聊聊 Pinterest 的“Traffic Sources”：别再只看热闹，用它算清楚你的每一分投入

说真的，每次跟做电商或者内容的朋友聊起 Pinterest，大家的第一反应通常是：“哇，这个图好美，流量肯定不错吧？” 然后就一头扎进去，疯狂作图、发 Pin，期待着流量像潮水一样涌来。过了一段时间，打开后台一看，数据确实涨了，心里美滋滋的。但这时候，一个灵魂拷问就来了：这些流量里，哪些是真正给你带来订单的？哪些只是匆匆过客？你的广告费、你花在设计上的时间，到底值不值？

这就是我们今天要深入聊聊的话题——如何利用 Pinterest 自带的“Traffic Sources”（流量来源）工具，去分析不同渠道的投资回报率（ROI）。很多人可能只是偶尔点开看一眼，发现大部分流量都来自“Organic Search”或者“Home Feed”就关掉了。这太可惜了。这个工具就像一个藏在宝箱里的指南针，能帮你校准方向，把精力和预算花在刀刃上。

我不会给你一堆干巴巴的理论，咱们就用大白话，一步步拆解，就像我当初自己摸索时那样，把这个问题彻底搞明白。

第一步：先搞清楚“Traffic Sources”到底能看到什么？

在谈 ROI 之前，我们必须先知道这个工具能给我们提供什么信息。它不是一个复杂的黑盒子，其实逻辑很简单。你打开 Pinterest Analytics，进入“Traffic Sources”报告，会看到一个列表，告诉你你的网站流量都来自哪儿。

这些来源主要分成几大类，我们得先对它们有个基本认知：

• Organic Search (自然搜索): 这是最香的一种流量。用户在 Pinterest 的搜索框里输入关键词，看到了你的 Pin，然后点击链接进入了你的网站。这说明你的 Pin 和内容在 Pinterest 的搜索引擎里有很好的排名。
• Paid (付费广告): 这个不用多说，就是你花钱投的 Promoted Pins 带来的流量。这是计算 ROI 的核心。
• Home Feed (主页信息流): 用户在自己的主页上刷动态，看到了你发布的 Pin。这通常代表着你的内容质量不错，被系统推荐给了感兴趣的用户。这种流量带有一定的随机性，但也是品牌曝光的重要途径。



• Profile (个人主页): 用户访问了你的 Pinterest 主页，然后从你的主页里点击了链接。这说明用户对你这个品牌/账号本身产生了兴趣。
• Related Pins (相关 Pin): 用户在看某一个 Pin 的时候，在下方的“更多类似内容”区域看到了你的 Pin。这说明你的内容在主题、视觉风格上与热门内容高度相关。
• Other (其他): 一些无法明确归类的来源，比如来自外部网站的链接，或者一些特殊的推广渠道。

看到这里，你可能会想：“不就是这些吗？我每天看的数据不就是这些？” 没错，数据是这些，但关键在于我们如何把它们联系起来，尤其是和“钱”联系起来。

第二步：连接数据，计算 ROI 的“笨办法”和“聪明办法”

要计算 ROI，最核心的公式其实大家都会：(收益 – 成本) / 成本 × 100%。问题在于，收益和成本这两个数字，怎么从“Traffic Sources”这个看似只提供流量数据的工具里挖出来？

“笨办法”：手动拼凑的真相

如果你的预算有限，或者刚起步，没用什么高级的追踪工具，那最直接的方法就是手动。这听起来有点土，但非常有效，能让你对数据有最直观的感受。

假设你这个月的广告预算是 1000 美元，全部投在了 Pinterest 上。月底，你打开 Analytics 的 Traffic Sources，看到“Paid”渠道给你带来了 5000 个网站点击。同时，你打开你的电商后台（比如 Shopify 或者 WooCommerce），看看这个月有多少订单是来自 Pinterest 的。假设你通过 UTM 参数（这个后面会讲）或者平台自带的归因报告，发现有 200 个订单是 Pinterest 带来的，总销售额是 8000 美元。

那么，你的 ROI 就是：
(8000 – 1000) / 1000 × 100% = 700%。

这个计算很简单，但它有一个巨大的缺陷：它把所有“Paid”流量都当成了一个整体。你无法知道是哪一张具体的广告图、哪一个关键词、哪一个受众群体给你带来了最好的回报。你只知道，这个月投了 1000 美元，赚了 7000 美元的毛利。

“聪明办法”：UTM 参数，让流量来源更清晰

要让 ROI 分析更精确，你就必须学会用 UTM 参数。这东西听起来技术范儿很足，但其实就是在你推广的链接后面加几个“标签”。

比如，你有两张不同的广告图，一张是产品特写，一张是使用场景图。你不能只把它们都指向同一个产品页面，然后指望 Pinterest Analytics 能告诉你哪个效果好。你需要这样做：

• 产品特写图的链接：yourwebsite.com/product?utm_source=pinterest&utm_medium=paid&utm_campaign=spring_sale&utm_content=product_shot
• 使用场景图的链接：yourwebsite.com/product?utm_source=pinterest&utm_medium=paid&utm_campaign=spring_sale&utm_content=lifestyle_shot

当你把这些带参数的链接放到 Pinterest 广告里后，神奇的事情就发生了。在你的网站分析工具（比如 Google Analytics）里，你不再只看到流量来自“pinterest / paid”，而是能看到更细分的来源，比如“pinterest / paid / spring_sale / product_shot”。

这样一来，你再结合 Traffic Sources 的数据，就能进行更精细的分析了。你可以看到：

• “Product Shot”这张图带来了 2000 次点击，转化了 50 单。
• “Lifestyle Shot”这张图带来了 3000 次点击，却只转化了 30 单。

虽然“Lifestyle Shot”点击率更高，但“Product Shot”的转化效果更好。下次做广告，你就知道该把更多的预算花在谁身上了。这就是通过细分渠道来优化 ROI 的第一步。

第三步：深入分析不同渠道的“性格”和价值

现在，我们有了更清晰的数据，可以开始真正分析不同渠道的 ROI 了。记住，不同的流量来源，它们的“性格”和转化能力是完全不同的。我们不能用同一个标准去衡量它们。

1. Paid (付费广告)：最直接的 ROI 计算

这是最直接的，也是大家最关心的。计算付费广告的 ROI，除了看总销售额和总花费，你还需要关注几个关键指标，这些指标能帮你更深入地理解你的钱花得值不值。

• CPM (Cost Per Mille/千次展示成本): 你的广告每展示一千次需要花多少钱。这反映了你的广告覆盖面成本。
• CPC (Cost Per Click/单次点击成本): 你为每一次网站点击付了多少钱。这反映了你的广告吸引力和竞争程度。
• Conversion Rate (转化率): 从 Pinterest 点击进来的用户，有多少人完成了购买（或你期望的动作，比如注册、加购等）。
• AOV (Average Order Value/平均客单价): 从 Pinterest 来的用户，平均每个订单的金额是多少？有时候，某个渠道的流量虽然转化率不高，但来的都是高客单价客户，那它的价值也很高。

把这些数据放在一张表里看，会更直观：

从这张表里，你能清晰地看到，虽然“使用场景”广告的 CPC 更低，点击量更大，但最终的 ROI 却不如“产品特写”广告。这就是精细化分析的价值。Traffic Sources 告诉你“Paid”这个大类带来了多少流量，而 UTM 参数和后台数据则告诉你这个大类内部，谁是真正的“功臣”。

2. Organic Search (自然搜索)：一种“隐形”的高 ROI

分析自然搜索的 ROI 是最有趣的，因为它不像付费广告那样有明确的“成本”。你可能会说：“我的成本就是我做图、写描述的时间啊。” 没错，但这笔账很难算清楚。所以，我们通常换个角度看 Organic Search 的 ROI。

我们把它看作是一种“资产积累”。你今天发布的一张 Pin，可能在未来几个月甚至几年里，持续不断地从 Pinterest 搜索里给你带来免费流量。这就像你在 Pinterest 上给自己种下了一片“流量果园”。

分析 Organic Search 的“回报”，你可以关注：

• 长期流量贡献： 在 Traffic Sources 里，观察 Organic Search 的流量趋势。它是不是在稳定增长？它是不是你网站流量的基石？
• 高价值关键词排名： 你的哪些 Pin 在搜索“生日礼物创意”、“小户型装修”这类高商业价值的关键词时排名靠前？这些 Pin 带来的流量，其转化潜力通常更高。
• “意外之喜”： 有时候，一张你随手发的 Pin，可能会因为某个词突然火了，给你带来大量流量。通过分析 Organic Search 的具体关键词（这需要结合 Google Analytics），你能发现这些“意外之喜”，并调整策略，多发类似的内容。

所以，对于 Organic Search，它的 ROI 计算方式更偏向于：（长期带来的总价值 / 前期投入的成本）。这个“总价值”可能包括了直接销售、品牌曝光、用户心智占领等等。它是一个长线投资，不能用短期 ROI 来简单衡量。

3. Home Feed / Related Pins：品牌曝光的价值

来自 Home Feed 和 Related Pins 的流量，通常转化率不会是最高的。为什么？因为用户不是带着明确的购物意图来的。他们只是在刷着玩，看到了你的内容，觉得“诶，这个不错”，然后点进来看看。

这种流量的价值在哪里？

• 品牌认知： 让更多人看到你的品牌、你的产品。今天他们可能不买，但记住了你，下次有需要时，可能会直接搜索你的品牌名。
• 种草和激发兴趣： 尤其对于一些需要决策周期的产品，比如家居、装修、母婴用品，用户需要反复看到类似的内容，才会被“种草”。你的 Pin 出现在他们的 Home Feed 里，就是在进行潜移默化的营销。
• 二次传播： 用户把你的 Pin 存到自己的画板（Board）上，这本身就是一种二次传播。未来他的朋友浏览他的画板时，也可能看到你的内容。

分析这类渠道的 ROI，会比较困难。你可以尝试通过“助攻”的思路来看。在 Google Analytics 里，查看“多渠道转化路径”报告，看看有多少用户在最终转化前，曾经接触过从 Home Feed 或 Related Pins 来的流量。这些渠道虽然不是“临门一脚”的射手，但很可能是“助攻王”。

第四步：实战演练，一个完整的分析流程

光说不练假把式。我们来模拟一个场景，把上面讲的串起来。

假设你是一个卖手工皮具的博主，同时也在 Etsy 上卖自己的产品。这个月你做了一次推广活动，目标是为你的 Etsy 店铺引流并增加销量。

1. 设定推广计划：

• 你设计了 3 张不同的 Pin：一张是产品细节特写，一张是制作过程的动图，一张是模特佩戴的场景图。
• 你为每张 Pin 都创建了独立的 UTM 链接，指向你的 Etsy 产品页面。
• 你决定投入 300 美元进行付费推广，主要针对“男士手拿包”、“复古皮具”这两个关键词。
• 同时，你发布了 10 张相关的有机 Pin，内容包括皮具保养技巧、不同皮料的介绍等，这些 Pin 也带上了 UTM 参数，但标记为 organic。

2. 月底数据收集：

你打开了 Pinterest Analytics 的 Traffic Sources，看到了这个月的网站点击来源分布：

• Paid: 2500 次点击
• Organic Search: 1800 次点击
• Home Feed: 1200 次点击
• Related Pins: 800 次点击
• Profile: 200 次点击

总点击量：6500 次。看起来很不错。

3. 深入挖掘和分析：

现在，你不能只看这个总数了。你打开 Google Analytics（或者你的电商后台），查看 UTM 带来的具体数据。

付费广告部分 (Paid):

• 产品细节特写 Pin: 花费 $120，带来 1000 次点击，最终转化 8 单，销售额 $400。ROI = (400-120)/120 = 233%。
• 制作过程动图 Pin: 花费 $100，带来 900 次点击，最终转化 3 单，销售额 $150。ROI = (150-100)/100 = 50%。
• 模特佩戴场景图 Pin: 花费 $80，带来 600 次点击，最终转化 6 单，销售额 $300。ROI = (300-80)/80 = 275%。

分析： 看起来“产品细节特写”和“场景图”的 ROI 都很不错，而“制作过程动图”虽然吸引眼球，但转化效果不佳。下次投放，可以减少动图的预算，或者优化落地页。

自然搜索部分 (Organic Search):

• 这 1800 次点击来自 10 张有机 Pin，带来了 15 单，销售额 $750。
• 成本？主要是你的时间和精力。假设你花 5 小时制作这些内容，按你时薪 $30 算，成本 $150。
• ROI = (750 – 150) / 150 = 400%。

分析： 自然搜索的 ROI 非常高！而且这是可持续的。你应该继续加强这部分内容的创作，特别是那些带来高转化的关键词，比如“复古皮具保养”。

Home Feed / Related Pins (间接价值):

• 这两部分加起来带来了 2000 次点击，转化了 5 单，销售额 $250。
• 这部分流量没有直接成本（是自然流量的一部分），但它们的存在证明了你的内容有吸引力，能被系统推荐。
• 它们的价值更多体现在品牌曝光和“助攻”上。可能有用户看了你的场景图（来自 Home Feed），没买，但几天后通过搜索你的品牌名（Organic Search）完成了购买。在分析时，要考虑到这种协同效应。

4. 得出结论和下一步行动：

通过这次分析，你清晰地看到了：

• 付费广告： “产品细节特写”和“模特佩戴场景图”是你的赢家，下次可以加大投入，并尝试用类似风格的图片做新广告。“制作过程动图”需要优化或暂停。
• 自然流量： 这是你的现金牛，ROI 最高。你需要投入更多时间去研究和创作这类能带来搜索流量的内容。
• 推荐流量： 证明了你的内容调性符合平台调性，需要保持高质量的视觉输出，维持这种被推荐的势头。

你看，通过这样一套组合拳，Traffic Sources 不再是一个孤立的流量数据面板，而是你进行 ROI 分析、指导下一步营销策略的决策中心。它告诉你钱和时间应该花在哪里，才能产生最大的效益。

这个过程可能一开始会觉得有点繁琐，需要你在设置链接、收集数据上多花点功夫。但一旦你形成了习惯，把这套分析流程融入到日常工作中，你会发现你对 Pinterest 营销的掌控力会大大增强。你不再是凭感觉做事，而是让数据告诉你下一步该怎么走。这，或许就是从一个普通玩家，到一个专业营销者的区别吧。