在 LinkedIn 上把竞争对手公司员工拉黑，这事儿到底值不值？

说真的，每次在后台看到“定向排除”这个功能，我脑子里总会浮现出一个场景：你在自家院子里，一边吃着西瓜，一边琢磨着怎么把隔壁老王家的鸡给挡在篱笆外头。这事儿吧，听着挺有道理，毕竟谁也不想自家的菜园子被鸡给啄了。但转念一想，你这篱笆是不是真能挡住？挡住了又划算吗？会不会把本来想来你家串门的邻居也给误伤了？

在 LinkedIn 这个巨大的职场社交场里，我们这些做市场、做增长的，每天都在跟这些问题较劲。尤其是“要不要定向排除竞争对手公司的员工”这个操作，几乎成了每个 B2B 营销人必做的选择题。今天，咱不扯那些虚头巴脑的理论，就坐下来，像朋友聊天一样，把这事儿掰开揉碎了，好好捋一捋。

先搞明白，我们到底在怕什么？

要讨论有没有必要，得先知道大家心里那个“小疙瘩”是什么。我问过身边一圈做 LinkedIn 广告的朋友，他们想排除竞争对手员工，理由五花八门，但归根结底，逃不出下面这几点：

• 预算的浪费： 这是最直接的。每一分钱都是真金白银，要是花在了那些压根不可能成为你客户的人身上，比如竞争对手的销售，那不等于把钱往水里扔吗？他们点你的广告，要么是出于好奇，要么是想“刺探军情”，反正不会下单。这种点击，除了让你心疼预算，毫无意义。
• 数据的污染： 广告这东西，是需要喂数据的。平台的算法需要通过用户的行为（点击、转化等）来学习“什么样的人是我的目标客户”。如果竞争对手的员工大量看到并点击了你的广告，算法可能就会误判，以为这类人就是你的“高价值人群”，然后变本加厉地把广告推给他们，形成一个恶性循环，导致后续的投放效果越来越差。
• 商业情报的泄露： 这一点尤其让做技术或产品的人头疼。你辛辛苦苦打磨的新功能、刚定下的市场策略，可能通过一个广告就暴露在了“敌人”的眼皮子底下。竞争对手的市场部或者产品部，可能正愁没地方找你的资料呢，你倒好，直接把“情报”送上门了。
• 品牌形象的顾虑： 有些公司，尤其是那些自诩为行业领头羊的，会觉得让竞争对手的员工看到自己的广告，有点“掉价”。甚至担心对方会拿着你的广告截图，在内部或者客户面前说三道四，进行一些负面解读。

你看，这些担忧，每一个听起来都挺实在的。所以，很多人想当然地就觉得，排除，必须排除！这就像出门前检查门窗，是一种本能的防御反应。

但别急，我们换个角度，把“敌人”变成“观众”

现在，让我们暂停一下，换个思路。如果我们不把竞争对手的员工看作是“需要屏蔽的威胁”，而是把他们看作是一个特殊的“潜在观众”，情况会不会完全不同？

这就像费曼学习法里强调的，你得从不同的角度去理解一个概念。我们来试试。

他们，可能是你最懂行的“评论员”

想象一下，你发布了一条广告，文案写得天花乱坠，承诺能解决某个行业痛点。竞争对手的销售或市场人员看到了，他们会怎么想？

一个普通的潜在客户，可能只会扫一眼，觉得“哦，好像有点意思”，然后就划走了。但一个竞争对手的员工，他会立刻进入“战斗模式”，在心里默默分析：

• “他这个功能点，跟我们比怎么样？好像没我们全啊。”
• “他这个价格，比我们便宜？不可能吧，是不是有什么坑？”
• “他这个主打的卖点，我们好像没强调过，是不是个新方向？”

你看，他们几乎是带着放大镜在看你的广告。他们的反应，其实是一份极其宝贵的“市场调研报告”。如果他们点进去看了，甚至在评论区留下了只言片语（虽然大概率是阴阳怪气），那恭喜你，你免费获得了一个来自“敌营”的真实反馈。这比你花钱请咨询公司做的竞品分析报告，可能还要快，还要真。

“人才雷达”：你永远不知道会扫到谁

这一点，是很多 HR 和创始人容易忽略的。LinkedIn 的核心是什么？是人，是职业发展。

一个在你竞争对手公司工作的人，他今天在那儿，不代表他明天还在那儿。更重要的是，他的朋友圈里，藏着大量你想要的人才。

你的广告，如果创意足够好，价值主张足够吸引人，它不仅会吸引潜在客户，还可能吸引那些正在寻找新机会的优秀人才。一个对现状不满的竞争对手员工，看到你的广告后，可能会想：“这家公司好像挺有意思的，做的产品也比我们家有前景，要不要去聊聊？”

甚至，他可能不会自己来，但他会把你的广告转发给他的朋友：“你看，这家公司在招人/做这个产品，好像不错。” 这种口碑传播，比你在招聘网站上挂个广告，效果要好得多。所以，你的广告，不仅是 sales kit，还是 recruitment kit。把它关在竞争对手公司门外，等于也关上了吸引他们人才的大门。

品牌心智的“预埋”

在 B2B 领域，决策周期非常长。一个采购决策，可能需要市场、技术、采购、管理层好几拨人反复讨论。

今天，一个竞争对手公司的普通员工看了你的广告，他可能不是决策者。但一年后，他跳槽到了另一家公司，或者升职成了部门负责人，开始负责选型。当他在供应商名单里看到你的时候，脑海里会不会闪过一丝印象：“这家公司我好像在哪见过？”

这种“眼熟”，在复杂的采购决策中，有时候就是打破僵局的第一步。品牌心智的占领，就是这么一点一滴积累起来的。你把广告定向排除掉他们，就等于放弃了这种长期的、潜移默化的影响。

算一笔账：排除，到底划不划算？

聊完感性的，我们来点理性的，算一笔账。这笔账，没有标准答案，但能帮你理清思路。

我们来做个假设，看看排除和不排除，两种策略下的成本和收益。

假设你的目标受众是 10 万人，其中，有 5% 是你竞争对手 A 公司的员工，也就是 5000 人。你的广告预算是 10000 元。

我们来拉个表，对比一下两种情况下的数据模型（以下数据为理论推演，仅供参考）：

从这个简单的模型里，你能看到什么？

如果你的预算非常有限，而且你的目标极其单一，就是“不惜一切代价获取销售线索”，那么排除掉竞争对手员工，确实能帮你省下一笔“冤枉钱”，避免预算被无效消耗。这就像一个刚起步的小公司，每一分钱都必须花在刀刃上，没精力去考虑那些“长远影响”。

但如果你的预算相对充足，或者你的目标是综合性的（品牌、招聘、市场情报），那这点“浪费”可能就显得微不足道了。你用这点钱，换来了一面“镜子”、一个“人才广告牌”和一次“品牌预埋”的机会，这笔买卖，怎么算都不亏。

什么情况下，你必须得排除？

当然，我前面说了这么多“不排除的好处”，不代表在所有情况下都应该放任自流。下面这几种情况，我强烈建议你，果断使用排除功能，别犹豫。

• 你的预算实在太小了： 比如一个月就几百美金的预算，那真的是一分钱掰成两半花。这种情况下，任何一点浪费都是致命的。优先保证核心目标人群的触达深度，别想那些花里胡哨的。
• 你的广告内容是“价格敏感型”或者“独家技术型”： 如果你的广告主打“比 XX 竞品便宜 30%”，或者“独家专利技术，竞品无法模仿”，那还是别给对手送“弹药”了。这等于把自己的底牌直接亮给别人，可能会加速对手的模仿或针对性降价策略。
• 行业竞争格局非常激烈，且高度透明： 在某些行业，信息战是核心。比如 SaaS 软件行业，功能迭代快，市场策略调整也快。你刚上线一个新功能，广告一打，对手那边马上就能收到风声，然后快速跟进。这种情况下，适当的信息封锁是必要的。
• 你正在搞一个非常敏感的营销活动： 比如针对特定客户的“定向狙击”活动，或者一个保密的新品预热。这种活动，保密性是第一位的，自然要排除所有“无关人员”，尤其是竞争对手。

如果决定不排除，那该怎么做才更“聪明”？

好，假设你权衡利弊之后，决定不搞“一刀切”，选择把竞争对手员工也纳入你的广告视野。那么，问题来了：怎么跟他们“相处”才能最大化收益，最小化风险？

调整你的广告“话术”

别再用那种“广撒网”式的通用文案了。既然知道观众里有“行家”，你的文案就要写得更有水平，更有策略性。

比如，不要直接攻击对手，说“我们比 XX 公司更好”。这显得小家子气，而且容易引发口水战。你应该换个角度，强调你的独特价值主张（UVP）。

与其说：“我们的 CRM 比 Salesforce 更快。”

不如说：“还在为销售团队每天花 2 小时录入数据而烦恼吗？试试我们的智能自动化工作流，让效率提升 50%。”

你看，后一种说法，没有指名道姓，但任何一个在用 Salesforce 且深受其数据录入之苦的人（包括竞争对手公司的销售），都会被戳中痛点。这叫“对事不对人”，既传递了价值，又显得格局大。

把广告当成“招聘窗口”

既然竞争对手员工可能会看，那就大大方方地把你的雇主品牌亮出来。在广告文案或者落地页里，可以巧妙地植入一些关于公司文化、团队氛围、成长机会的信息。

比如，在介绍产品优势的同时，可以加一句：“我们是一群热爱挑战的 [XX] 人，正在寻找像你一样的伙伴，一起重塑 [XX] 行业。” 这种“一鱼两吃”的做法，让广告的 ROI 变得更高。

利用“社交 Proof”

在广告里，多展示一些客户案例、用户好评，或者行业领袖的背书。当竞争对手的员工看到“连 XX 公司（可能是他们的大客户）都在用这款产品”时，他们内心的天平，可能会悄悄地向你倾斜。这种来自第三方的认可，比你自卖自夸一万句都管用。

最后，我们聊聊技术实现

说了这么多“道”层面的东西，我们再回到“术”的层面。在 LinkedIn 上，具体怎么操作呢？

其实很简单。在你创建广告活动的时候，在“受众”设置这一步，有一个“排除受众”（Exclude Audiences）的选项。你可以通过公司名称（Company Name）来添加你想要排除的公司。

这里有几个小细节需要注意：

• 匹配精度： LinkedIn 会根据你输入的公司名进行匹配，通常会很准，但偶尔也会有识别错误或者遗漏的情况。
• 列表管理： 如果你竞争对手很多，建议提前在 LinkedIn 的“账户资产”里创建好“受众列表”（Audience List），这样每次投放时可以直接调用，方便管理。
• 动态调整： 市场是变化的，竞争对手也是。记得定期回顾和更新你的排除列表，别把已经合并或者消失的公司还留在里面。

操作本身不复杂，关键在于你做这个决定之前的思考过程。

所以，回到最初的问题：“LinkedIn 广告定向排除竞争对手员工有必要吗？”

你看，聊了这么多，你会发现这根本不是一个“是”或“否”的简单问题。它更像一个天平，一边是“预算效率和信息安全”，另一边是“市场洞察、人才吸引和品牌建设”。你把砝码往哪边放，取决于你当下的战略目标、预算规模，以及你对风险的承受能力。

没有绝对的正确，只有在特定场景下，哪个选择对你更有利。下次当你鼠标悬停在那个“排除”按钮上时，或许可以先停下来想一想：我到底想得到什么？又愿意为此放弃什么？想清楚了，再点下去也不迟。