聊聊 LinkedIn 的“Location Performance”：别再凭感觉投广告了，咱们得学会看地图吃饭

说真的，做 B2B 营销的，谁没在 LinkedIn 上烧过点冤枉钱呢？尤其是做地域定向的时候。以前我们总喜欢拍脑袋，觉得“北上广深”肯定是兵家必争之地，或者觉得“美国加州”遍地是黄金。结果呢？钱砸下去了，询盘没几个，或者来的都是些只看不买的“幽灵访客”。这事儿我干过，估计你也干过。

后来 LinkedIn 悄悄上线了一个功能，叫“Location Performance”（地域表现）。说实话，一开始我没太当回事，觉得不就是个数据报表嘛。直到我被老板按着头，拿着季度预算复盘报告，看着那些惨不忍睹的转化率，我才意识到，这个功能不是用来“看”的，是用来“救命”的。它就像一张藏宝图，只不过它标出来的不是宝藏，是坑。

今天咱们不扯那些虚头巴脑的理论，就坐下来，像朋友聊天一样，掰扯掰扯怎么把这个功能用到极致，让你的每一分广告费都花在刀刃上。

第一步：先别急着优化，找到那个“漏水的桶”

很多人一上来就问我：“怎么调定向能降低成本？”

我的反问通常是：“你先告诉我，你现在哪个地方在漏水？”

这就是“Location Performance”最核心的价值——诊断。它把你的广告数据按地理位置拆解开，让你清清楚楚地看到，你的钱到底是在哪个国家、哪个州、哪个城市打水漂。

你得先进到 LinkedIn 的广告管理工具（Campaign Manager）里，找到“报告”（Reporting）那一栏，然后在维度选择里勾上“Location”。这时候，一张表格或者一张地图就出来了。别看花眼，我们主要关注几个核心指标：

• 花费（Spend）： 这个不用多说，钱花哪儿了。
• 点击率（CTR）： 你的广告素材在那个地方的人气怎么样。
• 转化率（Conversion Rate）： 这是命根子。点进来的人，有多少真的填了表、下了单。
• 单个转化成本（Cost per Result）： 你在那个地方拉一个新客户，花了多少真金白银。

我曾经看过一个客户的账户，他做的是一个高端工业软件。他的定向是整个“美国”。数据看起来还行，CPC（单次点击成本）不算高。但我们把“Location Performance”一拉，发现了一个惊人的现象：90%的花费都集中在加州和纽约，但这两个地方的转化率极低，成本高得离谱。反倒是德克萨斯州和俄亥俄州的一些工业重镇，虽然点击量不大，但转化率奇高，成本只有加州的一半。

这就是典型的“虚假繁荣”。你被大城市的流量光环迷惑了，实际上，你的核心客户可能就藏在那些你平时根本不会多看一眼的“铁锈地带”。

所以，第一步，就是用这个功能，诚实地面对你的数据。把那些花费高、转化差的“吸血鬼”地区揪出来。这不叫优化，这叫“止血”。

第二步：玩转“排除法”，把钱留给对的人

找到了“出血点”，接下来的动作就简单粗暴了——Exclude（排除）。

在 LinkedIn 的广告设置里，地域定向有“Include（包含）”和“Exclude（排除）”两个选项。以前我们只关心“包含”，现在，我们要把重心放在“排除”上。

这就像你开一家餐厅，你发现每天都有大量的人进来只点一杯白开水坐一天，占着位置，还影响真正想吃饭的客人。你怎么办？当然是在门口挂个牌子：“衣冠不整者与只喝白开水者，不得入内”。

在 LinkedIn 广告里，排除就是这个“牌子”。

具体怎么操作？很简单：

1. 打开你的广告组（Ad Group）设置。
2. 找到“地理位置”（Location）部分。
3. 把你从“Location Performance”报告里筛选出来的高成本、低转化地区，一个一个地输入到“Exclude”框里。

这里有个小技巧，特别是针对美国、加拿大、澳大利亚这种大国。别只排除到国家层面。比如美国，你可以排除到“州”（State）级别。如果你发现“California”成本高，就只排除加州，保留其他州。甚至，如果你发现“San Francisco”这个城市不行，但“Los Angeles”还行，你可以只排除旧金山。

这种精细化的操作，能帮你保住很多潜在的优质流量。我见过有人因为美国整体表现不好，直接把整个美国都排除了，结果错失了大量来自中西部的精准客户，非常可惜。

记住，排除法不是一劳永逸的。市场在变，竞争对手在变，你得定期（比如每个月）回头看一眼“Location Performance”报告，看看有没有新的“漏网之鱼”冒出来，或者之前排除的地方是不是又可以重新尝试了。

第三步：反向操作，发现你的“秘密花园”

排除了“坏学生”，我们就要把资源和精力，全部倾斜给那些“好学生”。这就是“Location Performance”的第二个妙用：发现高潜力市场。

有些地区，可能你从未想过要去投放，但数据不会撒谎。

我再举个例子。有个做跨境电商物流服务的朋友，他的传统认知里，客户都在沿海大城市。但用了“Location Performance”之后，他惊讶地发现，来自美国中部“Nebraska（内布拉斯加州）”和“Iowa（爱荷华州）”的询盘转化率特别高，而且CPC非常便宜。为什么？因为这些地方是农业和制造业大州，电商包裹量正在飞速增长，但服务提供商却不多，竞争不激烈。

这就是你的“秘密花园”。

发现了这些地区，你有两个选择：

1. 创建独立的广告组（Ad Group）

这是最推荐的做法。专门为这些“高潜力地区”创建一个新的广告组。为什么？因为你可以为他们量身定制广告素材和文案。

想象一下，你给加州的客户看的广告文案，和给内布拉斯加州农场主看的广告文案，能一样吗？前者可能更关注效率和科技感，后者可能更关心成本和可靠性。在广告文案里巧妙地加入地域元素，比如“为内布拉斯加州的农业出口商提供专属物流方案”，这种亲切感和相关性，能极大地提升转化率。

2. 提高出价（Bid）

在这些高质量地区，你可以适当提高出价。因为你的转化成本本来就低，即使提高一点出价，你依然有利润空间。这样做可以帮你抢占更多优质流量，快速扩大战果。

第四步：巧用“Radius Targeting（半径定向）”深入挖掘

聊到地域定向，就不能不提 LinkedIn 的另一个神器——半径定向。这个功能和“Location Performance”是绝配。

有时候，国家或者州的范围还是太大了。比如，你想针对某个特定的工业园区、大学城，或者某个大公司的总部所在地。这时候，半径定向就派上用场了。

你可以以一个具体的地址为圆心，画一个圈，比如半径 10 公里、25 公里或者 50 公里。圈内的人，就是你的目标。

这怎么和“Location Performance”结合呢？

很简单。当你通过“Location Performance”发现某个城市表现特别好，比如“芝加哥”。你可以进一步思考：芝加哥那么大，是不是所有区域都一样好？也许你的客户都集中在市中心的某个商业区，或者某个郊区的科技园区？

这时候，你就可以创建几个不同的广告组，分别用半径定向去测试芝加哥的不同区域。比如：

• 广告组A：覆盖芝加哥市中心（The Loop）5公里范围。
• 广告组B：覆盖奥黑尔机场周边（O’Hare Airport）10公里范围（那里有很多物流和贸易公司）。
• 广告组C：覆盖西北大学周边（Evanston）10公里范围（学术和研究机构）。

运行一段时间后，再用“Location Performance”去对比这三个广告组的表现。你可能会发现，奥黑尔机场周边的转化成本最低。那么恭喜你，你找到了一个极其精准的“黄金圈”。

这种打法，能把你的地域颗粒度从“城市”级别，精细到“街区”级别。对于B2B营销来说，这种精准度带来的回报是惊人的。

第五步：跨国营销的“水土不服”诊断

如果你的业务是跨国的，比如同时投放美国、英国、澳大利亚、新加坡等地，“Location Performance”更是不可或缺的“翻译器”。

不同国家的文化、商业习惯、工作节奏、甚至节假日都不同，这直接导致了广告效果的巨大差异。

我们来看一个简单的对比表格，这是我从一个真实项目中总结出来的（数据已脱敏）：

看到这个表格，你应该怎么调整？

• 英国和新加坡： 这是你的福地。可以考虑单独建立国家维度的广告系列，加大预算，甚至可以测试更高阶的广告形式，比如 Conversation Ads 或 Video Ads。
• 澳大利亚： 暂停它，或者大幅减少预算。然后深入分析原因。是不是投放时间设置错了，正好是澳洲的半夜？是不是文案里用了太多美国俚语，让澳洲客户觉得不亲切？甚至，是不是你的产品在澳洲市场本身就没什么需求？“Location Performance”帮你发现了问题，但解决问题需要你做更深入的市场调研。
• 美国： 继续优化。把预算从高成本的州转移到低成本的州。可以尝试用半径定向去攻克特定的产业集群。

通过这种方式，你不再是平均分配预算，而是根据各地的“风土人情”，进行动态的、智能的资源调配。

一些实战中的小贴士和常见误区

聊了这么多打法，最后再分享一些我在实际操作中踩过的坑和总结的经验，希望能帮你绕开它们。

误区一：只看绝对值，不看相对值。

不要看到某个地区转化了10个客户，就觉得它好。你要看的是，你为了这10个客户花了多少钱。如果花了10万块才换来10个客户，而另一个地区只花1万块就换来了5个客户，那后者显然更优秀。永远要关注成本和效率。

误区二：数据量太小就急着下结论。

“Location Performance”需要足够的数据才有意义。如果你一个广告组一天才花10美金，跑了三天，看到某个州只有一个点击，没有转化，就急着把它排除，这可能是草率的。样本量太小，随机性太大。一般来说，我建议至少积累到1000次以上的展示，或者50个以上的点击，再做判断会更稳妥。

误区三：忽视了“工作地点”和“居住地点”的区别。

LinkedIn 的地域定向，是基于用户的“工作地点（Location）”的。这一点非常重要。这意味着，一个住在纽约郊区、但在纽约市区上班的人，会被算作“纽约市”的受众。这通常是好事，因为它更贴近商业活动。但如果你的产品是针对家庭或个人消费的，这个区别可能就需要你考虑一下了。不过对于B2B来说，工作地点定向是精准度的保证。

一个实用的工作流建议：

我建议你把“Location Performance”检查变成一个每月例会。每个月初，花半小时，把上个月所有在投的广告组的地域数据导出来，用 Excel 简单排个序，看看有没有新的“黑马”或“黑洞”出现。这个习惯坚持下来，能帮你持续地提升账户的整体健康度。

说到底，LinkedIn 给我们的“Location Performance”功能，不是一个冰冷的报表，它是一个和市场对话的窗口。它用最真实的数据告诉你，你的客户在哪里，他们对你的产品是什么态度。

营销这件事，有时候不需要太多花哨的技巧，最管用的，往往就是坐下来，耐心地看数据，然后根据数据，做出最朴素、最诚实的调整。这可能就是所谓的“大道至简”吧。