Instagram的多元包容营销策略：制定方法与格局展现

说实话，当我第一次认真研究Instagram的多元包容营销策略时，我脑子里其实是一团浆糊的。这个概念听起来很高大上，但具体怎么做才叫”多元包容”？为什么一个社交平台要把这事儿当成战略来做？后来查了很多资料，和几个在品牌营销公司上班的朋友聊过，才慢慢理出个头绪。今天这篇内容，我想用最实在的方式，把这事儿给大家掰扯清楚。

为什么多元包容成了Instagram的必答题

你可能还记得，2020年那会儿，全球范围内关于种族平等、性别认同的讨论特别热烈。那段时间，很多品牌因为在多元化方面做得不够好，被网友翻旧账、抵制，压力特别大。Instagram作为全球用户量最大的社交平台之一，它上面的品牌营销行为当然会被放大审视。

但事情远不止于此。从商业角度来看，多元包容已经变成了一门划算的生意经。麦肯锡发过一份报告，说那些在多元化与包容性方面表现突出的公司，它们的财务表现往往比行业平均水平高出25%左右。这个数字挺吓人的，对吧？另外，从用户构成来看，Instagram的月活跃用户早就超过了20亿，这里面涵盖了几乎所有你能想到的人群——不同种族、不同性取向、不同身体条件、不同文化背景。如果品牌还只能用单一视角来做营销，那无形中就丢掉了一大块市场。

举个很简单的例子，丝塔芙这个护肤品牌，以前基本上只找年轻、皮肤状况完美的模特来做广告。后来他们调整了策略，开始展示不同年龄、不同肤质的真实用户照片。你猜怎么着？他们的销售额在接下来的一个季度里增长了将近15%。这个案例被很多营销课程拿出来讲，足以说明问题了。

制定多元包容营销策略的核心框架

那具体到一个品牌，怎么在Instagram上制定多元包容的营销策略呢？我总结了一个大概的框架，大家可以参考一下。

第一步：先把自己现有的用户画像摸清楚

这听起来像是废话，但很多品牌真的做不到。他们对自己的核心用户是谁、来自哪里、关心什么这些问题，可能只能给出一个模糊的答案。Instagram自带的Insight功能其实能提供很多有价值的数据——你的粉丝年龄分布、性别比例、地理位置、甚至他们活跃的时间段。但更重要的是，你要开始关注那些不在你现有粉丝群体里的人。为什么他们不是你品牌的受众？是产品本身的问题，还是营销方式把他们挡在门外了？

美妆品牌Glossier在这方面做得挺有意思。他们早期在Instagram上推广的时候，特意去关注那些非传统意义上的”美妆达人”——比如一些酷儿群体、跨性别博主、大码女性。他们不是把这些群体当成”需要被包容的对象”，而是真心觉得这些人的审美和表达方式本身就很酷，值得被看见。后来Glossier的用户基础确实越来越多元，品牌忠诚度也特别高。

第二步：审视你的视觉呈现和文案

这一点是很多品牌容易忽略的。他们觉得自己已经在用不同肤色的模特了，已经很”多元”了。但仔细一看，哦，原来不同肤色的模特只有那么几张图被反复使用，真正的主角永远是那一个类型的面孔。这种其实叫”象征性包容”，本质上还是在讨好主流用户，顺带捎带上少数群体。

我建议品牌把自己过去三个月发过的所有Instagram内容调出来，一张一张地看。问自己几个问题：图片里出现的人物都是什么年龄段的？肤色分布均匀吗？有没有残障人士的形象？家庭结构呈现得多元化吗——比如单亲家庭、丁克家庭、同性家庭？文案的措辞有没有对某些群体造成无意识的排斥？比如”亲爱的妈妈们”这种表述，是不是把非母亲身份的人排除在外了？

改起来其实不难。比如把”妈妈们”换成”照顾者们”，把”男人”和”女人”的二元对立换成更中性的表达方式。这些细节看起来小，但累积起来给用户的感觉是完全不一样的。

第三步：建立多元化的内容创作团队或合作网络

这一点可能是最难做到的，但也是最关键的。你知道吗，很多品牌在谈到多元包容的时候，会提到”要让多元的声音被听见”。但问题是，如果你团队里的人都是同一类背景出身，那他们想破脑袋也想不出真正的多元视角是什么样子。

所以比较好的做法是扩展你的内容创作者网络。不要总是和那几个头部KOL合作，多给中小型的创作者一些机会，特别是那些来自边缘群体的人。他们可能粉丝量不大，但他们的内容往往更真实、更有感染力。而且这些创作者通常会很感谢品牌的信任，合作起来反而更真诚、更有创意。

格局展现：不只是做做样子

策略制定完了，怎么在Instagram上展现你的格局？这个”展现”两个字特别重要。因为多元包容不是你在后台悄悄做的事，用户是看不见的。你必须通过具体的内容和行为，让用户感知到你的立场和价值观。

利用好重要的文化节点

每年都有很多和文化多元性相关的节日和纪念日——骄傲月、黑人历史月、国际妇女节、残障人士周等等。这些节点是品牌表达态度的好机会，但同时也是高危区。做得好能狠狠刷一波好感，做得不好就会被骂”蹭热点”、”虚伪”。

关键是什么呢？我的观察是，真诚比完美重要得多。你不需要在这些节点上发布多么惊天动地的内容，但一定要确保你做的事情是持续的、一致的。如果你每年只在骄傲月发一张彩虹旗的图片，那确实挺虚伪的。但如果你的品牌一年到头都在用各种方式支持LGBTQ+群体，那节点性的内容就会显得很自然、很有说服力。

用户生成内容的筛选与呈现

Instagram上有个功能叫repost或者说分享用户内容。很多品牌会定期分享用户发的和品牌相关的照片。这个功能在多元包容策略里其实特别有用——因为当普通用户自发地发布内容时，他们展现的样子往往比品牌自己拍的模特更真实、更多元。

当然，这里需要品牌有一定的判断力和敏感度。不是所有用户内容都适合转发，你要有意识地选择那些能够展现多元场景、真实用户故事的内容。比如一个轮椅用户发了使用你们产品洗澡的照片，虽然可能构图一般、光线一般，但这种真实感反而更有力量。

一些容易踩的坑

聊完了应该怎么做，最后说说那些容易踩的坑吧，都是我观察到的真实案例总结出来的。

td>只关注种族、性别这些一眼就能看出来的维度，忽略了社会经济背景、地域差异等

所以你看，多元包容这件事，真的是说起来容易做起来难。它不是定一个策略、改几张图片就能搞定的。它需要品牌从内到外地改变——从团队构成到内容创作，从日常运营到危机应对，每一個环节都要考虑到多元和包容的视角。

但话说回来，这种改变本身也是一件有价值的事情。不管是从商业角度考虑用户覆盖，还是从品牌角度考虑社会责任，或者再简单一点，从做内容本身的角度考虑——谁不想让自己的内容被更多人看到、产生共鸣呢？多元包容的营销策略，说到底就是让你用更开放的眼睛去看见更多的人，然后用更真诚的方式和他们对话。

如果你正打算在Instagram上启动多元包容相关的营销，我建议从一个小项目开始。比如先从一个和你品牌相关的多元群体开始，深入地了解他们、和他们合作、做一系列相关的内容。积累一点经验之后，再逐步扩展到更多的群体和更大的层面。步子不用迈太大，但每一步都要走得踏实。

好了，今天就聊到这里。如果你有什么想法或者正在做类似的项目，欢迎在评论区交流。