户根本get不到点。有一个简单的检验方法：把这个主题发给一个完全不了解你们品牌的朋友，看他能不能在5秒内理解并且有兴趣参与。如果不能，那就得重新考虑了。
• 只管发起不管运营：有些品牌以为发起挑战赛就万事大吉了，然后天天等着数据自己涨。实际上，挑战赛期间的运营工作比发起更重要。你需要及时回复用户、在热门内容下互动、适时推出新玩法保持热度，不然很快就会被算法淹没。
• 忽视内容审核：这是个大坑。挑战赛期间会有大量用户生成内容涌进来，如果不加审核，很容易出现一些不当内容。某运动品牌就曾经遇到过这种情况，有个用户发了一张不太合适的照片，因为审核不及时，被一些媒体拿出来报道，对品牌形象造成了负面影响。
• 没有后续动作：挑战赛结束就结束了，那之前积累的热度和用户关系就全浪费了。聪明的品牌会在结束后挑选优质内容进行二次传播，甚至邀请积极参与者加入品牌的长期社群，把一次性的活动变成持续的用户关系经营。

实操步骤：一步步来

如果你正准备在自己品牌上试试水，我建议按照这个流程来走：

第一步，明确目标。你想通过这次挑战赛达到什么？是单纯增加曝光，还是收集用户生成内容用于后续营销，或者是吸引新用户下单？目标不同，设计的思路也会不一样。

第二步，研究你的用户。他们在Instagram上喜欢看什么内容？他们通常在什么时间活跃？他们对这个品类的话题感兴趣吗？这些信息可以从竞品的挑战赛、相关话题的热门内容中找到线索。

第三步，设计挑战主题。把品牌想要传达的信息和用户感兴趣的内容结合起来。前期可以准备2到3个备选方案，做个小范围的调研问问身边目标用户的意见。

第四步，准备物料和话术。包括活动规则说明、视觉素材、官方宣传内容、常见问题回答等等。这些东西在活动发起前就要准备好，不要临时抱佛脚。

第五步，预热和发起

第六步，持续运营和优化。密切关注数据走势，及时回复用户评论，根据情况调整推广策略。如果发现某个类型的内容特别受欢迎，可以专门开一个小话题来收集这类内容。